【品牌微觀察】一茶一坐，喚醒沉睡會員有妙招

一茶一坐的意思是以一杯茶的情義作為每一次相聚而坐的緣分，寓意在于親密關(guān)系創(chuàng)造，一茶一坐1992年創(chuàng)立于臺灣，2002年到上海開第一家店，目前有110多家門店。一茶一坐的會員目前有58萬，營銷回收率高達(dá)22%，過去四個月通過喚醒沉睡會員的營銷方式，帶來的收入占據(jù)營業(yè)額的98%。做營銷首先要改變門店的傳統(tǒng)觀念，過去他們認(rèn)為儲值的客人才是忠誠會員，但是這是從自己的角度來講，這個方向是錯的。為了讓顧客產(chǎn)生忠誠，應(yīng)該站在企業(yè)的角度，利用會員卡向我們的客人表達(dá)感謝之意。所以我們做了一個改變，我讓會員加入的門坎非常低，會員不需要儲值，只要支付10元人民幣就可以加入一茶一坐的會員，并且馬上就能享受20多道的會員特價菜，這是站在他的角度幫他省錢。我們還舉辦一些優(yōu)惠活動、包括生日套餐、積分兌換等活動，這些都是免費(fèi)獲得的優(yōu)惠。我們的觀念改變以后，門店推薦顧客加入會員的力道非常強(qiáng)。我們?nèi)ツ甑臅T成長非常快，從最初10月份的17萬人民幣增長到58萬人民幣。今年一茶一坐做了很多營銷活動，主要圍繞兩個主題，第一是提高會員的消費(fèi)頻率，第二提高會員的忠誠度。我們繼續(xù)沉睡會員的喚醒活動，回收率達(dá)到22%。我對22%的回收率非常滿意。因?yàn)槲覀円郧捌骄靡稽c(diǎn)是16%，低一點(diǎn)是8%的水平。
去年年底一茶一坐發(fā)起過一個名為“喚醒沉睡會員”的活動，主要面向過去數(shù)據(jù)庫里三個月沒有光臨一茶一坐的7萬會員，給這些會員的會員卡發(fā)送一張電子券短信——免費(fèi)贈送一款夏天非常暢銷的冰點(diǎn)——紅豆牛奶布丁。這次活動一共發(fā)出7萬條短信，電子券回收率達(dá)到16%，會員除了消費(fèi)紅豆牛奶布丁，還進(jìn)行其他消費(fèi)，這次活動帶來了90萬元人民幣左右的額外消費(fèi)，而這款冰點(diǎn)的成本不到6萬元人民幣，我們公司上下都很驚訝。
現(xiàn)在我們通過數(shù)據(jù)測算發(fā)現(xiàn)，會員在第一次消費(fèi)后，最恰當(dāng)?shù)拇碳r間是48天。一茶一坐的后臺系統(tǒng)會檢索來自POS機(jī)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，找出那些在48天左右沒有到店消費(fèi)的客人，給他們發(fā)送優(yōu)惠券或者到店送贈品，客人的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%，如果超出這個時間，可能性會變??；而對客人進(jìn)行第二次刺激消費(fèi)的最佳時間是36天，如果這時候再刺激客人，客人回來的機(jī)率會比上次增大；第三次刺激消費(fèi)的最佳時間則在28天內(nèi)，這時轉(zhuǎn)化率可達(dá)到18%。此后顧客會穩(wěn)定的到店消費(fèi)。
在最近的一次短信促銷中，一茶一坐給會員發(fā)送的是一個四選一的優(yōu)惠券，這個活動從1月20日開始到4月13日，發(fā)出了8萬8千多條短信，回收了1萬9千多份優(yōu)惠券，回收率達(dá)到22%，創(chuàng)造了240萬人民幣的營業(yè)額。每天我們?nèi)z測這樣的營銷行為的效果，如果好，我們會繼續(xù)往下做，如果不好就會暫停。
小編從一茶一坐主動喚醒沉睡會員的措施中領(lǐng)悟到，進(jìn)行會員營銷有三個關(guān)鍵點(diǎn)：第一、門坎要低，以前只有儲值的方式，現(xiàn)在10元辦卡還可以馬上享受會員優(yōu)惠，所以會員增長很快；第二、要對會員好，經(jīng)過一段時間，一定要給會員一些優(yōu)惠，可以免費(fèi)吃到一些東西，會員一般不會自己來，他們會帶朋友來，他們會告訴身邊更多的朋友；第三、規(guī)則要簡單，讓會員很容易能享受到優(yōu)惠。