喜茶“請人排隊”反思： 億的茶飲市場，是風口還是刀口？

星巴克最開始進軍中國市場的時候所有人都認為霍華德·舒爾姿是在自找死路，從古到今，中國一直以飲茶大國的形象為人所知，咖啡作為泊來品又怎么能夠和東道主相提并論？
但最近爆出的網(wǎng)紅茶飲雇人排隊的消息，又讓我們不得不從另外一個角度來看：”茶飲這個東西，成不了氣候？

但大眾不得不接受的現(xiàn)實是：各種新型奶茶品牌的信息猶如爆炸般地出現(xiàn)在各門戶網(wǎng)站、微信朋友圈。
越來越多的人都更愿意相信的是：中國的茶飲市場是否能迎風暴漲，在星巴克之前率先搶占這100億美金的茶飲市場？
01蛋糕很大

我們現(xiàn)在所看到的是：以一點點、奈雪的茶為代表的茶飲市場正在緩緩發(fā)酵。更別提一直都在刷屏的喜茶最近又爆出請托排隊。
且不論真假，但至少可以看出，其創(chuàng)始人是看好茶飲這個市場的，不然也不至于一天請個300人造勢，畢竟托可是高時薪工種；若純屬謠言，那也可以看出有人并不想看到喜茶繼續(xù)擴張發(fā)展。
每一個輿論發(fā)酵的背后都存在推手，產(chǎn)生矛盾的最根本原因就是利益沖突。

喜茶去年就拿到過億投資的事也是大家都看在眼里，資本方爸爸的錢可不是傻子，他們看中的是這個市場的價值，而不單單是一個喜茶所能帶來價值。
新華社統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2016年,中國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸,種植規(guī)模世界第一,消費量超過200萬噸。
但很多年輕消費者除了家中長輩，幾乎無人消費傳統(tǒng)沖泡茶。相比起傳統(tǒng)茶飲，他們更偏愛咖啡和奶茶。

去年8月，星巴克在中國推出茶飲品牌Teavana旗下產(chǎn)品，一時間各門戶網(wǎng)站如臨大敵，紛紛將筆尖對準了這個外來的野蠻人，但這把火還沒燒起來，很快就被潑了一盆冷水。
星巴克早于2016年4月份就關閉了旗下4家茶飲店Teavena Tea Bars，只保留西雅圖的一家“作試驗點”。

且最終Teavana在中國面市的也只是旗下的兩款產(chǎn)品，依托星巴克門店進行售賣。
星巴克瓜分中國茶飲100億美金大蛋糕的第一次嘗試以失敗告終。

02機會很多

星巴克能在中國把咖啡賣得風生水起，主要是因為咖啡本身的外來文化屬性，中國本土對外來流行文化的接受度普遍較高，更何況舒爾姿自己都說過，星巴克賣的從來都不只是咖啡，還有文化和服務。

但茶飲不一樣，中國擁有三千年的飲茶歷史，且傳統(tǒng)茶飲的消費人群與咖啡的消費人群重合度很小。

這就像星巴克止步意大利一樣，原有的消費基礎難以被新出現(xiàn)的低信任品牌所撼動。機會主要來自三個方面：
01趕上了消費升級的東風
成就中國茶飲市場的很大一部分原因歸功于整體社會的消費升級。

最早的奶茶行業(yè)在經(jīng)歷過2008年的塑化劑事件之后淘汰了一批完全不能稱之為“茶”的奶茶鋪，幾塊錢一杯的粉末沖泡奶茶被Coco、快樂檸檬等有規(guī)范品牌管理的十幾塊奶茶所取代。
隨后又出現(xiàn)了一點點、喜茶等，這些奶茶的特點就是有了奶蓋，茶都是沖泡出來的，很多還能免費加料。這個時候的奶茶，似乎才真正與“茶飲”扯上了看得見的關系。

現(xiàn)如今，許多奶茶單價都在20元左右，且奶茶行業(yè)在商業(yè)模式上有著先天的優(yōu)越性，充裕的時間段、甩出其他餐飲品類一大截的坪效、產(chǎn)品的高度標準化等等，都決定了奶茶的未來還有很大的想象空間。
02有組織有計劃地擴張
行業(yè)發(fā)展早期，除了以下午茶為文化傳承的港臺地區(qū)，其他地方的奶茶店從沒人想過做品牌，做連鎖。

他們各自為營，基本都是拿著高度同質(zhì)化的產(chǎn)品搶奪“流量”帶來的有限紅利，大部分奶茶鋪主要開在人流量大的地方，公園門口，中學附近、各種廣場各種步行街。
但隨著整個行業(yè)風雨的不斷沖刷，這些散戶漸漸銷聲匿跡，舉而代之的是以Coco為代表、管理更加規(guī)范、門店數(shù)量更加密集的奶茶企業(yè)。

霍華德·舒爾姿在星巴克發(fā)展早期也選擇了密集開店、區(qū)域深耕的策略，即用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個地區(qū)，當在一個地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，才考慮擴張至下一個地區(qū)或者輻射附近地區(qū)。
奶茶作為一種快餐類飲品，從整體出發(fā)點來說與星巴克是不謀而合的，這也是很大程度上一點點比喜茶更為人所熟知的原因，畢竟你們無法要求一個從沒喝過喜茶的消費者發(fā)表他對這個品牌的任何看法。
03資本爸爸保駕護航

奶茶行業(yè)天生的商業(yè)模式好像是為資本方量身定做一般，低成本、高坪效、高標準化、高利潤。隨著資本的介入，有品牌支持的奶茶鋪它們的成長空間更大。
足夠的資金能幫助他們更快地擴張，同時通過自營模式來保持品控。
另外，資本也能嫁接更多資源和行業(yè)，許多奶茶鋪創(chuàng)始人往往專注產(chǎn)品，對于如何資本化、營銷、推廣都不太懂，這時候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。
03如何入局
01做差異化

第一批奶茶就是死在了高度同質(zhì)化上，大部分零散奶茶鋪的產(chǎn)品、味道都是千篇一律。

而早期快樂檸檬、Coco能脫穎而出最大的原因就是在產(chǎn)品上做出了較大的差異化；喜茶和一點點同樣也是推出更新的奶蓋茶，同時以傳統(tǒng)沖泡茶打底，區(qū)別傳統(tǒng)意義上的奶茶。
同時喜茶現(xiàn)在的奶茶品牌不斷創(chuàng)新，推出新的SKU（SKU=Stock Keeping Unit(庫存量單位)，即庫存進出計量的單位）。

消費者總是喜新厭舊的，星巴克的上新時間永遠處于消費者剛剛嘗試完上一季的新品口味正打算回歸本命飲品時的節(jié)點，讓消費者永遠在“自己喜歡的”和“嘗試新鮮的”之間徘徊，增加消費粘性。
02做附加值

去年年底，奈雪の茶獲得天圖資本過億投資，奈雪の茶主推奶茶+歐包的銷售模式，區(qū)別于其他奶茶店只做飲品，奈雪の茶做的就是增加自身商品的消費額，提升消費天花板，從而獲得更多樣的收益。
舒爾姿接手星巴克時也選擇了加大固有產(chǎn)品的附加值，即星巴克一直所宣揚的“第三空間”價值營銷，將普通的咖啡飲料捆綁更優(yōu)質(zhì)的消費空間和服務，將產(chǎn)品變成一種普通人也能夠買得起的“奢侈品”。

現(xiàn)在的喜茶也在走的茶飲文化上做拿來主義，桃園眷村把豆?jié){油條都能賣出詩情畫意，更別說茶飲這種本身自帶IP的品類了。
03密集開店
由于奶茶行業(yè)絕大多數(shù)依舊是做的“流量”生意，以各零售點連接客流。所以“點”越多，構成的“面”越大，同時上升的還有消費者對品牌的熟悉度和選擇概率。
在資金允許的情況下，奶茶店可以快速擴店。上文也提到，密集擴張也星巴克早期的戰(zhàn)略之一，且現(xiàn)在連鎖門店已過2萬大關卻依舊沒有停下擴張的腳步。

為什么比起紅火的喜茶更多人依然神乎其神選擇一點點？因為一點點的門店足夠多，奶茶本身是帶有便利性的。同樣的消費范圍內(nèi)，喜茶只有一家，一點點可能有兩家，Coco有三家。
當喜茶門外排著三小時的長隊時，除非實在獵奇心作祟，不買到不死心，否則消費者很可能會瞬間放棄喜茶而是去隔壁花三分鐘買一杯一點點。
04小結(jié)
中國茶飲市場很龐大，奶茶也不過是其中一個分支罷了，我們認為未來茶飲會出現(xiàn)清晰的分層結(jié)構，越優(yōu)質(zhì)的茶價分層值越高，符合消費者的高端需求。

較普通的傳統(tǒng)沖泡茶則會隨著單一老齡化的加劇漸漸退出消費市場，取而代之的是以普通茶飲為基礎的深加工產(chǎn)品，目前大火的奶蓋茶就是其中之一。
相比星巴克旗下只能糊弄外國人的Teavena，中國奶茶行業(yè)背靠厚重的文化底蘊與長期的消費基礎，優(yōu)勢應該很大。
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中國飲品快報來源|餐飲人必讀編輯|小W 版式|小N
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