像喝拉菲一樣喝咖啡？打造產(chǎn)品“儀式感”的 個方法！

品牌的終極，就是宗教。
對咖啡館老板這個群體來說，都希望自己能擁有像藍瓶、星巴克一樣的品牌魅力，一舉一動都能觸發(fā)鐵桿粉絲的“宗教式”狂熱和“蜜汁迷戀”。
那么，怎么樹立品牌？“儀式感”和“體驗”是兩個關(guān)鍵詞。


這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教。
在任何宗教里，儀式感都是最重要的方法論，每個宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。
新邊界下的品牌營銷怎么做呢？
品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，為什么需要儀式感？
“人的個體孤獨，心靈無法表達所以通過特殊器具、行為、程序，將個人意識具象化，統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感與歸屬感，借此，我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯(lián)系?！彼裕巳硕夹枰獌x式感。
如何營造儀式感？可以提煉出四點——
審美生活化審美生活化更重要是視覺，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營銷以及傳播中，都會看到很多非常LOW的東西，我在很多場合諷刺七匹狼，在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。


品牌一定要高于生活，這當(dāng)中非常重要的一個特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點。
第二就是要有獨特的風(fēng)格。我經(jīng)常和朋友交流，好品牌缺什么？缺獨特性格，尤其很多大眾化品牌，你會發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒有獨特的品位。

為什么網(wǎng)絡(luò)紅人，不過在微博有百萬粉絲，只是通過模特塑造品牌，就能做成那么大的生意？我很好奇地研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)是因為她們可以將曾經(jīng)具備光環(huán)形象的模特，變成生活化的東西。
這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當(dāng)中展現(xiàn)這些服裝，引發(fā)了對粉絲無窮的影響力。
視覺之美。剛才講的兩點，審美與日常的融合，很多人問到具體怎么做？聽完好像還是不懂，這兒具體講幾個方法：
1、在視覺設(shè)計上或者圖片選擇上，要簡約，蘋果給我們樹立了一個標(biāo)桿?！　?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/15/110346721.jpeg" data-ratio="0.33820459290187893" data-w="479" />

2、要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。


3、場景生活化。

再說一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西？
因為我們閱讀量太少，我們眼高手低，我們沒有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法——世界上沒有那么多捷徑。
學(xué)習(xí)精神也很重要，只有大量學(xué)習(xí)，大量閱讀，然后在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中模仿，才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。
理念情懷化
第二點關(guān)于理念情懷化，更重要的其實是文案。我個人對于文案能力強的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個字講十年，就是偉大品牌。



老羅的文案是“通往牛逼的路上，風(fēng)景差得讓人只想說臟話，但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠方”；小米的則是，“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”。
我個人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學(xué)化，第一要用詩歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點。
文案大師不是天生的能力強，而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。傳播趣味化
第三部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑。
最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米，大家肯定都聽過雷總的《Are you ok？》。
最初看覺得真的是負面，一個偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語發(fā)音呢，但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標(biāo)墊，真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。

這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態(tài)度有溫度，然后就是要讓用戶參與進來，而不是自娛自樂。
儀式感+體驗感
品牌和消費者接觸要經(jīng)過無數(shù)個關(guān)鍵時刻，這些時刻你都要當(dāng)成儀式一樣對待它。而實體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗感，能給顧客帶來更加沉浸式購物體驗，在這兒只是拋磚引玉，舉一些儀式感+體驗感的例子。


美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開在紐約曼哈頓的Herald Square，這家店的設(shè)計是顛覆性的。
賣衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點，這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“l(fā)ifestyle center”（生活方式中心），顧客在里面有無窮無盡的事可以做，呆上幾個小時不成問題。里面有：咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū)，書吧等。貼心的服務(wù)，沉浸式的體驗感應(yīng)有盡有。
消費流程設(shè)計本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購買流程本身就是一種關(guān)鍵時刻的儀式設(shè)計。還有最近在很多白領(lǐng)賣場出現(xiàn)的五個橙子榨汁售賣機，也是流程儀式感的代表。
當(dāng)然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時刻的體驗點設(shè)計上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產(chǎn)品。另外，關(guān)于個人品牌的打造，在以上方法論的基礎(chǔ)延伸，有這么幾個關(guān)鍵點：
1、要有獨特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨特審美；
2、要有好的文筆，你要有淵博的學(xué)識，高曉松顏值不高但是是才子；
3、你是不是真的用心設(shè)計你的每一次展示？很多時候可能很多人會在重大時刻去特別包裝自己，但是在很多細節(jié)上其實不怎么關(guān)心。其實每一次你的展示，任何方面都非常重要。
咖sir說
具體到咖啡行業(yè)，什么是儀式感？
比如上海的這家咖啡館：
它所售賣的每一款咖啡，菜單上都標(biāo)有產(chǎn)地。不需要跟咖啡師溝通，消費者便可以清楚的知道，自己正在喝咖啡來自于哪個莊園，是什么樹種，甚至于是由哪種方式精制而成；
每一款產(chǎn)品，都標(biāo)注了由CQI評測的分數(shù)，同時標(biāo)有由風(fēng)味、果酸、干濕香氣和馀韻的風(fēng)味輪，顧客可以看得到這杯咖啡在各個風(fēng)味的表現(xiàn)；咖啡上桌，精致的木質(zhì)托盤上3個杯子。一熱一冷兩杯，來呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風(fēng)味。另一小杯，則是用來品鑒香氣的咖啡粉——看到這陣勢，一種喝拉菲的感覺油然而生。賣你50塊，好像也不貴！


其實很多時候，普通消費者眼里并沒有“行業(yè)”的概念，只有源于自身的體驗。
遺憾的是，很多重視產(chǎn)品研發(fā)的老板卻忽視了，這種體驗，大多時候是直接發(fā)生在產(chǎn)品和消費者之間的。 ●END●作者：許曉輝，前凡客營銷副總裁來源：牛頓商學(xué)院商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967