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起家四川德陽，深耕下沉市場的兵立王（原兵之王），已開店1200家，店均日營業(yè)額過萬。一直以來，這個(gè)品牌雖布局區(qū)域下沉市場，但行業(yè)關(guān)注度頗高。專訪品牌創(chuàng)始人蔣坤后，我發(fā)現(xiàn)兵立王的發(fā)展，有一套“作戰(zhàn)式”思路。
連續(xù)3年門店翻倍這個(gè)品牌“兵味”十足第一次了解兵立王，因?yàn)樗钠放泼獜拿值疆a(chǎn)品，都“兵味”十足。- 產(chǎn)品里有“班長”系列，產(chǎn)品包括老班長、虎斑長、芒果班長、芋泥班長；品牌IP是個(gè)“排頭兵”，logo設(shè)計(jì)里有貝雷帽、盾牌、手套、軍靴等等；就連杯套，也是迷彩元素組成的。
logo設(shè)計(jì)里有貝雷帽、盾牌、手套、軍靴等彼時(shí)在2019年，茶飲西南市場的勢頭正崛起。起家于四川德陽的兵立王，也是同行間聊天，屢次會有人提起的品牌。最近一次深度了解兵立王，也因?yàn)槊帧?個(gè)月前，兵立王進(jìn)行了一次品牌升級，將名字從“兵之王”升級為“兵立王”。升級后的品牌名、人物、標(biāo)記標(biāo)識都已注冊商標(biāo)及全國版權(quán)，受法律保護(hù)。到目前，兵立王已開店1200家。從2019到2021年，連續(xù)3年，每年開店400家，翻倍式發(fā)展。
這個(gè)品牌主攻下沉市場，已經(jīng)布局西藏、河南、貴州、重慶、江西、湖北、山東等多個(gè)省份。
在單店?duì)I收上，店均日營業(yè)額萬元左右。兵立王經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？我專訪了其創(chuàng)始人蔣坤。
他們和加盟商有一套“作戰(zhàn)”式打法1.10元/杯，在下沉市場打性價(jià)比看兵立王的菜單，產(chǎn)品均價(jià)9～13元，主打鮮果茶和奶茶。
在下沉市場，連鎖化管理模式、統(tǒng)一品牌logo，就能成為品牌的信任背書，結(jié)合10元上下的價(jià)格，這是一個(gè)在消費(fèi)者心中有性價(jià)比優(yōu)勢的品牌。中國的下沉市場，擁有最廣闊的消費(fèi)人群。兵立王在發(fā)展上選擇了大基數(shù)客群，為品牌規(guī)模化發(fā)展打下基礎(chǔ)。2.不收加盟費(fèi)，但標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)苛直到今天，在加盟上，兵立王有一個(gè)政策：不收加盟費(fèi)。這是從品牌創(chuàng)立初期形成的習(xí)慣。但這并不意味著加盟門檻低。在加盟商選擇上，兵立王的思路有點(diǎn)像部隊(duì)里疊“豆腐塊”被子——用一套模塊標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到整齊劃一的效果。
用一套模塊標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到整齊劃一的效果比如，門頭寬度在3米以下不做，門店房租超過1.5萬/月不做。如果是成熟市場，房租超過1.5萬，需要老板親自批；如果是在不成熟市場，房租1萬也不開。在加盟每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立的這些“關(guān)卡”，是品牌經(jīng)過千家店測算后，找到的符合盈利模式的標(biāo)準(zhǔn)。他們預(yù)估一家店每天能賣多少杯產(chǎn)品，再核算開店成本，預(yù)估房租、人工、成本等，制定出一套完整的開店模型。為保持門店后期競爭力，在盈利標(biāo)準(zhǔn)以下的，就選擇不開。
為保持門店后期競爭力這樣的動作很多品牌都會做，但兵立王將其形成精確、模塊化的加盟標(biāo)準(zhǔn)，更科學(xué)地提升了開店和審核效率。3. 布局：拿下一個(gè)坑位，布一個(gè)“王”在開店布局上，兵立王也有一套作戰(zhàn)式打法，“一個(gè)山頭一個(gè)山頭地占領(lǐng)”。比如其從德陽起家，就先在德陽密集開店，打出品牌認(rèn)知度后，再進(jìn)軍綿陽，同樣在綿陽密集型布局，拿下整個(gè)市場后，再開啟一個(gè)新的城市。按照這個(gè)思路，在每個(gè)區(qū)域扎實(shí)布局，在四川一步步打開知名度。除了占領(lǐng)山頭，還會在每個(gè)山頭布一個(gè)“王”——開一個(gè)當(dāng)?shù)亟^對的大店。
開一個(gè)當(dāng)?shù)亟^對的大店比如德陽的文廟店，面積有600平，平常工作日能賣到1萬元，周末最高能賣到3萬元。即使在縣城，大店也能聚合品牌勢能。在給消費(fèi)者提供休閑消費(fèi)區(qū)域的同時(shí)，讓其對這個(gè)品牌增強(qiáng)認(rèn)知度。4.控制開店節(jié)奏和速度在開店速度上，控制好節(jié)奏，也很重要。在行業(yè)發(fā)展勢頭好的時(shí)候，適當(dāng)跑得快一些，做規(guī)模；當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量，就收一收，先保證存活率，再保證總基數(shù)——這個(gè)很多品牌都會考慮的策略。在品牌起步期，只開賺錢的店，當(dāng)門店規(guī)模達(dá)到一定階段，以加盟商存活基礎(chǔ)上做速度，也是兵立王在開店速度上的基本思路。
5.招商團(tuán)隊(duì)弱一些，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)強(qiáng)一些兵立王創(chuàng)始人蔣坤有一個(gè)觀點(diǎn)：品牌要前期的招商團(tuán)隊(duì)弱一些，后期運(yùn)營團(tuán)隊(duì)強(qiáng)一些。在兵立王，有五分之一加盟商都會開出二店。當(dāng)門店數(shù)量起來后，運(yùn)營管理上的難題，是如何讓加盟商和總部的一體化。讓總部要求的服務(wù)，從上到下不要打折，總部什么味道門店就什么味道，是需要運(yùn)營商不斷精進(jìn)的。
兵立王的思路是，在確保生意好的前提下，通過人性管理和工具管理，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化約束，本質(zhì)是對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營意識的重視和不斷提升。
下沉市場的性價(jià)比，也需要品牌力了行業(yè)發(fā)展初期，下沉市場品牌還意識不強(qiáng)，“好喝、不貴、裝修還可以”，就能滿足小鎮(zhèn)青年的奶茶需求。當(dāng)時(shí)對品牌來說，突出性價(jià)比就能放大品牌價(jià)值，助力品牌快速發(fā)展。隨著行業(yè)品牌滲透，縣城一條街上都開出十幾家奶茶店，消費(fèi)者的需求自然會有所提升，下沉市場的性價(jià)比，也要向更有品牌力的性價(jià)比轉(zhuǎn)變。兵立王也開始了新一輪升級。比如：- 產(chǎn)品上，原料升級、提升產(chǎn)品口感，并且在顏值、健康趨勢上做調(diào)整；空間質(zhì)感升級：門店突出明亮、時(shí)尚感，并確定紅色為主色調(diào)；另外，注重營銷及消費(fèi)者互動，打造符合年輕人喜好的場景化營銷方式等。
產(chǎn)品原料升級，提升產(chǎn)品口感用蔣坤的話說：“當(dāng)市場好的時(shí)候，跟市場競爭，當(dāng)市場形勢激烈的時(shí)候，跟自己競爭。如果一個(gè)市場只有3個(gè)品牌存在，不用關(guān)心其他品牌，只關(guān)心有沒有自己。”而從行業(yè)發(fā)展的信號來說，隨著消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和消費(fèi)者需求提升，無論下沉市場，還是一二線城市，認(rèn)真用品質(zhì)打動消費(fèi)者，都會是品牌發(fā)展的長久策略。
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