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前段時(shí)間，小城品牌丁先森做了一場(chǎng)推爆品的活動(dòng)：一個(gè)月賣(mài)出10萬(wàn)杯，成功打造出一款持續(xù)在門(mén)店銷(xiāo)量第一的單品。品牌都想推爆品、刺激銷(xiāo)售，丁先森有哪些可借鑒的方法呢？
爆品專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)：30天賣(mài)出10萬(wàn)杯1月份，蕪湖的丁先森茶飲做了一場(chǎng)打造爆品的“專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”。這場(chǎng)行動(dòng)確定了一個(gè)目標(biāo)：30家店，30天賣(mài)出10萬(wàn)杯指定奶茶，引爆一款單品。方法是，發(fā)動(dòng)全部辦公室人員補(bǔ)充到門(mén)店，所有人一起發(fā)傳單、做支持，并用買(mǎi)一送一的方式吸引消費(fèi)者到店買(mǎi)主推款產(chǎn)品，高勢(shì)能下讓目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。行動(dòng)結(jié)束，一款名叫“隨便先森”的奶茶產(chǎn)品，銷(xiāo)量從原來(lái)的前10 到穩(wěn)居TOP1，單款產(chǎn)品占菜單43%的銷(xiāo)售額。這兩個(gè)月下來(lái)，再有新品上架，對(duì)這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量也沒(méi)有太大影響。
“隨便先森”奶茶做得好的餐飲品牌，都有自己的爆款產(chǎn)品。在茶飲里有，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的益禾烤奶，書(shū)亦的書(shū)亦燒仙草，7分甜的楊枝甘露，甚至蜜雪冰城還有好幾個(gè)爆品——冰鮮檸檬水、冰淇淋、搖搖奶昔等等。
蜜雪冰城爆品搖搖奶昔不少餐飲品牌，也都有最少一款叫得出名字的爆款產(chǎn)品。巴奴火鍋的毛肚、云海肴的汽鍋雞、西貝的牛大骨等等。所謂爆品，就是品牌的“拳頭產(chǎn)品”，是消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的一個(gè)標(biāo)簽。在品牌起步期，爆品能發(fā)揮引流作用，到了發(fā)展期異地?cái)U(kuò)張，爆品也是個(gè)很好地支撐。打造專(zhuān)屬爆品，很多品牌都想做，具體怎么操作呢？我跟丁先森創(chuàng)始人丁偉偉聊了聊，來(lái)復(fù)盤(pán)這次和加盟商一起打造爆品的過(guò)程——
打造一款門(mén)店爆品，先做好準(zhǔn)備工作1. “選品”：確定哪款產(chǎn)品適合做爆爆款產(chǎn)品要具備更強(qiáng)的普適性——覆蓋的顧客群體要廣、區(qū)域適應(yīng)性要強(qiáng)，接受度越高，就越容易爆。丁先森選定了一款叫“隨便先森”的奶茶產(chǎn)品。先看購(gòu)買(mǎi)理由：奶茶是消費(fèi)者最熟悉的經(jīng)典款，接受度高。這款奶茶產(chǎn)品，茶底用了新的拼配工藝，有特殊明確的風(fēng)味記憶點(diǎn)；700CC/杯的容量，添加的小料占到快一半，性?xún)r(jià)比也高。綜合下來(lái)，消費(fèi)者選購(gòu)的理由強(qiáng)。再看操作便捷性：對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，爆品必須要好做、出品快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，才能在高銷(xiāo)量下保持口感穩(wěn)定不打折扣。奶茶類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足這樣的特性。
奶茶類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足好做、出品快的特性考慮到這個(gè)因素，在引流過(guò)程中，丁先森會(huì)把所有活動(dòng)產(chǎn)品的備料制好，做成半成品，加快出品速度。在最高峰時(shí)，1個(gè)小時(shí)里，4個(gè)人賣(mài)了1950塊錢(qián)，出了300杯產(chǎn)品，創(chuàng)下了一年的銷(xiāo)售記錄。最好還有傳播故事性：丁偉偉還認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：“爆品要能講出故事?！痹趧?chuàng)業(yè)之初，丁偉偉就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：很多顧客到門(mén)店點(diǎn)單，經(jīng)常會(huì)面臨選擇焦慮，不知道喝什么好。他就把一款原名叫小森珍奶的產(chǎn)品改名“隨便先森”。這樣，消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)，不知道喝什么說(shuō)“隨便”時(shí)，店員會(huì)適時(shí)推薦“我們有一款隨便先森”，也會(huì)增加點(diǎn)單幾率。就這樣，“隨便先森”這款產(chǎn)品被確定成了要集中力量打造的爆品。2. 確定活動(dòng)：用營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)者下單、復(fù)購(gòu)吸引下單離不開(kāi)做營(yíng)銷(xiāo)，丁先森選了個(gè)最大眾的活動(dòng)——買(mǎi)一送一。丁偉偉看過(guò)自己公司后臺(tái)數(shù)據(jù)，買(mǎi)一送一是銷(xiāo)量反饋?zhàn)詈玫幕顒?dòng)。
相比于活動(dòng)形式，做到更重要這并不是個(gè)十分有新意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，相比于活動(dòng)的花哨豐富，去做比做什么更重要。“考慮過(guò)線上的KOL營(yíng)銷(xiāo)，也考慮過(guò)其他類(lèi)型的線下活動(dòng)，但都是看別人的經(jīng)驗(yàn)。我覺(jué)得不管什么活動(dòng)，重點(diǎn)是做才會(huì)出效果?！倍フf(shuō)。3. 確定政策：帶動(dòng)加盟商一起發(fā)力多門(mén)店發(fā)力才能做出效果，丁先森的這場(chǎng)活動(dòng)，是帶著加盟門(mén)店一起做的。
為了提高加盟商積極性，丁先森提出了一個(gè)政策：送的那一杯由總部承擔(dān)費(fèi)用，免除了加盟店在利潤(rùn)上的憂慮。還從總部抽調(diào)近100個(gè)人過(guò)去，做人力支持，在門(mén)店3公里范圍去分發(fā)傳單。
提高加盟商配合度，才能“大力出奇跡”以上準(zhǔn)備工作完成后，進(jìn)入落地執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
這時(shí)候加盟商很重要，品牌花大成本、付出很多精力做活動(dòng)，如果加盟商不給力、執(zhí)行不到位、出品不穩(wěn)定，活動(dòng)力度會(huì)大打折扣。對(duì)大部分茶飲品牌來(lái)說(shuō)，品牌做活動(dòng)也都需要加盟商的配合和支持。丁先森在這方面怎么做的呢？
- 做好培訓(xùn)，確保出品統(tǒng)一是大前提。對(duì)于參與的加盟門(mén)店，確?；顒?dòng)時(shí)出品標(biāo)準(zhǔn)，提前培訓(xùn)是必須要做的，不然消費(fèi)者喝一次不滿(mǎn)意，活動(dòng)自然難進(jìn)行下去。而且要確保培訓(xùn)的合格率、完成度，之前多是加盟商接受了培訓(xùn)，再轉(zhuǎn)訓(xùn)給店員，或者督導(dǎo)巡店時(shí)短暫培訓(xùn)，很難到位。
丁先森對(duì)加盟商的培訓(xùn)借助了慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行：把產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程上傳在平臺(tái)上，員工是否接受了培訓(xùn)，都可以通過(guò)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到。培訓(xùn)結(jié)束后，再通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行考核，讓員工把實(shí)際制作視頻回傳到系統(tǒng)上，看門(mén)店會(huì)不會(huì)操作?！昂芏鄷r(shí)候，總部要求的標(biāo)準(zhǔn)給門(mén)店講一遍就忘記了，把標(biāo)準(zhǔn)建立到慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里更好落地?！倍フf(shuō)。- 張貼海報(bào)、引客入店，門(mén)店的活動(dòng)氛圍搞起來(lái)。在店門(mén)口，掛上新品海報(bào)、音響播放新品slogan，不斷傳播吸引注意力，也都是必備動(dòng)作。
這時(shí)候也面臨所有門(mén)店都做到完整統(tǒng)一的執(zhí)行難題。對(duì)于活動(dòng)物料的檢查，丁先森也是借助慧運(yùn)營(yíng)這樣的在線運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)進(jìn)行的。活動(dòng)期間每日開(kāi)店前，丁先森加盟店使用慧運(yùn)營(yíng)的自檢功能，上傳門(mén)店海報(bào)、燈箱等宣傳內(nèi)容是否符合標(biāo)準(zhǔn)，總部負(fù)責(zé)人能在線上看到每家店的完成情況，針對(duì)情況進(jìn)行回復(fù)，解決了店太多、難以監(jiān)督的問(wèn)題。
門(mén)店自檢上傳到平臺(tái)，總部能實(shí)時(shí)看到給出意見(jiàn)
在門(mén)店做好自檢的基礎(chǔ)上，督導(dǎo)和稽查組再到門(mén)店進(jìn)行巡檢，把精力放在活動(dòng)上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)活動(dòng)抽查加盟店是否引流到位，巡檢結(jié)果也都反饋在系統(tǒng)上便于門(mén)店調(diào)整。另外，督導(dǎo)是否到門(mén)店進(jìn)行了巡檢、巡檢結(jié)果如何，總部也可以在慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)看到。
督導(dǎo)到活動(dòng)門(mén)店巡檢，也能通過(guò)平臺(tái)反饋情況
對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，品牌最大的盲點(diǎn)在于加盟店的可控性，而借助線上平臺(tái)和工具，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋和掌控，可以盡量多地確保統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)。- 最后，不遺余力地讓路過(guò)的客人進(jìn)店。要讓活動(dòng)被更多人知道，發(fā)傳單是個(gè)最直接有效的方式。丁先森讓總部抽調(diào)過(guò)去的伙伴穿著門(mén)店工作服，5人一組，在人流量較高的下午5點(diǎn)～7點(diǎn)，在門(mén)店3公里范圍不斷掃街。然后讓店內(nèi)的人負(fù)責(zé)門(mén)口100米的客流攔截，每天如此，堅(jiān)持了近1個(gè)月。要讓路人知道門(mén)店位置所在，傳單動(dòng)作也要執(zhí)行到位：比如，讓員工站在離店50米范圍內(nèi)、能看到門(mén)店的地方發(fā)；不能只遞單頁(yè)，還要給顧客指一下店在什么哪里，告知對(duì)方，確保更有效。
丁先森做過(guò)測(cè)試，發(fā)傳單姿勢(shì)是不是到位，也會(huì)在點(diǎn)單量上反饋出來(lái)，2個(gè)小時(shí)能提升200塊營(yíng)業(yè)額。而引客入店的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)到位，也會(huì)通過(guò)平臺(tái)反饋出來(lái)。這次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)后，隨便先生奶茶已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)居銷(xiāo)售第一。這樣的產(chǎn)品策略，丁先森打算繼續(xù)，在節(jié)點(diǎn)性推新品時(shí)采取。
丁先森的這場(chǎng)活動(dòng)，創(chuàng)意不難，執(zhí)行到位很難。
許多茶飲品牌，都在經(jīng)歷和丁先森類(lèi)似的做爆品、做營(yíng)銷(xiāo)、做升級(jí)動(dòng)作，這其中最大的難題也是執(zhí)行和門(mén)店配合度。
在丁偉偉看來(lái)，通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支持，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，讓做事更有針對(duì)性?！巴ㄟ^(guò)慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用，我們經(jīng)歷了從碎片化管理到系統(tǒng)化管理的變化，以前都是憑經(jīng)驗(yàn)憑感覺(jué)做事情，看到問(wèn)題就都想管?，F(xiàn)在透過(guò)數(shù)據(jù)，更能評(píng)估什么該管、什么可以放一放，做決策更有針對(duì)性?！倍フf(shuō)。茶飲品牌都開(kāi)始做升級(jí)了，相比品牌形象的升級(jí)，管理方式也要隨之提升。通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)管理門(mén)店，慧運(yùn)營(yíng)提供了一波福利，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼聯(lián)系獲?。?strong>
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
- 最后，不遺余力地讓路過(guò)的客人進(jìn)店。要讓活動(dòng)被更多人知道，發(fā)傳單是個(gè)最直接有效的方式。丁先森讓總部抽調(diào)過(guò)去的伙伴穿著門(mén)店工作服，5人一組，在人流量較高的下午5點(diǎn)～7點(diǎn)，在門(mén)店3公里范圍不斷掃街。然后讓店內(nèi)的人負(fù)責(zé)門(mén)口100米的客流攔截，每天如此，堅(jiān)持了近1個(gè)月。要讓路人知道門(mén)店位置所在，傳單動(dòng)作也要執(zhí)行到位：比如，讓員工站在離店50米范圍內(nèi)、能看到門(mén)店的地方發(fā)；不能只遞單頁(yè)，還要給顧客指一下店在什么哪里，告知對(duì)方，確保更有效。
- 張貼海報(bào)、引客入店，門(mén)店的活動(dòng)氛圍搞起來(lái)。在店門(mén)口，掛上新品海報(bào)、音響播放新品slogan，不斷傳播吸引注意力，也都是必備動(dòng)作。
