從喜茶、便利店咖啡看現(xiàn)制飲品市場

近兩年，不論是朋友圈里頻頻現(xiàn)身的星巴克，還是前兩年火起來的“貢茶”，再到便利店紛紛推出自有品牌現(xiàn)制咖啡，以及最近把喝奶茶做出“現(xiàn)象級”的“喜茶”，現(xiàn)制飲品確實充斥著我們的生活，尤其是在一二線城市。
凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于央視市場研究（CTR））戶外樣組通過對全國一二線戶外食品購買消費的監(jiān)測的研究發(fā)現(xiàn)，在全國一、二線城市戶外飲料市場，2016年現(xiàn)制飲品的金額貢獻已經達到45%，其滲透率達到66%，即2/3的人在2016年至少購買過一次現(xiàn)制飲品。
現(xiàn)制飲品的平均價格為每杯15.2元，遠高于包裝飲料的3.8元一瓶。
在消費升級的大潮下，現(xiàn)制飲料的市場被寄予厚望。

目前中國一、二線城市的消費者購買現(xiàn)制飲品的頻次為年均14.3次，如果每個消費者一年多購買一次，可以為整個市場帶來18億的增長。
冬季是現(xiàn)制飲品的關鍵期
從季節(jié)性的角度看，一般來說，夏季是包裝飲料的銷售高峰期。對于現(xiàn)制飲品，凱度消費者者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，其高峰期更多集中在年初。

這主要是因為現(xiàn)制飲料中熱飲占據(jù)52%的銷量，冬季消費的重要性要高于夏季。另外，春節(jié)也是人們聚餐聚會的高峰期，會觸發(fā)更多現(xiàn)制飲品的消費機會。
咖啡店和茶飲店消費情況大不同
咖啡和茶飲，作為現(xiàn)制飲品中近年來越來越受歡迎的產品，渠道分布上也是特點明顯。
咖啡店搶占了現(xiàn)制咖啡市場近一半的市場份額，而茶飲店則在茶飲市場一家獨大，占據(jù)了超過7成的銷量。那么這兩個重要渠道在消費習慣上是否相同？

從飲用時間上，凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，下午時間段是飲用的最高峰，尤其是茶飲?，F(xiàn)制飲品在我們生活中作為一種休閑飲品，成為人們午后工作之余或者周末閑暇時間的陪伴。凱度消費者指數(shù)戶外樣組研究表明，咖啡的消費者購買咖啡的最重要原因是習慣性購買，在店內飲用是最主要的一個飲用地點。

馬云曾在星巴克的員工大會上說過一句話，“星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度”。作為近年來興起的一種生活方式，咖啡店的內部裝潢和環(huán)境營造就顯得格外重要了。
如何讓消費者覺得這是一家有內涵的咖啡店，能滿足他們對于內心理想生活狀態(tài)的追求，是咖啡店需要認真考慮的問題。
相比而言，人們對于茶飲的消費偏好就不太一樣，購買茶飲的最主要原因是喜歡其口味，而對于飲用的地點則更多是在街上飲用和在逛街購物地點飲用。
因此茶飲店在選址的時候更應該注重布局在人流較多的步行街或者購物商城，同時應該注重品質。
正如風靡魔都的“喜茶”，其選址位于人流量大的人民廣場商圈，同時宣稱底茶堅持100度高溫水，60秒高壓萃取等做法，不接受任何加盟店，從而最大程度保護自己的品牌，確保良好的口碑傳播。

便利店加快進軍現(xiàn)制咖啡市場
近幾年，隨著人們對生活水平的追求，便利店以其極強的便利性在整體線下零售遭遇寒冬之際異軍突起，飛速成長。
而各大外資便利店也不約而同地盯上了現(xiàn)制咖啡這塊蛋糕，憑著在日本和臺灣地區(qū)成功的經驗，紛紛試水中國大陸市場，推出自有品牌咖啡，比如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”。
研究發(fā)現(xiàn)，消費者在便利店對咖啡消費習慣卻和咖啡店大相徑庭。由于便利店的咖啡比起咖啡店價格優(yōu)勢明顯，更加吸引那群為事業(yè)辛苦打拼的80后上班族。
從購買時間來看，在便利店購買咖啡，更多發(fā)生在早餐時間和早上時間段；帶到工作場所或者直接在路上飲用為主要地消費場所。
消費者對于便利店的咖啡訴求非常明顯，希望用咖啡來喚醒早晨疲乏的身心。

因此便利店可以憑借其門店數(shù)量和采購優(yōu)勢，便捷地提供更便宜的咖啡，吸引客流。
正是出于這些考慮，對于便利店來說，盡可能把店開在居民區(qū)或者辦公場所以突顯便利性，同時提升咖啡的品質，讓消費者感覺到物超所值，可以更好地讓自己的品牌立足。帶著這樣的功能與情感訴求，全家的湃客咖啡在2017年初春之際，推出了一支溫暖的新廣告。陳意涵作為全家湃客咖啡的代言人，健康可愛形象在片中帶來了一段段街角的美好邂逅。

除此以外，與這支全新廣告一同誕生的還有一支同名H5作品，與陳意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪紙，邂逅不同場景下的美好事物。

主打溫暖的熱飲，城市中80后女性的街頭消費，是這輪宣傳想要與消費者溝通的核心，希望可以通過這樣的宣傳提升目標群體對于便利店咖啡的認知，提高產品的滲透率和轉化率。目前中國仍有大量消費者還未養(yǎng)成喝咖啡的習慣。以星巴克為首的連鎖咖啡店作為市場的領頭羊一直扮演著市場教育者的角色。


而以全家為代表的便利店咖啡已經開始主動出擊，試圖通過錯位競爭在這一市場中分一杯羹。
隨著消費者逐漸養(yǎng)成飲用現(xiàn)制咖啡的習慣，便利店咖啡將迎來更大的發(fā)展空間。—————END—————

中國飲品快報來源：凱度消費指數(shù)編輯|小W 版式|小N
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