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不久前，看到一篇文章，其中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，部分奶茶店因?yàn)槠奉?lèi)過(guò)度細(xì)分或者不當(dāng)，導(dǎo)致開(kāi)店不足3個(gè)月就倒閉。
果真如此？
或許我們還是要去運(yùn)營(yíng)端尋找答案。
01PART ——品類(lèi)細(xì)分只是心智認(rèn)知的開(kāi)始
2年前，我辦公室旁開(kāi)了一家以豆?jié){為特色的店面。招牌上的品類(lèi)名是創(chuàng)意豆?jié){專(zhuān)賣(mài)店，爆款是豆?jié){冰淇淋，并以低脂、高蛋白為宣傳特色。
對(duì)于豆?jié){類(lèi)飲品我并不陌生，再加之當(dāng)時(shí)有減肥的需求，看到低脂的我進(jìn)店買(mǎi)了一個(gè)豆?jié){冰淇淋和一杯冰豆?jié){，花費(fèi)大約15元。
但當(dāng)我吃第一口冰淇淋時(shí)，就感到后悔了，口感上并沒(méi)有濃郁豆?jié){的風(fēng)味，冰豆?jié){也是有些淡如水，而這個(gè)價(jià)格在早餐店大概可以買(mǎi)5杯豆?jié){。從此之后我沒(méi)有再去。
再說(shuō)一個(gè)大家比較熟悉的品類(lèi)——燒仙草。
燒仙草在行業(yè)爆火前，大約有2種形態(tài)。一種是多種小料加奶茶底，一種則是臺(tái)灣古早風(fēng)味。兩者的區(qū)別主要在于風(fēng)味，第一種風(fēng)味更為香甜易被大眾接受，而古早風(fēng)味的燒仙草因?yàn)槭羌拥臒刹葜L(fēng)味上會(huì)有些“草藥味”，口感并不被市場(chǎng)普遍接受。
為何要說(shuō)這個(gè)事？因?yàn)闊刹葑畛跻彩遣藛紊系囊粋€(gè)常規(guī)產(chǎn)品，但當(dāng)有人將其改良，并突出為自己的爆品后，成為了一個(gè)備受矚目的品類(lèi)。
一反一正兩個(gè)案例，其實(shí)都在說(shuō)明品類(lèi)細(xì)分可以影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，但只是開(kāi)始。能否決定其長(zhǎng)存或火爆的則還有其他因素。那些開(kāi)店不足3個(gè)月就倒閉關(guān)店的，品類(lèi)細(xì)分似乎并非主因。
02PART ——開(kāi)店不足3個(gè)月就倒閉這些才是主因
3個(gè)月定生死，這是餐飲行業(yè)常說(shuō)的一個(gè)規(guī)律，在茶飲行業(yè)中同樣適用。
奶茶店的老兵們都知道這樣一個(gè)現(xiàn)象，在開(kāi)業(yè)初期因?yàn)樽龌顒?dòng)促銷(xiāo)，開(kāi)業(yè)期間生意都會(huì)較好。一旦停止，生意就會(huì)有所下滑，但有的門(mén)店會(huì)保持在一個(gè)尺度內(nèi)，甚至逐漸成為那條街上生意最好的店。但有的只能默默等待，直至關(guān)張。
出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要原因有3個(gè)：
01 | 產(chǎn)品口味差強(qiáng)人意
不少奶茶店在產(chǎn)品研發(fā)階段，僅是根據(jù)自己喜好進(jìn)行判斷，未經(jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)證。進(jìn)入市場(chǎng)后快速現(xiàn)了原形。不比當(dāng)年，奶茶店較少，消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)闆](méi)有太多選擇而再度光臨，而現(xiàn)在，口感稍微比別人家差，可能就會(huì)成為原罪，讓顧客不再進(jìn)你家的店。
畢竟，選擇太多了。
02 | 性價(jià)比不高
產(chǎn)品口味好，但價(jià)格卻向一些頭部品牌看齊。由于門(mén)店位置并非處于價(jià)格帶所在商圈，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比不高，從而選擇的機(jī)率降低。
高價(jià)格，也需要高品牌勢(shì)能相匹配。
03 | 沒(méi)有復(fù)購(gòu)機(jī)制
引客、留存，這是奶茶店保持長(zhǎng)紅的必要手段。長(zhǎng)期開(kāi)店可以用促銷(xiāo)引流，但開(kāi)業(yè)活動(dòng)后要顧客再進(jìn)店，需要的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)的配合，同時(shí)還需要一些觸發(fā)機(jī)制。
這些觸發(fā)機(jī)制包括新品推出、會(huì)員紅包派發(fā)、公眾號(hào)推文吸引等等，與顧客無(wú)間斷保持溝通，才能讓逐漸淡忘你的他們?cè)龠M(jìn)店。就如老朋友一樣，也需要常常聯(lián)系，才會(huì)增進(jìn)感情。
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品類(lèi)細(xì)分的目的是讓消費(fèi)者快速了解你的特色，吸引其進(jìn)店。但要讓他們不斷與你的店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，還在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在于你是否真的能讓那個(gè)細(xì)分的品類(lèi)做到物有所值，物有所感。
細(xì)節(jié)，決定成敗。
