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加餅干、加泡芙、加雪頂……今年，茶飲頂部“造景”是打造爆款的主流思路。最近百分茶的芒果季，上新了一款椰椰泡魯達(dá)，生椰乳搭配芒果，頂部放了法棍面包，還打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan。
上線一周，迅速進(jìn)入點(diǎn)單TOP3。并且我了解到，百分茶每次上新都能快速賣火，他們是如何造爆品的？
點(diǎn)單TOP3！茶飲最近流行“有吃有喝”加奶油頂、加小料、加餅干、加冰淇淋，水果茶還能怎樣創(chuàng)新？最近，百分茶上新了一款椰椰泡魯達(dá)，吸引了我的注意。首先，搭配有創(chuàng)意。這款產(chǎn)品含有生椰乳、生椰凍、小臺(tái)芒果肉，頂部加上了法棍和骰子面包。
從去年開始，茶飲+烘焙就成為了流行玩法。有的品牌用奧利奧碎，餅干碎等進(jìn)行裝飾，有的直接將餅干、泡芙放在茶飲的頂部。這樣“有吃有喝”的搭配，不僅豐富了茶的口感，并且在造型上有記憶點(diǎn)，給消費(fèi)者打卡的理由。其次，吃法有趣味。官方打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan，小紅書上關(guān)于“百分茶泡魯達(dá)”的分享筆記有1w+篇，不少消費(fèi)者曬出它的創(chuàng)意吃法。
前段時(shí)間，我專程去百分茶的門店里點(diǎn)了一杯嘗試。生椰乳的清甜讓整杯飲品倍感清爽，法棍面包增加了產(chǎn)品的飽腹感，但并不會(huì)讓其變得“油膩”，并且，單獨(dú)吃法棍、泡著吃、蘸冰淇淋吃，每一口有不同的口感。并且這款產(chǎn)品自己的特殊身份象征——一個(gè)插畫風(fēng)的專屬杯套，“戲精”滿滿。
售賣情況也不錯(cuò)，百分茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人向我透露道，這款產(chǎn)品上市后就躍升到門店點(diǎn)單第3名，火爆程度超過預(yù)期。2017年創(chuàng)立于蘇州的百分茶，以水果茶為主打，通過創(chuàng)新水果茶突圍華東市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)在江蘇、上海等地開出200多家門店。（傳送門：水果茶新玩法！這個(gè)華東新品牌，單店最高月銷做到80萬(wàn)）
水果茶難創(chuàng)新，但百分茶一年大大小小的上新至少十多次，菜單幾乎每個(gè)月都會(huì)更新，全年圍繞6~7個(gè)水果主題，一年上架50+款新品，用新品帶動(dòng)銷售，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而且，百分茶每季主推產(chǎn)品都能快速賣到TOP3。他們是如何推新品的？創(chuàng)意是怎么來的？我采訪了百分茶的創(chuàng)始人周洋。
這次，我們以“椰椰泡魯達(dá)”為例，解析這款“有吃有喝”的產(chǎn)品，是怎么賣火的？
水果茶上新品，是怎么賣火的？1. 先開一個(gè)腦洞：水果還能“加”什么到今年，水果茶的上新，已經(jīng)不再是單純拿水果本身做文章，而是開始以水果的核心，不斷打開腦洞，思考水果還能加什么、怎樣突破想象力。我了解到，百分茶這款椰椰泡魯達(dá)，就是芒果季的一個(gè)衍生品。
“用芒果元素，再通過創(chuàng)意的形式，帶給消費(fèi)者驚喜。”周洋告訴我。泡魯達(dá)是緬甸、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的流行美食，傳統(tǒng)意義上的泡魯達(dá)里，含有牛奶、法棍、西米、煉乳、椰絲等等。椰椰泡魯達(dá)就是以此為為靈感，將茶飲和烘焙產(chǎn)品做了結(jié)合。茶飲+烘焙在行業(yè)里已有先例，并且有品牌推出了餅干奶茶、提拉米蘇奶茶等等，都收獲了消費(fèi)者的喜愛。將餅干換成很少在茶飲里看到的法棍面包，再次給人帶來新鮮感。
這種圍繞當(dāng)季水果主題，不斷找新搭配的方式，百分茶一直在堅(jiān)持。比如去年的芒果季，百分茶推出了芒椰糯嘰嘰，是用小臺(tái)芒+糯米，結(jié)合了芒果的綿軟喝糯米的Q彈。2. 找到一個(gè)場(chǎng)景：切中水果的下午茶場(chǎng)景據(jù)周洋介紹，在考慮這款新品時(shí)，同樣考慮到小姐姐們最愛的下午茶場(chǎng)景。
新茶飲這幾年，水果茶+軟歐包的下午茶套餐是小姐姐們的最愛。但真正上過歐包的茶飲店都應(yīng)了解，歐包模式成本很高、折損很大。而此次百分茶推出的椰椰泡魯達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)法棍面包進(jìn)行了升級(jí)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次百分茶的法棍面包，運(yùn)用手工搓揉面團(tuán)，特殊發(fā)酵工藝，加入黃油、淡奶油，高溫烤制，酥脆回軟，并且特別定制了迷你mini法棍和骰子模樣，提升顏值。
并且，這款產(chǎn)品對(duì)于門店來說，運(yùn)營(yíng)成本低，無需額外增加廚房、人工等成本。而對(duì)于消費(fèi)者來說，一杯飲品就可以解決年輕人的下午茶需求，可以說是一份價(jià)錢、雙份滿足。3. 講一個(gè)有趣的產(chǎn)品故事：戳到年輕人的“癢點(diǎn)”產(chǎn)品要出圈，營(yíng)銷也很重要。我總結(jié)了百分茶線上和線下的營(yíng)銷動(dòng)作：線上來看：百分茶在新品上新的前一天，百分茶推出了一篇標(biāo)題為《。。。。。?！返耐莆?，號(hào)稱“本期什么都沒有”，里面寫著“牛奶也沒有，面包也沒有，小料也沒有，水果也沒有……”為新品預(yù)熱。這篇“一反常規(guī)”的推文閱讀量迅速突破10w+，評(píng)論區(qū)的小伙伴不明所以，評(píng)論這是“推了個(gè)寂寞”。
新品上新首日，百分茶在公眾號(hào)公布新品，并且承接上一篇寫下“面包會(huì)有的、牛奶會(huì)有的、愛情也會(huì)有的……”不少讀者對(duì)昨天的推文恍然大悟。
通過兩篇文章，讓消費(fèi)者get到產(chǎn)品賣點(diǎn)，并加深對(duì)這款產(chǎn)品的印象。線下來看：制造熱賣氛圍，進(jìn)入百分茶的門店，首先發(fā)現(xiàn)門店的裝飾柜里放上了新鮮的法棍。并且吧臺(tái)上的立牌、橫幅，都換上了椰椰泡魯達(dá)新品海報(bào)。杯套也換成了新品定制款。
并且此次百分茶還制作了新品視頻，在背景墻上的電視屏幕循環(huán)播放。這樣多次、重復(fù)、密集、壓倒性地露出，會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造出“這款產(chǎn)品值得嘗試”的氣氛。4. 打造一個(gè)產(chǎn)品體系：以水果為內(nèi)核，不斷向外延伸觀察百分茶的菜單，我發(fā)現(xiàn)他們一年有6~7個(gè)水果季，十幾次小規(guī)模上新；每個(gè)季度圍繞主題水果，不斷拓寬邊界 ，尋找更多靈感。
比如，去年草莓季，百分茶將草莓與冬季熱賣的栗子奶奶相結(jié)合，推出草莓栗子奶奶，將新鮮水果與栗子泥相碰撞，帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜。
再比如，百分茶比較有特色的輕咖系列，用咖啡香氣和水果香氣做融合。周洋介紹，他們會(huì)特意選擇輕度烘焙的豆子，保留一定酸度和香氣，和氣味清新的檸檬、奇異果、荔枝來搭配。
如今茶飲品牌需要的，是“爆品矩陣”肉眼可見的，一款水果打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。芒果、草莓、檸檬、桃子、葡萄等暢銷水果已經(jīng)“各自有主”，荔枝、車?yán)遄印⑦@樣的冷門水果也都被深度被開發(fā)。
一個(gè)爆品賣火一個(gè)品牌的“奇跡”，已經(jīng)很難再出現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)在的茶飲品牌來說，爆品是一把雙刃劍，因?yàn)閷?duì)面站著的是“閱茶無數(shù)”的消費(fèi)者，單一爆品無法形成其對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。以百分茶為例，百分茶的產(chǎn)品體系，是以四季水果為內(nèi)核，不斷向外延伸，找到水果和流行元素的交叉點(diǎn)。上新本身，就是品牌的壁壘。這或許是現(xiàn)階段品牌靠產(chǎn)品突圍的一個(gè)思路：找到品牌的內(nèi)核，向外延伸，形成“爆品矩陣”，不斷制造新的驚喜。
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