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2019年1月11日是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進(jìn)入中國市場20周年紀(jì)念日。
如今，中國市場對于星巴克的意義毋庸置疑。從業(yè)績上看，中國市場的同店銷售已經(jīng)保持了9年的增長——盡管在2018財(cái)年第三季度首次出現(xiàn)了下降；星巴克公司對未來的發(fā)展策略中，把中國市場與數(shù)字化及高端品牌星巴克臻選放在同等重要的位置。
眼下，它正在以每天超過一家門店的數(shù)量在中國擴(kuò)張，平均每年創(chuàng)造近1萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，上海市星巴克的門店數(shù)量已經(jīng)超過了紐約，是后者的兩倍。對于覬覦中國市場的外資零售公司而言，星巴克在中國市場的大獲成功值得研究。
麥當(dāng)勞與肯德基把西式快餐帶入中國，至今仍然被人稱為“垃圾食品”；沃爾瑪靠“低價(jià)”的概念讓人們接受了大賣場的模式，電商出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢不再，便人去場空；可口可樂在中國投入不菲，最終也賣掉了自有的裝瓶業(yè)務(wù)。
但星巴克卻能讓喝茶的中國人接受喝咖啡，并且愿意承擔(dān)一種讓它獲利頗豐的商業(yè)溢價(jià)——用30元左右的價(jià)格購買，一杯帶有被人們認(rèn)為有“逼格”的咖啡文化或者體驗(yàn)，哪怕大部分人至今都不太理解其內(nèi)涵——這是西方外來者們曾經(jīng)不敢期待的局面。
20年，星巴克終于找到了一種溫和恰當(dāng)?shù)姆绞皆谥袊痉€(wěn)、起跑與加速。
開出第一家店起，星巴克在中國虧了九年1999年1月，當(dāng)星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京中國國際貿(mào)易中心正式開業(yè)的時(shí)候，中國人對咖啡的認(rèn)知還停留在雀巢的速溶咖啡。
時(shí)任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍是北京本地人。1985年他從北京赴美求學(xué)，7年后加入星巴克美國任法律和公司事務(wù)部副總裁時(shí)，星巴克在美國還只有150多家分店。1995年，星巴克開始考慮向海外拓展，王金龍被委以重任，升任負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)拓展的全球副總裁。
4年之后，王金龍把星巴克帶回了他的故鄉(xiāng)北京。特許經(jīng)營是包括星巴克、麥當(dāng)勞等不少外資餐飲品牌進(jìn)入中國選擇的方式。
一方面，1990年代末的中國，尚不允許外資獨(dú)資經(jīng)營零售和餐飲業(yè)；另一方面，對于那些剛剛進(jìn)入中國市場的外資品牌而言，與本土企業(yè)合作方便他們更快速地深入本地市場，也是降低異地移植風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇——采購、廚房控制有人分擔(dān)，自己只需要輸出品牌及管理體系，便能擁有一定的銷售分成。
星巴克最早實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營模式：北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(quán)（北京和天津業(yè)務(wù)），臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、澳門、廣東、海南、深圳等）的代理權(quán)則由香港的美心公司取得。
北京之后，2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港和上海，分別位于香港中環(huán)交易廣場、上海淮海路力寶廣場——這多少意味著星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始，培育第一批核心用戶。
事實(shí)上這也符合星巴克在美國的擴(kuò)張邏輯。早前星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提出的為人們津津樂道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處，這幫星巴克在美國擴(kuò)張初期便深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質(zhì)有所要求的年輕人們擁躉——隨著這群人開始接納星巴克，此后他們便開始在更多層次的消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟。
不過在當(dāng)時(shí)的中國，北京的房價(jià)還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾最低售價(jià)就要19元，甚至沒幾個(gè)人知道卡布奇諾到底是什么——要讓習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者心甘情愿地為此掏錢實(shí)在太難了。
從1999年在北京開出第一家店起，星巴克整整虧損了九年。
進(jìn)入中國市場的計(jì)劃起初也不被投資人看好?！埃ㄔ谥袊袌觯┒嗄甑奶潛p在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力，”霍華德在自傳《一路向前》中說。“公司面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是需要讓這個(gè)以茶聞名的國度了解咖啡文化?！?br />
星巴克在中國的嘗試初期，有些股東抱怨花了太多錢。但王金龍堅(jiān)持認(rèn)為，這是一個(gè)能夠獲得長期回報(bào)的策略，關(guān)鍵在于等待?？傆幸惶炷艿鹊街袊M(fèi)者達(dá)到一定收入水平，等到品牌引導(dǎo)他們形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然除了等，霍華德也在想星巴克進(jìn)入中國的方式是不是出了問題。
雖然中國消費(fèi)者對于外資品牌多少有一種盲從，但把星巴克美國的資深經(jīng)理調(diào)往中國，經(jīng)營那里的業(yè)務(wù)，讓中國員工銘記星巴克的文化，最后被證明是一個(gè)錯(cuò)誤。
2009年9月，霍華德飛往中國，走訪了多地的星巴克伙伴和消費(fèi)者，迫切地想通過這個(gè)世界上經(jīng)濟(jì)增長最快的主要經(jīng)濟(jì)體推動(dòng)星巴克的未來。這一次的走訪中，這個(gè)創(chuàng)始人被星巴克在中國市場的本土化所震驚，他甚至用一種觀察者的目光來看待這個(gè)品牌在中國市場所接受的“改造”。
在一頓午餐的過程中，霍華德嘗試了一道接一道的新產(chǎn)品：花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶……這些中國餐飲中常用的原料，被創(chuàng)意性地添加到這個(gè)美國的咖啡品牌中。
霍華德意識(shí)到，中國伙伴“擺脫了舊思維的束縛”，富有創(chuàng)造力——雖然他嘗到的這些新品，大部分僅限于“老板菜單”，這些新品并不一定真的會(huì)在中國上市。但他意識(shí)到，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須是美國人和中國人的結(jié)合，最終完全是一個(gè)滿腔熱忱的中國管理團(tuán)隊(duì)，由一名中國首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)。
但即便如此，星巴克在融入中國文化的一開始，還是有點(diǎn)“水土不服”。
第三空間=裝逼？星巴克也沒有想到，自己提出的“第三空間”概念在推向中國時(shí)被演繹成了另外一種面貌。
首先你必須帶一本雜志，啥？《讀者》？呸，那你只配去火車站買杯豆?jié){蹲著喝去。中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！什么？《Reader’s digest》？我說你有完沒完??？！按照小資圣經(jīng)——保羅．福塞爾寫的那本《格調(diào)》里面所說，連《國家地理》《TIME》之類的雜志都只會(huì)暴露出你庸俗的小中產(chǎn)階級格調(diào)，起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……
2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關(guān)于如何在星巴克裝逼，從著裝、攜帶的書籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話的語言等等，都有詳盡的說明。
很顯然，在10年前，星巴克的“第三空間”，仍然是很多中國人對西方生活生活的窺視窗口，雖然帶著一種不自信的嘲諷與鄙視。
不過，從商業(yè)回報(bào)上來說，這種情緒對于星巴克在中國的擴(kuò)張來說卻是最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”。
在中國經(jīng)濟(jì)逐漸起步上升的過程中，這些消費(fèi)者一邊嘲諷著西式的“裝逼”，一邊又向往著那樣的生活方式。他們對外來品牌的期待，并不是我能在這里買到什么，而是在這里消費(fèi)，能讓我看起來像什么。
澳大利亞市場學(xué)教授Byron Sharp曾在《品牌如何增長》一書中講述，任何消費(fèi)品品牌的增長都可以歸結(jié)為心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。
心智的顯著性便是人們在某個(gè)消費(fèi)場合主動(dòng)想到品牌的可能性，它并不只與品牌曝光有關(guān)，而是與人們對品牌的既有印象和品牌傳遞的質(zhì)量有關(guān)。
當(dāng)星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號(hào)——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方，加之線下門店的逐步擴(kuò)張——很大程度上刺激了人們的消費(fèi)。
碰壁與讓步但有時(shí)候，這種曖昧的關(guān)系也會(huì)走向極端。
比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到諸多質(zhì)疑，在星巴克點(diǎn)餐臺(tái)沒有“小杯”的選項(xiàng)，取而代之他們命名為中杯（tall）、大杯（grande）與超大杯（venti）。
2016年，一位名為林國童的星巴克金卡會(huì)員在自己的公眾號(hào)中向星巴克中國CEO王靜瑛寫了一封公開信，表示自己作為6年星享卡金卡會(huì)員，在星巴克消費(fèi)時(shí)，明明只想買一杯中杯咖啡，卻被店員連續(xù)兩次確認(rèn)“你確定是中杯嗎”，“中杯是我們最小的杯型哦”，這讓他覺得有所冒犯。
羅永浩也曾在微電影《幸福59厘米之小馬》中，用自抽耳光的方式表達(dá)對星巴克把大中小三種杯型分為“超大、大與中杯”的不滿。
而星巴克中國當(dāng)時(shí)對于中杯事件的回應(yīng)稱，在門店日常運(yùn)營中，為確保顧客杯型選擇準(zhǔn)確，有時(shí)會(huì)再次與顧客確認(rèn)杯型，并無推銷意味。
還有2007年1月12日，當(dāng)時(shí)的央視主播芮成鋼在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去。
隨后《人民日報(bào)》首先刊發(fā)了芮成鋼的文章，國內(nèi)幾百家媒體開始報(bào)道。博客點(diǎn)擊量幾天之內(nèi)50萬，當(dāng)時(shí)的輿論中不少網(wǎng)友表示支持。
隨后星巴克方面回應(yīng)稱，“六年前，是應(yīng)故宮博物院的邀請，星巴克在故宮開了分店”，并已經(jīng)為“適應(yīng)紫禁城的環(huán)境作了認(rèn)真的努力?！?br />
但它在輿論的壓力之下不斷讓步——先把把窗戶上的標(biāo)識(shí)摘了下來，隨后把故宮里的所有星巴克標(biāo)識(shí)一減再減，盡量做到讓人認(rèn)不出來，直到2007年7月，星巴克正式撤離故宮。
對中國的“隱形”投入雖然偶有摩擦，星巴克還是找到了一個(gè)更溫和的方式融入中國市場。它加大了對中國的投資力度，不僅僅是商業(yè)層面上的，還有門店背后的各種方面，有時(shí)候它想要捕獲歡心的對象也不僅僅是消費(fèi)者。
星巴克把自己的員工稱為“伙伴”。星巴克的伙伴通常擁有免費(fèi)咖啡、免費(fèi)伙伴券的福利，除了國家規(guī)定的福利待遇之外，它還頗為少見地為員工的父母們購買大病保險(xiǎn)。
星巴克在中國召開的員工大會(huì)，霍華德也曾出現(xiàn)，一些來自門店的員工見到他激動(dòng)到哭出來。星巴克還曾推出過一項(xiàng)計(jì)劃，當(dāng)星巴克不斷下沉至低線城市時(shí)，如果在員工自己的家鄉(xiāng)開店，他們可以申請調(diào)職回去。
2012年，這家美國公司在云南投資建廠，并在云南普洱設(shè)立了咖啡種植者支持中心扶持當(dāng)?shù)氐目Х榷狗N植者，收購它所認(rèn)可的咖啡生豆，星巴克云南咖啡已經(jīng)覆蓋1678個(gè)農(nóng)場和16000公頃咖啡。它還大力宣傳來自云南的咖啡豆，類似于曾經(jīng)星巴克推廣過的哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門答臘島的咖啡。
這些投入事實(shí)上也是在努力獲得中國——無論是政府還是消費(fèi)者的——認(rèn)同的一種嘗試。
當(dāng)經(jīng)歷了各種磨合與挑戰(zhàn)，最終獲得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，星巴克便開始加速擴(kuò)張。它在2017年發(fā)起了史上最大首筆的收購案，為了全面掌握在中國的經(jīng)營權(quán)——他們以13億美元收購中國合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中剩余50%股權(quán)，全資擁有華東地區(qū)1500家星巴克門店。
星巴克門店的市場經(jīng)營權(quán)正逐步重新回到星巴克手中——在特許經(jīng)營的常規(guī)合作流程里，無論是門店改造、增設(shè)設(shè)備還是移動(dòng)數(shù)字化改造都需要經(jīng)過特許經(jīng)營伙伴的許可，更需要自己承擔(dān)全部成本。收回特許經(jīng)營權(quán)意味著，盡管經(jīng)歷了不少爭議與挑戰(zhàn)，但他們在中國的擴(kuò)張進(jìn)一步掃除了障礙。
隨后，星巴克在中國開始再次加速擴(kuò)張。
2018年5月16日，星巴克第一次在中國召開了它的全球投資者交流大會(huì)。它毫不掩飾自己的野心——星巴克計(jì)劃截至2022財(cái)年底，將以每年新拓展18~20個(gè)城市的速度在中國大陸全新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，同時(shí)，每年新增門店數(shù)將提升20%至600家，最終實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。
此外，在未來五年，星巴克中國的總營收預(yù)計(jì)將達(dá)到2017財(cái)年的3倍，營運(yùn)收入將翻兩番以上。
霍華德曾在某次接受CNBC采訪時(shí)說，“如果有天我們在中國市場上的連鎖店數(shù)量超過了美國連鎖店的數(shù)量，我不會(huì)對此感到意外......現(xiàn)在我們剛剛開始教中國人學(xué)著在早上喝咖啡?！?br />
中國的下一個(gè)20年星巴克的底氣來自中國的三四線城市。
2015年5月15日，河南洛陽的第一家星巴克開幕——這也是星巴克在河南省于鄭州市以外的第二站。年輕人劉松豪在7點(diǎn)40分來到了洛陽王府井百貨門店。
3個(gè)小時(shí)后，他在十幾位星巴克店員的夾道歡迎中買到了洛陽第一杯星巴克，此后他手握洛陽城市杯的照片出現(xiàn)在河南省內(nèi)最大的報(bào)紙《大河報(bào)》上?！拔易呱狭诵前涂搜b逼之路?！眲⑺珊喇?dāng)日的朋友圈寫道。
在外等待開業(yè)的人還有更多。而從星巴克2004年在蘇州開出一線城市以外的第一家門店開始，星巴克每進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)，開業(yè)的情況多少伴隨著這種儀式感。
最近幾年，星巴克也不斷出現(xiàn)在三四線城市。在2018財(cái)年，星巴克在中國市場新開了585家門店，進(jìn)入17個(gè)新興城市。在2018財(cái)年第四季度，星巴克新開了139家門店，并新進(jìn)入5個(gè)城市。
星巴克對“小鎮(zhèn)青年”的影響，正復(fù)制了其最早在中國擴(kuò)張時(shí)，對一線城市消費(fèi)者的影響一樣——高級消費(fèi)生活文化，訓(xùn)練有素的店員，與其他快餐店截然不同的橫向排隊(duì)方式——這方便人們直觀看到咖啡師的制作過程，減少等待的焦慮感……
不過如今星巴克在中國面臨的擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)已是今時(shí)不同往日。
雖然城市消費(fèi)文化在不同等級的中國城市中還有明顯的差異，但是人們的消費(fèi)水平已經(jīng)相對趨同——現(xiàn)在不會(huì)有人在豆瓣或者微信公眾號(hào)教你如何在星巴克點(diǎn)單。
追求咖啡美學(xué)化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽并向連鎖咖啡店發(fā)起沖擊，%Arabica等精品咖啡品牌進(jìn)入中國市場，本土精品咖啡店也在崛起；而瑞幸、連咖啡等咖啡外送“攪局者”的出現(xiàn)，伴隨著數(shù)字化生活為消費(fèi)者帶來的便利，也讓一度高高在上的星巴克開始試著擁抱電商及各種線上平臺(tái)。
在瑞幸掀起的外賣咖啡風(fēng)潮下，星巴克也加速了自己推出外賣服務(wù)的計(jì)劃，與阿里巴巴合作在餓了么平臺(tái)上進(jìn)行配送。
中國市場事實(shí)上已經(jīng)開始出了飽和的跡象，至少在一二線城市星巴克咖啡隨處可見——星巴克2018財(cái)年第三季度（2018年4月1日~6月30日）的財(cái)報(bào)顯示，其中國區(qū)同店銷售下降了2％，這是星巴克中國市場九年以來首次下滑，是當(dāng)季全球表現(xiàn)最差的市場之一。
而曾經(jīng)在中國消費(fèi)者心中遙不可及的星巴克，如今變得更迫切地想與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，來繼續(xù)維持一種吸引力。
星巴克在2016年12月終于接入微信支付，9個(gè)月后又接入了支付寶支付，并在此后迅速開始了數(shù)字化改革：開發(fā)微信社交禮品電子產(chǎn)品小程序“用星說”，接入阿里的會(huì)員體系并與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專星送”服務(wù)……他們也在一線城市迅速擴(kuò)張臻選門店。
在星巴克微信賬號(hào)1月9日的推送中，他們用“我們的20歲從喜歡咖啡開始”講述了品牌進(jìn)入中國20周年的故事。看起來這個(gè)品牌正努力變成一個(gè)正值年輕的少年形象，朝氣蓬勃、還有夢想，剛滿20歲。畢竟在經(jīng)歷了過去20年中國市場的開拓之后，它需要找到更多吸引消費(fèi)者的東西。
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中國飲品快報(bào)來源|界面編輯|小W 版式|小N
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