新式茶飲異軍突起，爆品成長密碼在這里！

來源 | 半島網(wǎng)-半島+
近年來，新式茶飲異軍突起。
茶飲料一直是飲品行業(yè)中的支柱品類，近年來持續(xù)向創(chuàng)新、營養(yǎng)、健康的方向發(fā)展，相繼涌現(xiàn)出康師傅茉莉茶、農(nóng)夫山泉茶π、達(dá)利青梅花茶等諸多優(yōu)秀產(chǎn)品。
其中，檸檬茶在茶飲料品類中的占比逐年增加，在維他檸檬茶的帶動下，包括統(tǒng)一、中糧、盼盼、宏寶萊在內(nèi)的眾多品牌紛紛布局。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年維他檸檬茶銷售折合件數(shù)4630萬件，銷售額約20億元。

在傳統(tǒng)茶飲料求新求變的同時，一股新勢力也在悄然崛起。
結(jié)合產(chǎn)品特性、消費(fèi)屬性等因素，食品板將其定義為“新式茶飲”。相較于傳統(tǒng)茶飲料而言，新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等層面做出了較為新穎的嘗試，并獲得年輕消費(fèi)群體的普遍認(rèn)可。

其中，最具代表性的當(dāng)屬統(tǒng)一企業(yè)新推出的茶·瞬鮮，其是統(tǒng)一企業(yè)瞄準(zhǔn)現(xiàn)制飲品巨大的市場蛋糕，所推出的冷藏飲料新品，采用杯裝、保質(zhì)期短是其特點(diǎn)。
與此同時，香飄飄推出的meco蜜谷果汁茶更是將自己定位于新派茶飲。
1“無糖少糖”飲料未來可期
2018年C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單顯示，東方樹葉已成為無糖茶品類中的第一。隨著東方樹葉的意外走紅，2018年對于無糖茶飲料市場而言，無疑是入局者眾多、新品迭出的一年。
趕在夏天飲料旺季之前，可口可樂推出淳茶舍無糖茶新品，維他奶集團(tuán)在國內(nèi)市場引進(jìn)維他無糖茶，而達(dá)能今年在中國推出的第一款茶飲料“天方葉談”含糖量≤5g/100ml，也主打少糖概念。


從市場熱度來看，除了東方樹葉之外，一款名為元?dú)萆秩疾璧母哳佒禑o糖茶飲料品牌成為了新一屆的網(wǎng)紅，旗下黑白燃茶、果茶系列產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在微博、小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上，線下市場也同時被“點(diǎn)燃”。特別是在便利店渠道，該產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲。
2氣泡水中國區(qū)域增長超78%
氣泡水進(jìn)入中國已經(jīng)有20年之久，但直到近兩三年在國內(nèi)流行起來。
如今氣泡水在國內(nèi)各種熱播影視劇中頻繁“刷臉”，已成為一種高端生活方式的代名詞。英敏特數(shù)據(jù)顯示，氣泡水在全球穩(wěn)定增長，2016年銷售額為320億美元，而中國地區(qū)增長超過78%。

氣泡水的興起，主要得益于近年來中國市場輕口味飲品的流行。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年97款飲料新品貢獻(xiàn)了整個飲料新品90%的銷量，其中就有47款是輕口味飲品。如今，輕飲的趨勢仍在延續(xù)，更好口味、更少熱量、更多健康成為飲料新品未來的發(fā)展趨勢。

今年2月份，匯源集團(tuán)就推出了新品“圣水露薇”充氣天然礦泉水和氣泡果汁產(chǎn)品。據(jù)悉，“圣水露薇”充氣天然礦泉水是匯源根據(jù)自有水源地水線資源開發(fā)的本土化高端氣泡水，以注重健康的消費(fèi)者為核心消費(fèi)群體。
3葡萄糖補(bǔ)水液逆襲2018
葡萄糖是一種能夠被人體直接吸收利用、補(bǔ)充熱能的碳水化合物，是人體中所需能量的主要來源，并可以快速分解酒精中的乙醇，以達(dá)到醒酒解酒的目的。

因其功效顯著，葡萄糖被普遍應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生等領(lǐng)域，開發(fā)出了吊針?biāo)?、口服液、沖劑等多種類型的產(chǎn)品。如今，葡萄糖還被創(chuàng)新性地引入了運(yùn)動飲料領(lǐng)域，葡萄糖補(bǔ)水液開始持續(xù)走紅。
早在2017年初，便有企業(yè)推出了葡萄糖補(bǔ)水液并受到市場關(guān)注。經(jīng)過一年多的發(fā)展，這一品類已經(jīng)吸引了近兩百個品牌的入局。其中，經(jīng)口、妙暢、三九、體可、速步、輕行、加力健等品牌在市場上尤為活躍，具有差異化亮點(diǎn)。
4即飲咖啡向規(guī)則咖啡靠攏
在整個飲品行業(yè)告別高增長之時，中國的即飲咖啡消費(fèi)卻呈現(xiàn)火熱態(tài)勢。
雀巢推出定價7元的雪咖慕思，娃哈哈推出零售價5.5元的“貓緣”咖啡，統(tǒng)一推出定價10元/瓶的“朗朵”咖啡，味全推出零售價6.5元的“貝納頌”常溫咖啡……業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即飲咖啡的“腰部價格帶”戰(zhàn)已初步打響。


從調(diào)查情況來看，當(dāng)下處于“腰部價格帶”的即飲咖啡主要致力于滿足消費(fèi)者“買高價，買品味”的消費(fèi)習(xí)性。
在工藝方面，即飲咖啡向規(guī)則咖啡靠攏；在口味方面，產(chǎn)品創(chuàng)新更加本土化；在功能方面，即飲咖啡持續(xù)創(chuàng)新配方。
5捕捉兩大共性，解讀爆品成長密碼
以上七大行業(yè)熱品類雖然涉及植物蛋白飲料、功能飲料、瓶裝水等多個領(lǐng)域，但是從發(fā)展軌跡和原因上分析，不難看出其共性所在。
飲品行業(yè)正轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛩屑邮裁础薄?br />
從2014年開始，水的占比出現(xiàn)回升，高糖、高脂、高熱量的飲品銷量日漸衰退。前兩年輕口味飲品的興起，更是體現(xiàn)了飲品“返璞歸真”的主題：飲品產(chǎn)品由過去的“從飲品中減什么”（防腐劑、香精香料等）開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛩屑邮裁础保I養(yǎng)元素），做“簡單”的飲品。
市場需求倒逼廠家轉(zhuǎn)型，眾多飲品企業(yè)紛紛采取措施，“減糖、減脂、減色素”的競爭博弈正在上演。消費(fèi)場景從“以物聚人”到“人以群分”。
目前食品飲品行業(yè)的主要消費(fèi)群體更加清晰地定位于25~35歲之間的年輕人，進(jìn)而延伸出更為清晰的消費(fèi)場景。

結(jié)合各方觀點(diǎn)，食品板為新消費(fèi)場景做如下定義：新消費(fèi)場景是相對傳統(tǒng)或者舊消費(fèi)場景而言的，其通過品牌年輕化、娛樂化、共鳴化的方式，同時借助互聯(lián)網(wǎng)等新型營銷方式，可快速引起主流目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。
而相較于舊消費(fèi)場景而言，新消費(fèi)場景主要可分為以下幾類。
第一類，“時間戰(zhàn)場”驅(qū)動場景多元化，比如早餐、下午茶、夜宵等；第二類，老場景細(xì)化升級，催生消費(fèi)新商機(jī)；第三類，聚焦年輕人需求，新場景不斷涌現(xiàn)，比如獨(dú)處場景、小餓場景皆是如此。

除此之外，飲品價格品質(zhì)持續(xù)走高，進(jìn)入高端化范疇，氣泡水和即飲咖啡在這一點(diǎn)上尤為明顯，即飲咖啡的“腰部價格帶”已經(jīng)形成。
由此可見，在較長的一段時間內(nèi)，高端化、年輕化、細(xì)分化、營養(yǎng)化將成為食品行業(yè)發(fā)展破局的主流方向，在此基礎(chǔ)上，食品行業(yè)格局將持續(xù)革新，更加明朗。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N

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