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回顧2019上半年，在產(chǎn)品層面，有3個品類表現(xiàn)突出：奶茶回歸、檸檬茶崛起、冰淇淋+茶上位——都不是新品，都在卷土重“火”。這透露了什么？
作者｜國君-01-經(jīng)典產(chǎn)品逆風(fēng)翻盤1、珍珠奶茶強(qiáng)勢回歸1987年，從臺灣春水堂出現(xiàn)第一杯珍珠奶茶開始，這款產(chǎn)品從臺灣火到了大陸，并輻射全球，成為了臺灣茶飲的典型代表。上個月一篇名為《日本，已經(jīng)被珍珠奶茶占領(lǐng)了》的文章刷屏。其中日本黑幫成員改行賣奶茶的事情，為珍珠奶茶賺足了存在感。
日本黑幫賣奶茶的消息在登上日推榜單之后，又登上了微博熱搜在國內(nèi)茶飲圈，珍珠奶茶也正在回歸。今年3月，喜茶的布蕾珍珠奶茶升級成波波茶，喜茶奶茶靈感回歸。隨后圍繞著把珍珠改良后的波波，喜茶出了布甸波波冰、奶糖波波、阿華田波波冰、波波手機(jī)殼、波波手袋等系列新品和周邊?？梢钥闯?，喜茶一直在持續(xù)加深波波標(biāo)簽。
喜茶波波產(chǎn)品
喜茶阿華田波波奶茶及周邊奈雪的茶在六一兒童節(jié)和旺仔的聯(lián)名活動中，推出名為“旺仔寶藏茶”的奶茶系列。如今在奈雪的小程序菜單上，寶藏奶茶系列已經(jīng)和果茶、咖啡一起成為三大產(chǎn)品品類。據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“寶藏茶目前有13%-15%的銷售占比。”
奈雪旺仔寶藏茶，圖片來自一口小魚醬在4月初的上海展會上，供應(yīng)端形式多變的珍珠、顏值逆天的芋圓頻頻出現(xiàn)，都為珍珠奶茶的回歸打好了前戰(zhàn)。2、檸檬茶崛起前幾天，一向上水果茶極其謹(jǐn)慎的茶顏悅色，新出了一款檸檬茶，名字叫琉璃。以整顆新奇士檸檬，搭配錫蘭紅茶、大紅袍、桂花烏龍，口感層次豐富，深受好評。
茶顏悅色“琉璃”，圖片來自茶顏悅色官方微博6月初，在《咖門》創(chuàng)飲Talk深圳站的分享中，一檸一創(chuàng)始人黃啟成說：據(jù)非正常統(tǒng)計，廣東地區(qū)一共有大大小小兩千多家檸檬茶門店，專門以檸檬茶為主，主體銷量也是檸檬茶，而不是其他產(chǎn)品。
1檸1檸檬茶，圖片來自最逗B微博在廣東茶飲界流傳著一句話：“飯后檸檬茶，爽過吸大麻”。在黃啟成的市場調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)茶飲中復(fù)購率最高的產(chǎn)品，奶茶第一，檸檬茶第二。在黃啟成的1檸1，部分門店一個月消耗香水檸檬3000斤左右。有促銷活動時，招牌香水檸檬茶，這一單品的日出杯量會超過1000杯。茶飲興盛的臺灣，做飲品有3寶：鳳梨、檸檬、百香果。檸檬，作為茶飲的經(jīng)典款，經(jīng)久不衰。快樂檸檬的搖滾檸檬系列、蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、CoCo都可的金桔檸檬汁都是經(jīng)典款。
蜜雪冰城冰鮮檸檬水，圖片來自芋圓變珍珠_微博消費認(rèn)知度高，復(fù)購率高，消費群體龐大的檸檬茶，居然沒有誕生大品牌，這是市場留給檸檬茶崛起的機(jī)會。3、冰淇淋+茶正在上位說起產(chǎn)品的久遠(yuǎn)性，都比不上冰淇淋。這個在唐朝就開始使用的消暑圣品，已經(jīng)在全球流行了一千多年，主打冰淇淋和茶的蜜雪冰城，靠著3元/支的甜筒，一年能賣出1.2億支。
蜜雪冰城魔天脆脆冰淇淋，圖片來自和你再干一杯萬歲微博而蜜雪冰城也一直在冰淇淋和茶的探索上孜孜不倦，今年2月底，就推出了新品搖搖奶昔，正是用冰淇淋+茶湯+果醬等混合制成。單店日銷2000杯，在抖音上實現(xiàn)了超過1.5億的播放量。
蜜雪冰城搖搖奶昔，圖片來自蜜雪冰城微博搖搖奶昔成功后，蜜雪冰城又緊接著推出了冰淇淋紅茶，持續(xù)在冰淇淋和茶的融合上做創(chuàng)新。進(jìn)入3月，無所不加的新茶飲也打起冰淇淋的主意，喜茶除了在節(jié)日期間上新數(shù)款冰淇淋，還把冰淇淋和波波、芒果相結(jié)合，推出了波波雪糕杯、芒芒雪糕杯等冰淇淋產(chǎn)品。
喜茶冰淇淋上新頻率，感受一下奈雪的茶，3月中旬推出了以草莓和芒果為主的霸氣冰淇淋鮮果茶，還搭配了兩款加了冰淇淋的歐包。
奈雪霸氣冰淇淋草莓，圖片來自_徐匯第一蔥油拌麺微博樂樂茶也在4月初出了4款冰淇淋鮮果茶，用茉莉綠茶和四季春做底，配上草莓、芒果、桃子、菠蘿等四種時令水果，最后加入冰淇淋球，在制作手法上比較類似于把奶蓋換成了冰淇淋。連星巴克也加入了“冰淇淋運動”，推出了3款冰淇淋和茶相搭配的新品，用的是新西蘭冰淇淋、伯爵紅茶以及一些調(diào)味的果醬。而一點點的冰淇淋紅茶，早已經(jīng)成為其經(jīng)典代表產(chǎn)品，火爆至今。-02-這3款“老產(chǎn)品”為什么必須得火？
要賺錢帶著健康的概念，擁有創(chuàng)意的空間，以“真茶真奶真水果”出世的新茶飲，在過去的幾年，出盡風(fēng)頭，賺盡眼球。但伴隨新茶飲走紅的兩大經(jīng)典產(chǎn)品：奶蓋茶和水果茶，都存在操作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運營成本高的BUG。相比于傳統(tǒng)街邊奶茶店，新茶飲高售價低毛利，是整個行業(yè)的痛點。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些頭部品牌的水果茶，毛利不到50%，甚至有些產(chǎn)品，還要賠錢。據(jù)了解，臺式珍珠奶茶，平均毛利能達(dá)到75%，如果一些使用低端茶和植脂末的小店。毛利就更高，而檸檬茶，如果賣到10元以上，毛利超過80%都不成問題。在深圳地區(qū)比較火的一檸一檸檬茶，一杯用120g香水檸檬，用名優(yōu)茶級別的茶葉，太古的糖漿，每一杯都是現(xiàn)切現(xiàn)捶。據(jù)黃啟成透露，毛利超過75%。
香水檸檬的處理多采用錘新茶飲通過空間和高顏值健康的產(chǎn)品，立住了品牌，獲得了流量。在今年進(jìn)入深耕階段的新茶飲，如何賺錢？如何在資本之外獲得良好的造血能力？成了當(dāng)務(wù)之急。要穩(wěn)定奶蓋茶難伺候，水果茶不穩(wěn)定是行業(yè)的共識。曾在主打水果茶的有茶門店，我點了一杯招牌普洱茶王，里面有6種水果。當(dāng)時門店預(yù)切的水果正好用完，吧臺小姐姐削芒果、切菠蘿、洗草莓……手忙腳亂的一通操作，才把產(chǎn)品做好，在非高峰期，整整等待了30分鐘。更大的痛點在于水果的不穩(wěn)定性。不同品種、不同產(chǎn)地、不同季節(jié)、不同采摘時間、不同成熟度都會讓口感呈現(xiàn)巨大差異，而且預(yù)切的水果，暴露在空氣中，還時時存在著食品安全的隱患。
水果具有不穩(wěn)定性，品控較為困難但珍珠奶茶、檸檬茶、冰淇淋茶就不一樣了，其中的輔料珍珠、冰淇淋都是標(biāo)準(zhǔn)化流水線產(chǎn)品，規(guī)格統(tǒng)一口感穩(wěn)定。只要找到了合適的供應(yīng)商，操作都不難。檸檬雖然屬于水果種類，但單一水果只要把控好了產(chǎn)地和品種，比水果管控難度低。
曾經(jīng)的水果茶和奶蓋茶，實際上屬于創(chuàng)意性的產(chǎn)品，它可能不是那么好做，也不是那么賺錢，但絕對是新茶飲在品牌創(chuàng)立之初撕開市場的短兵利器。撕開市場后，如何通過穩(wěn)定的產(chǎn)品做流量池就顯得尤為重要，因為創(chuàng)意性產(chǎn)品不可能無限制推出。
要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們在不斷豐富產(chǎn)品品類，顧客來了奈雪不愛橙子，可以喝草莓，不愛果茶有奶茶，不想喝茶來支冰淇淋，總有一款適合你?！逼浯?，在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，不容忽視的一個問題是季節(jié)性差異。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“水果茶品牌，果茶的銷量占比大概在50%左右，但水果茶有自身的局限性，不能很好的做熱飲，冬季影響消費頻次?！闭渲槟滩璧幕貧w其實是為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，平衡一年四季的產(chǎn)品銷量。冰淇淋也不外乎如此。到了夏季，冰淇淋是引流款。一些品牌門店本身就有冰淇淋這個單品，再讓冰淇淋和純茶、果茶融合在一起，原材料不變的情況下，卻能夠增加六七支新產(chǎn)品，擴(kuò)增產(chǎn)品表現(xiàn)上的可能性，品牌方何樂而不為呢？
不同的產(chǎn)品搭配冰淇淋，拓展了產(chǎn)品表現(xiàn)
要快速攻城略地深耕階段，新茶飲到了門店數(shù)量的擴(kuò)張期。頭部品牌都在快馬加鞭的插旗拔寨，希望能夠在全國鋪開市場?？鐓^(qū)域開店，能不能一炮打響，對每個品牌都是挑戰(zhàn)。離開了創(chuàng)始地，品牌認(rèn)知度是零，新市場消費者對于你曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品不care。這時候，像傳統(tǒng)的產(chǎn)品：珍珠奶茶、檸檬茶、冰淇淋茶這些經(jīng)典款，普及度高，消費認(rèn)知高，用這幾個產(chǎn)品建立信任感，作為打開新市場的敲門磚是不錯的選擇。南京茶飲品牌汴京茶寮，進(jìn)駐上海時，用珍珠抹茶和上海老品牌光明冰磚，推出了一款奶昔產(chǎn)品HUSA姬，迅速打開市場。
汴京茶寮與光明冰磚聯(lián)合推出的產(chǎn)品，圖片來自40號奶茶不加糖微博-03-這不是輪回，是升級重新做回以前的產(chǎn)品，不是簡單的輪回，其實是新升級——用純奶、用鮮奶，選擇的檸檬品種、品質(zhì)更高，冰淇淋口感更順滑：原料品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化程度都在提高；取名“波波”、杯子形狀更多樣、杯壁更厚有質(zhì)感：包裝審美和外形的提高。這背后的本質(zhì)，才是對新茶飲“升級”內(nèi)涵的真正延續(xù)。7月16日，北京麗景灣國際酒店2樓，創(chuàng)飲Talk全國巡回課北京站。長按識別下圖二維碼報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新手開奶茶店，你需要避開的7個大坑：
引爆門店的水果茶產(chǎn)品你也能做：
關(guān)于黑糖飲品，你不知道的研發(fā)邏輯：
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