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新茶飲做營銷的思路又在更新。剛剛過去的七夕，古茗和雀巢聯(lián)合做了一次活動，測試類小游戲+走心視頻+小紅書預(yù)售，全當(dāng)天僅抖音播放量600萬+。從常規(guī)的買贈促銷、跨界聯(lián)名中，我發(fā)現(xiàn)了古茗正在創(chuàng)新節(jié)日營銷新玩法，一起來看！
古茗牽手雀巢，全網(wǎng)曝光600萬+七夕，是各個品牌的一次“營銷大比武”。今年七夕古茗的一個小測試，吸引了我的注意。七夕這天，在古茗杭州門店購買楊枝甘露，杯套上會有一個二維碼，掃碼就可以進(jìn)入一款“默契度測試游戲”：朋友、情侶都可以通過問答，測試默契度，最后會生成海報，曬到朋友圈。
性格測試類游戲，每年刷屏的都有好幾個，我之所以被這個測試吸引，是因為這個游戲并不是參考“回答問題——分享——裂變”的路徑，而是找了一個新路徑：
消費者自己出題——分享朋友圈/社群、邀請回答——生成默契度海報——朋友圈裂變。
核心變化在于，消費者的角色變了，從被動參與變成了“游戲的主導(dǎo)者”。
從游戲頁面看到，這個測試是古茗和雀巢聯(lián)合發(fā)起的七夕特別策劃，與此同時，我也在抖音上看到，古茗和雀巢聯(lián)合發(fā)布了以愛情為主題的走心視頻。這套玩法，戳中了很多愛玩、愛短視頻的年輕消費者，翻了翻小紅書，已經(jīng)有很多種草筆記，很多博主的評論里，都在安利這次的甜蜜玩法。
很明顯，這不是一次臨時起意的節(jié)日營銷，而是一次前期準(zhǔn)備已久、有全局思維的特別策劃。古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，七夕當(dāng)天，測試小游戲僅在古茗公眾號和杯貼上露出，后臺的UV數(shù)據(jù)超過17萬，參與答題人數(shù)5.8萬+，配套視頻，當(dāng)天實現(xiàn)抖音播放量超過600萬。
我了解到，長期以來，古茗和雀巢在乳制品方面都有深度合作，此次營銷是雙方多年默契的一次聯(lián)合表達(dá)。品牌聯(lián)名常見，但茶飲品牌和供應(yīng)商品牌聯(lián)名，共同去做消費者的情感鏈接，在行業(yè)里還并不多見。這次七夕營銷背后，讓我看到了新茶飲營銷升維的4個方向。
新茶飲營銷升維的4個方向1. 節(jié)日營銷，也開始有全局思維營銷是組合拳，想要打造品牌，考驗的是系統(tǒng)思維。古茗此次和雀巢的活動，讓我看到，節(jié)日營銷也正在向“系統(tǒng)打法”升維。
從游戲到視頻到小紅書KOL推廣，再到線下杯貼，這是一套系列動作，對新顧客來說，是一個從了解到購買的銷售閉環(huán)；對老顧客來說，是一次心智強化，是與老顧客的一次深度互動，加強情感鏈接。
對新顧客來說，這是一個從了解到購買的銷售閉環(huán)線上線下聯(lián)動，有視頻有圖文，甚至還有公交、燈箱等戶外廣告，在短時間內(nèi)全方位刷屏，是現(xiàn)在新茶飲品牌營銷活動的流行思路。
正如小馬宋所說，在營銷中，任何一個獨立的戰(zhàn)斗單元，都應(yīng)該能夠獨立完成一次戰(zhàn)略進(jìn)攻，哪怕是一個簡單的節(jié)日營銷。
喜茶的楊梅系列、奈雪的油柑系列，都是系統(tǒng)策劃，全局營銷思維的勝利。
2.品牌和供應(yīng)鏈，從相互背書到聯(lián)合營銷古茗和雀巢的合作，源于2013年。合作的近10年間，古茗從一個“小鎮(zhèn)品牌”變成了如今的新茶飲頭部品牌。
合作近10年間，古茗成為了新茶飲頭部品牌長久以來，品牌和供應(yīng)商的關(guān)系，主要以相互背書為主，品牌選擇世界知名的供應(yīng)商，獲取C端消費者的信任，供應(yīng)商以頭部品牌為案例，實現(xiàn)業(yè)績的增長。但在此次合作中，不管是測試游戲，還是抖音視頻，以及小紅書的種草筆記，都大幅露出了古茗X雀巢的聯(lián)名LOGO，以及“愛在當(dāng)夏，茗雀心意”的主題，在夏季和七夕節(jié)，很是應(yīng)景。
兩個品牌已經(jīng)超越了普通的相互背書關(guān)系，從品牌基因上，從對產(chǎn)品的匠心和消費者的承諾上，找到契合的角度，聯(lián)合開展?fàn)I銷，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，合作共贏。3.注重消費者的“主導(dǎo)感”，產(chǎn)生多次裂變古茗和雀巢此次活動的亮點，還在于測試游戲的設(shè)計，消費者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人，可以結(jié)合自身情況，量身定制自己的問卷，再分享給好友。
這樣做有兩個優(yōu)勢，一是消費者從被動做題變成了主動出題，相當(dāng)于從看電影到自己“本色出演”，參與感會讓其記憶更為深刻。
消費者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人二是裂變的機(jī)會增加。以往測試類游戲，大多是用測試結(jié)果曬朋友圈，此次活動在出題環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始裂變，消費者出題之后，可以私發(fā)給親人、朋友、情侶，還可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，讓看到的人回答，這是第一次裂變。而測試結(jié)果，可以生成默契度排行榜海報，可以分享到朋友圈，也可以發(fā)給好友討論，還有一定的“比較”意義，這是第二次裂變。自己出題、定制問卷的參與感，讓消費者有更強的參與感和主導(dǎo)感，而二次裂變會讓這個活動的受眾進(jìn)一步提升，ROI實現(xiàn)最大化。4. 讓“流量”從購買者轉(zhuǎn)化為傳播者所有品牌都想著如何吸引流量，進(jìn)而把流量轉(zhuǎn)化為購買者，從而實現(xiàn)品牌營業(yè)額的提升，這是生意的本質(zhì)。
多重互動設(shè)置，滿足多種參與需求但此次古茗和雀巢的活動，讓我看到，從測試類游戲到走心視頻傳播，他們在考慮的不僅是流量，而是關(guān)注每個個體消費者的心理感受——茶飲的營銷，不僅要把流量轉(zhuǎn)化為購買，更是轉(zhuǎn)化為品牌傳播者。
營銷是品牌獲取流量的重要方法，但基本功才能決定一個品牌是否能走遠(yuǎn)。古茗在基本功打造上，一方面深入到果園、冷鏈實現(xiàn)兩日一配；一方面建立百人研發(fā)團(tuán)隊，去年一年上新79款新品，平均不到5天，就有一款新品上市。更重要的是，在供應(yīng)商篩選上，古茗從“小鎮(zhèn)品牌”時期，就選擇雀巢這樣的國際一線品牌。雀巢作為世界上最大的食品制造商，在和古茗近10年的合作中，逐步從相互背書、相互賦能的角色中升維，在品牌上找到合體的契合點，向C端消費者傳遞共同的品牌調(diào)性。這為茶飲品牌和供應(yīng)商的合作方式，找到了新的參考路徑。
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