從一只“貓”，我窺探到了這個品牌的升級秘密

太快了。距離上次寫太茶才2個月，又“變身”了。還很突破以往地打造了IP——一個簡筆卡通風格的頭像。在這個都說IP熱度消退的年頭，在強手如林的茶飲市場，太茶能依靠一只“貓”，迎來品牌春天嗎？2個月，喝了3次太茶，差點兒認不出來距離我上次在太平洋咖啡門店喝太茶，不到兩個月，就在公眾號上看到了太茶“自立門戶”的消息。移步太茶微信公眾號，頭像是一只有特點的“貓女”，點開文章才發(fā)現，這只貓叫“太小喵”，是太茶打造的一個卡通IP。太茶的卡通IP——太小喵（圖片來源：大眾點評）為了深入了解這只“貓”，我專程來到了太茶上海旗艦店——選址很佛系，坐了一個半小時地鐵，然后穿越500米到處在施工的樓，才到了地兒。先是訝異，僅從門頭、設計裝修來看，這家店400㎡的面積以“銀、白、灰”為主色調，第一印象是一種明亮的風格，“太小喵”的存在感并不強。太茶旗艦店（圖片來源：大眾點評）直至我走到吧臺，才看到了“太小喵”元素。多是以周邊產品呈現，比如工作人員的頭巾、胸章，以及吧臺上擺放著毛茸茸的太小喵包包。從頭巾到胸針都是太小喵毛茸茸的太小喵包，圈粉無數（圖片來源：大眾點評）這有些令我意外。在永遠不缺創(chuàng)意、網紅店扎堆的上海，打造出一個個性IP不容易，還不在空間大范圍運用。為什么？太茶能依靠IP俘獲年輕人的心嗎？太小喵的表情還有變化（圖片來源：大眾點評）不只是IP，是有“人設”的IP給IP以情緒，打造一杯有態(tài)度的茶直到我看到太茶的菜單，算是得到了一些解答。選擇一個卡通形象，作為門店IP的品牌不少，但往往感覺“沒什么用”，原因在于很多IP浮于表面，并不能和產品深度結合，從而增加品牌勢能。太茶對“太小喵”的打造，不只是一個IP，而有人設在里面的，且這人設和消費者的直接觸點——產品融合在一起。將太小喵的形象植入每一處產品（圖片來源：大眾點評）這家太茶店產品分為9大系列，除了常規(guī)的奶茶之外，開發(fā)了以太小喵的情緒為招牌的嗷嗷柚脾氣茶（氮氣茶）、喵喵仙女茶（無咖啡因）以及怪咖系列，從產品創(chuàng)意，整體上跳出了目前市場上現有的產品框架。比如喵喵仙女茶系列，杯套上是一只咪咪笑的太小喵，傳達出有仙氣≠仙女病的產品主張；氣呼呼柚脾氣系列，則用了撇嘴的太小喵頭像，有脾氣≠壞脾氣；怪咖系列配合鬼臉太小喵，告訴消費者愛搞怪≠搞破壞……借助太小喵表達情緒，與消費者建立連接（圖片來源：大眾點評）每一種產品都由太小喵來表達飽滿的情緒，從而讓年輕人對號入座，一杯茶里有我的態(tài)度，符合我的情緒。而年輕人的情緒多么善變啊，一言不合，喵的喝一杯，消費頻次的提升自然在情理之中。一只有脾氣的貓，打破心理結界點了杯仙女系列的“天生荔質”，透明的杯子上立著一個綠色的太小喵杯套。店長告訴我，“太小喵”形象中左眼是一個“P”，右眼則是個“T”字。雖然“T”字我沒太看出來，但是這個看上去簡單、平面的IP形象，想必是研究了如今消費者心理的。先來看一則數據：《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計顯示，我國有近4千萬只寵物貓，全球排名第二，相當于每10個年輕人中，就有2人在養(yǎng)貓。貓生性倔強自我，不搖尾乞憐、巴結討好。年輕人愛養(yǎng)貓究其深源，還是因為貓和人的交往方式，更加符合他們所期待的人與人之間的交往方式，是當代年輕人生活態(tài)度的自我投射。“在做太茶品牌規(guī)劃的前期，我觀察到年輕人有一個特點，自我的感覺大于一切，我喜歡你我就關注，我不喜歡你就不理你，時下年輕人的這種性格和貓不謀而合，這就是太小喵誕生的原因?！碧窖罂Х绕放瓶偙O(jiān)簡欲靜說。每杯產品上都會有太小喵的身影（圖片來源：大眾點評）周邊產品助攻，打通賣萌經濟再回歸到周邊，“太小喵”為主題的周邊產品，在太茶的門店隨處可見，化妝包、水杯、徽章，萌感十足。無論到了什么時代，我們對萌物依舊是一點都無法抗拒。萌是觸發(fā)人們正面情緒的開關，不僅可以放松戒備、激發(fā)快感，并且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。放松、快感、耐心、專注，這哪一項不是提升商業(yè)效率的利器？“這些產品特別受女性消費者的喜愛，開業(yè)第一天采用滿贈的活動，因為這些討喜的周邊，我們第一天客單有470單，總出杯量約上千杯，后續(xù)贈送活動也提升了客單價?！碧栝T店店長齊元彬表示。賣萌不僅能加深消費記憶，還能帶貨在《卡通形象營銷學》一書中，作者在中國國內做的試驗也表明：帶有動物卡通形象的零食，比沒有動物卡通的，消費者購買意愿會增加25%左右。用IP帶動品牌的方法還好使嗎？“打造IP在前兩年被說濫了，就像現在被拉下神壇的定位理論一樣，并不是方法論不好用，而是很多人并沒有真正的用好?！?鄭州市動漫行業(yè)協(xié)會秘書長張懂強表示。那對于一個新品牌來說，從零開始打造一個IP形象還有意義嗎？我們來看一個著名的“長椅實驗”，在公園的長椅上，兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端，盡量離得遠一些，有的甚至寧愿站著，也不愿和他人分享一把椅子。試驗得出：人類之間的平均安全距離是45.7cm。這時，實驗者請出一位卡通熊扮演者，讓“它”突兀地直接坐到椅子上，結果人們更熱情地與卡通熊零距離接觸，圍觀、合影。卡通與人之間的距離縮短為0厘米（圖片來源：百度圖片）營銷大師費瑞茲曾說過，“拒絕，是顧客的天性”，當一個新品牌想把自己的品牌主張，營銷內容傳達給消費者的時候，如果用IP來代言，會不會更容易打破消費者的心理結界呢？當品牌和消費者心理的距離拉近之后，一切的生意就會好做很多。“打造迪士尼、熊本熊這樣的IP產業(yè)很困難，但選擇對的IP形象，找到正確的切入方式，拉近消費者的距離，為品牌增加勢能是每個品牌都能做到的”張懂強表示。結語目前看來，太茶打造了一個突破以往自我的IP形象。但是后續(xù)IP如何與消費者互動？如何利用IP制造話題，打通社會化營銷渠道？如何用插畫、影視等手段做IP延展，增強品牌勢能？是太茶即將面臨的緊迫問題。點下面藍字，了解更多相關信息：咖門創(chuàng)始人：咖啡激蕩，茶飲深耕飲品界沒有秘密！星巴克喜茶小罐茶等20+行業(yè)大佬全“暴露”了1000+飲品人、12小時腦力激蕩！咖門2019"萬有飲力"大會精彩圖記— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:尹航 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。