品牌的終極,就是宗教。
對咖啡館老板這個群體來說,都希望自己能擁有像藍瓶、星巴克一樣的品牌魅力,一舉一動都能觸發(fā)鐵桿粉絲的“宗教式”狂熱和“蜜汁迷戀”。
那么,怎么樹立品牌?“儀式感”和“體驗”是兩個關(guān)鍵詞。
這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片,年年如此。品牌的終極就是宗教。
在任何宗教里,儀式感都是最重要的方法論,每個宗教都有它的信仰及信徒,和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。
新邊界下的品牌營銷怎么做呢?
品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互,為什么需要儀式感?
“人的個體孤獨,心靈無法表達所以通過特殊器具、行為、程序,將個人意識具象化,統(tǒng)一化,產(chǎn)生交托感與歸屬感,借此,我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯(lián)系?!彼裕巳硕夹枰獌x式感。
如何營造儀式感?可以提煉出四點——
審美生活化審美生活化更重要是視覺,分兩部分,一部分是審美的日常生活化,第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營銷以及傳播中,都會看到很多非常LOW的東西,我在很多場合諷刺七匹狼,在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。
品牌一定要高于生活,這當(dāng)中非常重要的一個特征就是感性,作為維系日常生活和審美生活的紐帶,感性是其中非常重要的一點。
第二就是要有獨特的風(fēng)格。我經(jīng)常和朋友交流,好品牌缺什么?缺獨特性格,尤其很多大眾化品牌,你會發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么,缺靈魂,沒有獨特的品位。
為什么網(wǎng)絡(luò)紅人,不過在微博有百萬粉絲,只是通過模特塑造品牌,就能做成那么大的生意?我很好奇地研究了一下,最后發(fā)現(xiàn)是因為她們可以將曾經(jīng)具備光環(huán)形象的模特,變成生活化的東西。
這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當(dāng)中展現(xiàn)這些服裝,引發(fā)了對粉絲無窮的影響力。
視覺之美。剛才講的兩點,審美與日常的融合,很多人問到具體怎么做?聽完好像還是不懂,這兒具體講幾個方法:
1、在視覺設(shè)計上或者圖片選擇上,要簡約,蘋果給我們樹立了一個標(biāo)桿?! ?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/15/110346721.jpeg" data-ratio="0.33820459290187893" data-w="479" />
2、要有情趣,要有溫度,不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。
3、場景生活化。
再說一下方法論,為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西?
因為我們閱讀量太少,我們眼高手低,我們沒有花大量工夫看具體的東西,卻總是試圖找一門武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法——世界上沒有那么多捷徑。
學(xué)習(xí)精神也很重要,只有大量學(xué)習(xí),大量閱讀,然后在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中模仿,才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下,想做高手是非常難的一件事。
理念情懷化
第二點關(guān)于理念情懷化,更重要的其實是文案。我個人對于文案能力強的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力,把“我是凡客”這四個字講十年,就是偉大品牌。
老羅的文案是“通往牛逼的路上,風(fēng)景差得讓人只想說臟話,但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠方”;小米的則是,“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”。
我個人很喜歡文案,所以特別要求文案盡可能文學(xué)化,第一要用詩歌一樣的短句。第二要有干貨,要有直接利益點。
文案大師不是天生的能力強,而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。傳播趣味化
第三部分:傳播的趣味化,最重要是惡趣味,如何自嘲自諷自黑。
最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米,大家肯定都聽過雷總的《Are you ok?》。
最初看覺得真的是負面,一個偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語發(fā)音呢,但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場部把這些東西做成了微信里的表情,然后做神曲,T恤,鼠標(biāo)墊,真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。
這本身既是自嘲,也是自信。惡趣味本身有很多方式,重要的是必須要有態(tài)度有溫度,然后就是要讓用戶參與進來,而不是自娛自樂。
儀式感+體驗感
品牌和消費者接觸要經(jīng)過無數(shù)個關(guān)鍵時刻,這些時刻你都要當(dāng)成儀式一樣對待它。而實體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗感,能給顧客帶來更加沉浸式購物體驗,在這兒只是拋磚引玉,舉一些儀式感+體驗感的例子。
美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開在紐約曼哈頓的Herald Square,這家店的設(shè)計是顛覆性的。
賣衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點,這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“l(fā)ifestyle center”(生活方式中心),顧客在里面有無窮無盡的事可以做,呆上幾個小時不成問題。里面有:咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū),書吧等。貼心的服務(wù),沉浸式的體驗感應(yīng)有盡有。
消費流程設(shè)計本身也是一種儀式感,很多咖啡館的購買流程本身就是一種關(guān)鍵時刻的儀式設(shè)計。還有最近在很多白領(lǐng)賣場出現(xiàn)的五個橙子榨汁售賣機,也是流程儀式感的代表。
當(dāng)然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時刻的體驗點設(shè)計上,最重要的就是要做解決方案,而不僅僅是賣產(chǎn)品。另外,關(guān)于個人品牌的打造,在以上方法論的基礎(chǔ)延伸,有這么幾個關(guān)鍵點:
1、要有獨特的審美品位,你可以顏值低一些,但是要有獨特審美;
2、要有好的文筆,你要有淵博的學(xué)識,高曉松顏值不高但是是才子;
3、你是不是真的用心設(shè)計你的每一次展示?很多時候可能很多人會在重大時刻去特別包裝自己,但是在很多細節(jié)上其實不怎么關(guān)心。其實每一次你的展示,任何方面都非常重要。
咖sir說
具體到咖啡行業(yè),什么是儀式感?
比如上海的這家咖啡館:
它所售賣的每一款咖啡,菜單上都標(biāo)有產(chǎn)地。不需要跟咖啡師溝通,消費者便可以清楚的知道,自己正在喝咖啡來自于哪個莊園,是什么樹種,甚至于是由哪種方式精制而成;
每一款產(chǎn)品,都標(biāo)注了由CQI評測的分數(shù),同時標(biāo)有由風(fēng)味、果酸、干濕香氣和馀韻的風(fēng)味輪,顧客可以看得到這杯咖啡在各個風(fēng)味的表現(xiàn);咖啡上桌,精致的木質(zhì)托盤上3個杯子。一熱一冷兩杯,來呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風(fēng)味。另一小杯,則是用來品鑒香氣的咖啡粉——看到這陣勢,一種喝拉菲的感覺油然而生。賣你50塊,好像也不貴!
其實很多時候,普通消費者眼里并沒有“行業(yè)”的概念,只有源于自身的體驗。
遺憾的是,很多重視產(chǎn)品研發(fā)的老板卻忽視了,這種體驗,大多時候是直接發(fā)生在產(chǎn)品和消費者之間的。 ●END●作者:許曉輝,前凡客營銷副總裁來源:牛頓商學(xué)院商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信:Lu4967