手機瀏覽中華飲品屆
近日，我在大眾點評看到，茶飲品牌7分甜在26個城市，登上大眾點評楊枝甘露榜單第一名。據(jù)了解，3個月前，深耕華東的7分甜正式開啟全國布局。市場激烈競爭下，集中進入新城市的7分甜，是如何做到26城榜首的？我研究了一下他們的方法論。
7分甜的楊枝甘露，登上26城大眾點評榜首排在點評榜單第一位，是每個品牌都想實現(xiàn)的。那在全國26個城市都登上榜首，是什么體驗——最近，茶飲品牌7分甜的楊枝甘露在大眾點評霸榜了，登上了全國26城的楊枝甘露排行榜榜首。其中既有上海、蘇州等華東大本營城市，也有北京、哈爾濱這樣的北方城市，還有南京、揚州、寧波等，有網(wǎng)友稱其為“楊枝甘露天花板”。
今年7月，7分甜在上海發(fā)布會上高調宣布，要投入一個億用于全國布局，并實現(xiàn)產(chǎn)品的“月月上新”。
實際上，這是其全國布局的第一份答卷——
首先是在千店體量下，實現(xiàn)高難度的“月月上新”，不到3個月時間，上新9款新品，其中不乏紅石榴爆檸茶、霸7水果茶、酸奶楊枝甘露等季節(jié)爆款。其次，通過線上排名做好心智預售。在大眾點評上，除了全國26城楊枝甘露排行榜第一名之外，7分甜的不少門店都是所在區(qū)域飲品熱門榜的Top10。
另一方面是跨區(qū)域開店加速。從其公眾號了解到，目前7分甜已經(jīng)入駐全國18個省，58個城市。其中北京SKP、西安中貿(mào)廣場、武漢龍湖天街等門店，單日營業(yè)額都突破了4萬，最高達到7萬以上。
7分甜北京SKP店，圖源大眾點評逐漸地，消費者看點評吃飯的習慣，從餐遷移到飲，線上點評數(shù)據(jù)也在成為茶飲品牌重要的布局戰(zhàn)場。7分甜此次，是如何實現(xiàn)26城登上榜首的？
登頂榜首，7分甜做了4個關鍵動作1.吧臺放廣告牌，建立強勢“動態(tài)背書”在北京、鄭州等地的7分甜門店，吧臺上能看到一個廣告牌，上面寫著“大眾點評楊枝甘露排行榜第一名”。認真看會發(fā)現(xiàn)，下面還有一行小字：2021年1月份上海XX店榜單。
圖片來自大眾點評進駐陌生城市，對第一次聽說7分甜的消費者來說，大眾點評+上海就是一個具有說服力的“動態(tài)背書”，解決的是消費者購買決策的“臨門一腳”。以前很多品牌會用傳承XXX年、央視報道、選用上市公司食材等作為宣傳，這個叫做品牌資產(chǎn)背書。7分甜的這種做法屬于動態(tài)背書，是利用三方機構數(shù)據(jù)進行，具有說服力和可信度。
圖片來自大眾點評認知從認知中來，權威從權威中來，沒有從零開始的品牌，跨區(qū)域開店的起步就是要擁有認知勢能，然后一路鞏固和發(fā)展。2.1分錢喝楊枝甘露+明星店長，做出連環(huán)熱度據(jù)了解，首城首店開業(yè)期間，7分甜會做出一個主題活動“請全城人民喝楊枝甘露”，通過美食號、探店號、線下廣告點位等把消息釋放出去，消費者參與的渠道一個是大眾點評，一個是小程序。通過1分錢喝的營銷，吸引第一波流量，拉高評分，積累好評，留下種子客戶。
當全城人民喝楊枝甘露的活動結束，品牌熱度有所下降時，邀請流量明星到店參與一日店長活動，消費者仍然可以在大眾點評購買1分錢的套餐，到店核銷，持續(xù)營造第二波熱度。3.多平臺發(fā)力，強化消費者關系
運營大眾點評的同時，還會做好抖音、小紅書等平臺，輔助大眾點評的熱度——抓住任何一個合適的渠道，與消費者強化關系。在小紅書上搜索7分甜，有5萬+筆記，點開首屏都是點贊量達到幾千的種草文。不管種草的文圖質量如何，一個品牌筆記的總數(shù)量+筆記的點贊量，間接傳遞給消費者的，就是品牌熱度。
抖音上，7分甜相關的熱度視頻有兩種，第一是素人和達人探店視頻；第二是財經(jīng)分析類賬號，對7分甜的產(chǎn)品策略、營銷方法、商業(yè)模式的剖析。當一個品牌進入商業(yè)案例庫，被廣為討論時，不管是B端還是C端，都能做出強有力的“心理預售”。通過以上3步，加上新店的流量扶持，基本上能把一個新店快速做到當?shù)卮蟊婞c評榜的榜首。而對于當?shù)叵M者來說，又有“上海+當?shù)貤钪Ω事栋袷住钡碾p重的“動態(tài)背書”，是進一步抓住心智。
4.大力扶持，首城首店總部補貼20-200萬
僅靠加盟商的力量，是遠遠不夠的。對于重要城市的首城首店，7分甜還通過總部進行扶持。據(jù)一位區(qū)域加盟商透露，一般根據(jù)城市的級別，總部會拿出20～200萬不等的資金，同時派出專業(yè)團隊輔助。通過人力+財力的雙重賦能，幫助加盟伙伴在當?shù)卮蜷_市場，建立消費認知。
深度剖析：除了線上運營，7分甜還做對了什么？拋開技術層面，再深一步看，7分甜在大眾點26城的霸榜，是線上運營的結果。但本質上，也是定位和戰(zhàn)略的成功，為什么這么說？1.定位清晰，品類到品牌不斷進化市場競爭中的基本單元，是品牌和品類。定位理論創(chuàng)立迄今已經(jīng)51年，但它指出的商業(yè)規(guī)律從未過時。比如，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智（認知大于事實），競爭的基本單位是品牌（品牌驅使購買行為發(fā)生），品牌是品類及其特性的代表（在顧客心智中占據(jù)一個字眼）。
7分甜的定位發(fā)展，是典型的案例。在品牌發(fā)展早期，當品牌力不夠的時候，7分甜聚焦爆品楊枝甘露作尖刀，提出“楊枝甘露更好喝”的口號，切入市場，撬動消費心智。當品牌力逐步提升時，又提出“楊枝甘露就喝7分甜”、“7分甜更好喝”等口號，把品類勢能與品牌勢能深度綁定，占據(jù)“杯裝楊枝甘露”的消費心智，把一個品類機會變成自身品牌崛起的機會。
2.聚焦“楊枝甘露”，建立爆品矩陣在推出的產(chǎn)品思路上，楊枝甘露是7分甜的標簽，因此上新延續(xù)“萬物皆可楊枝甘露”的玩法，以楊枝甘露為核心，與市場上的流行品類、元素去做結合，建立“爆品矩陣”。爆品矩陣帶來的銷售集中，意味著效率的提升、規(guī)模壁壘的建立，因為銷售越集中，出品效率越高；隨之原料采購量越大，成本就會越低；同時，原料的快速周轉，又保障了新鮮度和口感，讓消費體驗更好。
同時，7分甜在今年還開啟了“月月上新”的產(chǎn)品策略，利用當季流量，輔助增加更多進店動機。
承接流量的，是消費體驗；消費體驗好了才能拉高評分，實現(xiàn)上榜。3.深度布局上海，攻占高勢能城市
當定位清晰，產(chǎn)品打磨好之后，就要去核心市場快速驗證。
在7分甜的發(fā)展中，攻占上海市場，是重要的一步。在餐飲領域有一個觀點，“區(qū)域第一也是第一，上海第一，更是第一?！?img class="rich_pages wxw-img" data-fileid="100060743" data-galleryid="" data-ratio="0.9128205128205128" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/01/175208231.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" />
拿下上海市場，意味著在華東市場占領了商業(yè)制高點，擁有了“全國品牌效應”，有機會為品牌吸納更多人才、資本、供應鏈、商場賦能等等。
而在走出華東，到北京、深圳等城市進一步布局時，有了上海的背書，能找到更優(yōu)質的合作伙伴，聚集優(yōu)勢資源。4.練好內(nèi)功再做全國，慢就是快
在發(fā)展速度上，7分甜是一個克制的品牌。其創(chuàng)始人謝煥城，曾在咖門萬有飲力峰會上提出過“慢就是快”的觀點，希望用長期主義的思維來做品牌，練好基本功，不追求短期的快速增長。走出華東后，基本功就顯現(xiàn)出來。體驗了一次7分甜的鄭州的門店，排隊高峰期操作流程也是有條不紊，提出疑問，門店員工及時解決。
圖片來自大眾點評定位再好，也要靠一杯杯、一次次的交易和服務傳達。良好的消費體驗也最終會在線上評分、評價上顯現(xiàn)出來。
從品類到品牌，從定位到產(chǎn)品，從戰(zhàn)略到布局。7分甜的案例，讓我看到：在茶飲行業(yè)，你做了一個爆品，沖了一波，肯定會有一些收獲。但是你能不能扎根，能不能建立一座城池，讓對手難以進攻你，要看你有沒有護城河。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
