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你小覷的品牌，可能在某個(gè)瞬間大放異彩。
作為一個(gè)厚積薄發(fā)的典型代表，茶百道的發(fā)展歷程值得每一位茶飲人思考。從一個(gè)20平米的街邊奶茶店，一路磕磕絆絆走來(lái)，它所映射的不單單是成都本土品牌的擴(kuò)張，更是一個(gè)自創(chuàng)品牌蓄力爆發(fā)的取經(jīng)之路。
?源自茶百道從茶百道品牌官網(wǎng)了解到，目前茶百道全國(guó)連鎖門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000。
值得一提的是，這個(gè)創(chuàng)立12年的品牌截止2019年8月的門(mén)店數(shù)量還在600家左右。
到底是什么樣的契機(jī)和轉(zhuǎn)變，讓這個(gè)被行業(yè)小覷的品牌強(qiáng)勢(shì)破圈，成為這一年來(lái)的擴(kuò)張黑馬？
一、時(shí)代契機(jī)和逆勢(shì)擴(kuò)張
在經(jīng)濟(jì)最不景氣的時(shí)間段，跨越萬(wàn)難，可見(jiàn)一斑。
茶百道的高速增長(zhǎng)除了跟時(shí)代背景有著脫不開(kāi)的關(guān)系，最關(guān)鍵的影響因素就是它的品牌策略了。
?源自茶百道后疫情時(shí)代，各行各業(yè)都面臨著巨大的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力，尤其是餐飲行業(yè)。迫于生存壓力放棄店鋪的不在少數(shù)，很多位置不錯(cuò)的店鋪因此空置出來(lái)，給了連鎖品牌大幅擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
小品牌被迫離場(chǎng)，大品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。
茶百道跟新迭代的『跟隨者策略』，恰好契合了時(shí)代給予的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。它利用可套用的增長(zhǎng)模型，復(fù)制了一家又一家連鎖門(mén)店，在成都外的市場(chǎng)大展拳腳。
這個(gè)策略到底有啥特異功能，能夠碾壓各個(gè)品牌？
『跟隨者策略』也被稱為茶飲流氓卡卡西，它繞過(guò)了產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)階段，直接把其他品牌經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的潛力產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)量產(chǎn)，從而輕松地迭代冷門(mén)產(chǎn)品，大大降低了品牌試錯(cuò)成本。
雖然這種可復(fù)制成體系的策略可以帶來(lái)比較快速的增長(zhǎng)，但它自身的隱患也是比較大的。
二、茶百道和『跟隨者策略』
2008年，在成都溫江二中附近，茶百道的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這個(gè)20平米的小店在成都混得是如魚(yú)得水，注冊(cè)商標(biāo)后加盟店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，3年時(shí)間門(mén)店數(shù)量便突破50家。
對(duì)于街邊小店而言，最大的問(wèn)題就是品牌力的構(gòu)建。
8年的時(shí)間，茶百道的門(mén)店數(shù)量破百，它也迎來(lái)了第一次的品牌升級(jí)。
在茶文化濃郁的成都，想要抓取用戶心智，免不得要迎合他們的風(fēng)俗和偏好，所以茶百道的第一次升級(jí)旨在把店鋪打造成具有國(guó)風(fēng)元素的飲品店。整體基調(diào)選擇的是藍(lán)色，搭配室內(nèi)原木料的應(yīng)用，給人一種違和的不搭感。
果然，第一次升級(jí)完成后，在成都之外的區(qū)域反響很不理想，茶百道也很快叫停了這種風(fēng)格裝修計(jì)劃。
直到2018年9月，茶百道試驗(yàn)店選擇了一只萌化熊貓形象作為自己的品牌標(biāo)識(shí)，店鋪整體也選擇了當(dāng)時(shí)最為流行的簡(jiǎn)約風(fēng)。
開(kāi)業(yè)期間，日均出杯量達(dá)到1500杯，創(chuàng)下了茶百道活動(dòng)平均日銷(xiāo)的新紀(jì)錄，也奠定了茶百道今后裝修風(fēng)格的整體走向。
從二次品牌升級(jí)開(kāi)始，茶百道停滯的擴(kuò)店速度開(kāi)始有了起色，不到一年時(shí)間，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量突破280家。
在擴(kuò)張?jiān)鏊俚倪^(guò)程中，茶百道發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是品牌消耗在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣的費(fèi)常常超標(biāo)，在沒(méi)辦法保障產(chǎn)品絕對(duì)收益的情況下，試錯(cuò)成本隨著規(guī)模的擴(kuò)大也在不斷增加。
怎么辦？
“在當(dāng)?shù)貐^(qū)域，哪個(gè)品類火我賣(mài)什么不就行了？”
滋生了這種想法后，茶百道很快對(duì)自己的門(mén)店菜單進(jìn)行了大幅度的整改，從一開(kāi)始的雜亂無(wú)章、品類面面俱一個(gè)菜單40多款飲品，到現(xiàn)在的精簡(jiǎn)選品，只呈現(xiàn)具有市場(chǎng)熱度和市場(chǎng)潛力的25款左右的精品。
哪個(gè)冷門(mén)被淘汰了，就直接用當(dāng)季的黑馬產(chǎn)品把它替換掉就行。
就這樣，確定了產(chǎn)品的『跟隨者策略』后，茶百道拿到了屬于自己擴(kuò)張外掛。
三、『跟隨者策略』的潛在風(fēng)險(xiǎn)
被古茗視為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被自創(chuàng)品牌嚴(yán)防死守。
這段時(shí)間，茶百道在業(yè)內(nèi)出盡了風(fēng)頭，但被外掛加持的它也并不是沒(méi)有缺點(diǎn)的。
就如同上文所述，它瘋狂擴(kuò)張的背后，是一套可復(fù)制的、普適性較高的策略模型。
這也直接導(dǎo)致了，在這個(gè)階段，茶百道的開(kāi)店門(mén)檻不會(huì)太高。參差不齊的區(qū)域門(mén)店在面對(duì)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的區(qū)域品牌時(shí)，往往也會(huì)表現(xiàn)出明顯的乏力狀態(tài)。
我們可以看到，雖然茶百道走出成都后也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但始終沒(méi)有翻起太大的浪花，其品牌影響力明顯跟不上門(mén)店擴(kuò)張的速度。
待市場(chǎng)徹底穩(wěn)定，品牌競(jìng)爭(zhēng)聚焦到門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力上時(shí)，茶百道的盲從型跟隨策略，或?qū)⒊蔀槠放普w升維的絆腳石。
都是市場(chǎng)上流行的常見(jiàn)飲品，也意味著沒(méi)有自己的專屬優(yōu)勢(shì)品類，這對(duì)一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的品牌來(lái)說(shuō)，并不是什么好事。
如果每次潮流飲品都是后知后覺(jué)才上新，無(wú)疑會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡位卡的死死的，失去搶占區(qū)域新市場(chǎng)的先機(jī)，不利用品牌力的建設(shè)。
以上。
茶百道在極速擴(kuò)張的同時(shí)，能否同步完成品牌力的升級(jí)，這就要看它對(duì)于新店門(mén)檻的設(shè)置是否有相應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)，以及關(guān)于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的打造是否順利了。
品牌處在不同的發(fā)展階段，會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)，只有不斷優(yōu)化自身的品牌發(fā)展模型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)中穩(wěn)住腳跟。
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