【微觀察】星巴克高調(diào)賣(mài)茶給我們的啟示

2012年12月，星巴克收購(gòu)了茶葉連鎖Teavana，次年10月23日，名為T(mén)eavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開(kāi)張了，而2014年星巴克將在全球新開(kāi)20家Teavana茶吧。2014年3月，星巴克CEO霍華德·舒爾茲（Howard Schultz）宣布茶業(yè)將是星巴克的下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向。星巴克選定著名脫口秀主持人奧普拉為T(mén)eavana的形象大使，專門(mén)推出一款?yuàn)W普拉品牌茶飲。
跟星巴克咖啡廳里面賣(mài)茶不同，Teavana模式強(qiáng)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn)，不同于傳統(tǒng)茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配制茶都可以從Teavana“茶墻”上選擇，由Teavana的伙伴（partners）現(xiàn)場(chǎng)沏制，或者被消費(fèi)者帶走飲用。
星巴克在其2013年年報(bào)中說(shuō)：“Teavana的“精品茶+茶吧”（Fine Teas + Tea Bar）模式的開(kāi)啟，以及獨(dú)特的茶吧概念的提出，預(yù)示著，星巴克開(kāi)始挖掘900億美元的茶飲市場(chǎng)，就像我們?cè)?jīng)對(duì)咖啡業(yè)所做的那樣?！?img data-s="300,640" src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/P95uLYkebjrrM7fNu8Uicb6hVPIbtITkTnAnbFzdlW1OKd40DBicJH6CNSxDp9uNChFfhIJvjibWXJIv0pMIZEQmQ/0" data-ratio="0.7450980392156863" data-w="" />中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)前秘書(shū)長(zhǎng)吳錫端評(píng)論，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場(chǎng)，除品飲外，亦在向消費(fèi)者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業(yè)態(tài)，除了經(jīng)營(yíng)茶飲外，也供應(yīng)糕點(diǎn)，通過(guò)增加服務(wù)延伸實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營(yíng)，將品飲、體驗(yàn)和銷售有機(jī)融合，使得三者互為促進(jìn)?！?br />
星巴克Teavana的出現(xiàn)反映出美國(guó)人正在尋求一種更加強(qiáng)大的茶飲體驗(yàn)。這廂是美國(guó)人對(duì)即飲茶的興趣不斷增強(qiáng)，茶葉銷量逐步攀升，而我們國(guó)內(nèi)的茶企日子卻并不好過(guò)。
自從“三公消費(fèi)禁令”推出之后，毛利較高的高端禮品茶銷量驟減，并且房屋租金和人力成本日益上升，日常飲用茶的消費(fèi)毛利并不高，不足以支撐一家茶葉店。更重要的是，日常飲用茶的客戶經(jīng)常需要通過(guò)人際交往“熬”出信任，想要拉一個(gè)陌生人試飲，進(jìn)而將其發(fā)展成客戶并不容易。
另外，目前的茶葉連鎖店很難吸引年輕人的關(guān)注，這與現(xiàn)在年輕人缺少喝茶的習(xí)慣有關(guān)，消費(fèi)群體的斷層更是茶葉連鎖店發(fā)展的隱憂。
茶葉連鎖店如何自我救贖？“精品茶+茶飲店”的模式或許是一種方法。
在星巴克之前，臺(tái)灣的茶葉連鎖企業(yè)天仁茗茶早在2000年就開(kāi)始了這種嘗試。2000年，天仁成立“吃茶趣”連鎖，融入年輕、休閑的元素，提供茶膳、茶點(diǎn)、茶飲，店內(nèi)所有餐飲產(chǎn)品都是用天仁茗茶的優(yōu)質(zhì)茶入味。

根據(jù)天仁集團(tuán)官網(wǎng)介紹，目前臺(tái)灣有11家吃茶趣店鋪，其在洛杉磯、悉尼開(kāi)有分店，在日本授權(quán)給Sugakico集團(tuán)開(kāi)拓東京市場(chǎng)。（天仁茗茶1993年進(jìn)入大陸，選定品牌名“天福茗茶”，目前擁有茶葉連鎖店1343家，為全國(guó)第一）
大陸也已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的模式，比如iTealife福海堂、茶米家。以“iTealife福海堂”品飲店為例，其隸屬于A股唯一一家以茶為主業(yè)的上市公司深深寶，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)茶藝師現(xiàn)場(chǎng)沖泡的茶飲，跟“吃茶趣”一樣，店內(nèi)的所有茶飲都是用自家的原料。在店內(nèi)，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)精品茶，還可以選擇掃二維碼購(gòu)物送貨上門(mén)。
茶米家由在上海工作的臺(tái)灣人蔣小姐創(chuàng)辦，茶米家將中國(guó)的好茶、好米、好磁器，詮釋出現(xiàn)代的花樣。這里有特色的阿里山高山茶和健康的擂茶，有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的店員，在“廚房”里為客人泡茶，細(xì)致地講解茶藝知識(shí)?？腿丝梢院冗^(guò)之后，再?zèng)Q定要不要購(gòu)買(mǎi)。還有每周的“茶米講堂”，給那些喜歡茶文化的人傳遞有關(guān)茶的新鮮知識(shí)。
從精品茶業(yè)務(wù)拓展到茶飲店是發(fā)展路徑之一，而像嫩綠茶廊(NenlüTea)這樣的茶飲店也可以添加精品茶產(chǎn)品，逆向完成“精品茶+茶飲店”的模式構(gòu)造。不過(guò)說(shuō)到底，“精品茶+茶飲店”連鎖模式也只是一種形式而已，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或者想試水這種模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)不是開(kāi)一家“精品茶+茶飲店”就能撿錢(qián)。只有在產(chǎn)品和服務(wù)上花足夠的心思，抓住廣大年輕消費(fèi)者的心，才能贏得市場(chǎng)的未來(lái)。
本文選自《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，有改動(dòng)。
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