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中國(guó)飲品快報(bào)一個(gè)2017年成立的茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為特色，僅用不到三年的時(shí)間就做成最高日銷2000+杯，在中國(guó)西南市場(chǎng)成為一個(gè)可以與茶顏并立的國(guó)風(fēng)茶飲品牌，這一切他們是怎么做到的？
by Kuaibao今年的茶飲市場(chǎng)格外火熱，最熱的關(guān)鍵詞除了小眾水果茶，恐怕要屬國(guó)風(fēng)茶飲。提起品牌，很多人首先想到的是茶顏悅色。然而，還有一個(gè)起源于云南的茶飲品牌「霸王茶姬」，正逐漸成為國(guó)風(fēng)茶飲的代名詞之一。
這個(gè)2017年創(chuàng)立的品牌，僅用不到四年的時(shí)間就已在國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)開(kāi)出了超過(guò)360家門店，爆款產(chǎn)品月銷近60萬(wàn)杯，單店單日最高出杯數(shù)超過(guò)2000杯……
在一系列亮眼的成績(jī)背后，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)風(fēng)茶飲在經(jīng)過(guò)數(shù)年的模式迭代和品牌差異化打造之后，已經(jīng)走出了兩家最具代表性的品牌：南有茶顏悅色，西有霸王茶姬。
01PART ——歷時(shí)三年從云南走出的“小霸王”
2017年11月17日,一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的新式茶飲店在昆明五一路步行街誕生。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，沒(méi)人知道這門主打中式茶飲的生意能不能成。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，此時(shí)入市似乎不是一個(gè)新品牌誕生的好時(shí)機(jī)：新式茶飲市場(chǎng)的頭部品牌已然形成，區(qū)域龍頭也已嶄露頭角。對(duì)于霸王茶姬而言，彼時(shí)更需要一個(gè)精準(zhǔn)化、小角度的切入機(jī)會(huì)和方向，才有可能從這場(chǎng)茶飲混戰(zhàn)中跑出來(lái)。
“奶茶行業(yè)從上世紀(jì)90年代初的單品誕生到2000年代中的品類誕生，到2015年的品類升級(jí)，再到2015年后的品類細(xì)分，最后到今天的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。最好的位置是霸王茶姬能夠在中國(guó)文化以及東方文化流行的背景下，找到在區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)形成頭部品牌的機(jī)會(huì)?！?br />一個(gè)行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，新式茶飲在當(dāng)下高度競(jìng)爭(zhēng)的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，“文化牌”不失為一式奇招。
那么霸王茶姬是怎么打好這式奇招的？
在昆明開(kāi)出第一家門店時(shí)，霸王茶姬就已經(jīng)想好未來(lái)3年、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心所在就是要講好中國(guó)茶和中國(guó)傳統(tǒng)文化。簡(jiǎn)而言之，要成為國(guó)風(fēng)文化的推動(dòng)者，而不是簡(jiǎn)單的乘風(fēng)而行。
新中式國(guó)風(fēng)茶飲近幾年的異軍突起，正是迎合了兩種趨勢(shì)：國(guó)運(yùn)亨通之后，人們對(duì)本體文化的回歸和高度自信；茶飲不再只是一杯好喝的飲料，它有了更多的精神屬性和身份認(rèn)同標(biāo)簽的價(jià)值。
如何詮釋國(guó)風(fēng)？“一條街上有10家各式各樣的奶茶店，但往往只要有一家主打中式風(fēng)格，就做出了差異化?！卑酝醪杓У乃伎际呛妥霈F(xiàn)代文化的奶茶品牌區(qū)別開(kāi)，通過(guò)茶葉復(fù)興完成中國(guó)文化復(fù)興。
首先，在取名上，直接取材于中國(guó)史詩(shī)故事霸王別姬，另一方面創(chuàng)始人為致敬梅蘭芳、陳凱歌和張國(guó)榮的史詩(shī)級(jí)著作，將虞姬與項(xiàng)羽兩人對(duì)內(nèi)心堅(jiān)守的凄美愛(ài)情放大到“中國(guó)的驕傲與堅(jiān)持”，以此將“戲劇文化”做為連接中外溝通的話語(yǔ)橋梁。
其次，在外在印象上，霸王茶姬與“茶”深度捆綁。主推的原葉鮮奶茶具有鮮明的口味識(shí)別度，清爽不膩，有茶味，極易讓人聯(lián)想起云南茶馬古道起始地與古樹(shù)茶發(fā)源地的雙重身份，這也讓“來(lái)自云南”的標(biāo)簽脫穎而出。
經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間的發(fā)展，霸王茶姬從昆明出發(fā)，將門店范圍擴(kuò)張到廣西、貴州、四川、重慶等省市，牢牢把持著西南國(guó)風(fēng)茶飲的頭部地位。在行業(yè)格局上，與茶顏悅色形成兩強(qiáng)并立的區(qū)域“小霸王”格局。
正因?yàn)槿绱?，霸王茶姬也得名“云南人喝出?lái)的連鎖品牌”。
02PART ——茶的功力為奶茶注入靈魂
奶茶說(shuō)到底，好喝才是硬道理。
飲品好壞的第一道關(guān)取決于原物料的高品質(zhì)。“用茶自然”、“用奶純正”、“用果逐時(shí)”，這12個(gè)字代表著霸王茶姬的用材態(tài)度。
目前，霸王茶姬的產(chǎn)品序列覆蓋到了原葉鮮奶茶、水果茶、冷泡茶等細(xì)分品類，并推出當(dāng)下流行的小眾果產(chǎn)品，其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香火遍小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，在社交平臺(tái)上的曝光量超過(guò)15000萬(wàn)，不斷被喜愛(ài)漢服以及國(guó)風(fēng)文化的消費(fèi)者高頻打卡。
落到產(chǎn)品上，以伯牙絕弦為代表的爆款單品月售賣58萬(wàn)＋杯，平均每分鐘售賣27杯。即使到今天，霸王茶姬的產(chǎn)品數(shù)量已擴(kuò)展到30余款，但主打的原葉鮮奶茶系列仍占據(jù)了6成左右的銷量。
這個(gè)國(guó)風(fēng)品牌用三年時(shí)間，將奶茶去繁化簡(jiǎn)，將產(chǎn)品聚焦在最基礎(chǔ)的“茶+奶”上，還原出一杯中國(guó)風(fēng)味的奶茶。以至于在海外，霸王茶姬標(biāo)志性的中式門店風(fēng)格配上突出的茶味，讓不少東南亞顧客都更篤定“這就是一杯純正的中國(guó)茶”。
“茶+奶”的簡(jiǎn)單產(chǎn)品組合成了霸王茶姬最具殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，霸王茶姬研發(fā)優(yōu)化了手作濾茶臺(tái)，用于過(guò)濾有粗制茶沫的純茶茶湯，茶湯頂部因此形成一層綿密的泡沫，傾倒泡沫到最后一滴，仍肉眼可見(jiàn)有大量的泡沫附在杯壁，形成猶如精致紅酒般的“掛杯現(xiàn)象 。
可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是品牌能夠獲得用戶青睞的根本，也是品牌能夠快速搶占市場(chǎng)的王牌。
而在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再以茶敘事，不僅講出了文化感，還組成霸王茶姬一連串的印象標(biāo)簽：一杯好茶、一出好戲、一個(gè)來(lái)自中國(guó)的茶飲文化品牌。
03PART ——海外紅透半邊天，3年跑出第二曲線
在國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)拓展市場(chǎng)的同時(shí)，霸王茶姬的海外發(fā)展步伐一直在同步進(jìn)行。
8月東京奧運(yùn)會(huì)，馬來(lái)西亞選出現(xiàn)世界排名第8的羽毛球手李梓嘉擔(dān)任開(kāi)幕式旗手。而在羽毛球手和奧運(yùn)旗手的雙重身份之外，李梓嘉還是一名霸王茶姬的茶粉。
李宗偉先生（右4）是霸王茶姬馬來(lái)西亞第一合伙人霸王茶姬與馬來(lái)羽毛球運(yùn)動(dòng)的不解之緣遠(yuǎn)不止于此。在進(jìn)入馬來(lái)市場(chǎng)之初，前馬來(lái)羽毛球國(guó)手李宗偉就已擔(dān)任霸王茶姬第一合作伙伴，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)快速拓展起到了關(guān)鍵性作用。
這些只是霸王茶姬在海外發(fā)展的一個(gè)縮影，而馬來(lái)的成功則進(jìn)一步印證了中國(guó)茶飲品牌本地化運(yùn)營(yíng)的能力。
目前，霸王茶姬已在海外進(jìn)入深度布局階段，位于馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)的門店總數(shù)接近達(dá)到40家，其中約有一半門店分布在馬來(lái)。
2019年8月，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)馬來(lái)首店落地，其后迅速擴(kuò)展到西馬的馬六甲、新山、吉隆坡、雪蘭莪州等地。其中，甲洞店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，便突破了當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞茶飲排隊(duì)記錄和單日銷售記錄，當(dāng)日最高出杯數(shù)達(dá)到1466杯。
霸王茶姬馬來(lái)西亞店根據(jù)我們了解到的最新數(shù)據(jù)，截至目前，霸王茶姬海外單店單月最高營(yíng)業(yè)額已達(dá)到43萬(wàn)。
海外的成功離不開(kāi)國(guó)力復(fù)興的大背景，也離不開(kāi)霸王茶姬在國(guó)風(fēng)國(guó)際化與原葉鮮奶茶上的產(chǎn)品堅(jiān)持和品牌深耕。霸王茶姬從開(kāi)出第一家店起就提出全球化品牌的愿景：讓世界年輕人愛(ài)上中國(guó)茶，成為全球代表東方茶飲的品牌，推動(dòng)中國(guó)茶飲文化在全球繁榮發(fā)展。
在今天看來(lái)，茶飲和文化的邊界越來(lái)越模糊。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，如以往喝星巴克背后的消費(fèi)心理一樣，展現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)更多源自于對(duì)咖啡文化的認(rèn)可。而想要支撐一個(gè)全球茶飲品牌愿景的達(dá)成，中國(guó)茶文化的復(fù)興必須行在前頭。
霸王茶姬的戰(zhàn)略是緊盯區(qū)域國(guó)風(fēng)這個(gè)細(xì)分賽道。在中國(guó)有二線城市及新一線城市的省份，正常情況下，300-800家店就一個(gè)省份的容量。在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，門店數(shù)達(dá)到300家的品牌不在少數(shù)。在茶飲頭部品牌的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯的今天，區(qū)域品牌必須盡快完成區(qū)域占位，后期才有貼身肉博的資本。
據(jù)悉，霸王茶姬已完成新一輪的融資。在今年的消費(fèi)熱、國(guó)風(fēng)熱潮下，霸王茶姬選擇快速走出昆明，加快開(kāi)店擴(kuò)張步伐。我們了解到一項(xiàng)數(shù)據(jù)是預(yù)計(jì)到2022年，霸王茶姬全球門店將達(dá)到2000家。
事實(shí)勝于雄辯。這個(gè)2017年從云南昆明走出來(lái)的國(guó)潮茶飲品牌，在三年多的時(shí)間里，飛速成長(zhǎng)，覆蓋了西南地區(qū)的各省會(huì)城市，憑著一杯均價(jià)為20元左右的飲品火爆到東南亞。國(guó)風(fēng)茶飲正在完成第一階段國(guó)內(nèi)教育的使命，開(kāi)始走向更大的海外舞臺(tái)。
