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深扒從雀巢、可樂手里搶蛋糕的爆品們,我發(fā)現(xiàn)了這些套路!!

2022-08-15 11:26:50瀏覽數(shù):356

來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新(id:FoodInnovation)作者:小羊編輯:Cici(Yvonne)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說,最大的成就是什么?開發(fā)爆品。


來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新(id:FoodInnovation)作者:小羊編輯:Cici(Yvonne)
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說,最大的成就是什么?開發(fā)爆品。看到自己的產(chǎn)品銷量大漲,在朋友圈、微博被各種安利、分享,那份感動(dòng),就像老母親十月懷胎生了個(gè)天才的娃。
近幾年爆款品牌頻出,元?dú)萆?、艾格吃飽了、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半……這些品牌讓消費(fèi)者眼前一亮,也成為資本的寵兒,硬是在可口可樂、雀巢這些大品牌的手里搶到一塊蛋糕。
圖片來源:天貓

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵,每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都有一顆做爆品的心。但做一款爆品談何容易?據(jù)統(tǒng)計(jì),每年快消品上線25000余款, 70%的新品存活周期不足18個(gè)月[1],無數(shù)產(chǎn)品悄無聲息的上線,又悄無聲息的下線,有的連水花都沒有濺起來。
本文將與大家共同探討以下幾個(gè)問題:
1、何為爆品,爆品有哪些特征點(diǎn)?2、爆品的出生:如何開發(fā)一款有爆款相的產(chǎn)品?3、爆款的成長(zhǎng):用內(nèi)容建設(shè)為爆款插上飛翔的翅膀4、爆款的管理:充分挖掘老客流量,做好用戶周期管理
爆品公式:剛需/嗜好品×解決痛點(diǎn)+高顏值+有內(nèi)涵
何為爆品?爆品是在上市后,引發(fā)消費(fèi)者熱議、社交平臺(tái)分享傳播,形成“網(wǎng)紅”效應(yīng),并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。消費(fèi)者主動(dòng)擔(dān)任品牌的“傳播大使”,自發(fā)進(jìn)行傳播。真正的爆品是消費(fèi)者選出來的,而不是品牌方用錢砸出來的。
在分析了數(shù)個(gè)爆品產(chǎn)品后,我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品有以下幾個(gè)特征:
1、處于剛需/嗜好品賽道,解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品2、高顏值,外在形象好3、有內(nèi)涵:味道好、營(yíng)養(yǎng)健康
接下來我們一一剖析。
1、剛需/嗜好賽道:解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)未滿足的需求
爆品之所以爆,是因?yàn)楫a(chǎn)生大量購買,這也意味著所選擇的品類必須有一定的普適性,消費(fèi)群體要夠大或消費(fèi)頻次夠高。
剛需類產(chǎn)品有足夠大的市場(chǎng)體量,即使產(chǎn)品只能切分小份額市場(chǎng),也能獲得不錯(cuò)的基礎(chǔ)銷量。
剛需產(chǎn)品如堅(jiān)果、果汁、牛奶、酸奶等,可以提供必需的營(yíng)養(yǎng)成分,或者能帶來感官刺激、情緒引導(dǎo)的產(chǎn)品,比如碳酸飲料、甜品、奶茶、咖啡等產(chǎn)品,具有一定的成癮性。
以碳酸飲料為例,二氧化碳?xì)怏w入口的清爽,會(huì)讓很多人欲罷不能,冰爽的含氣飲料會(huì)刺激味蕾,產(chǎn)生精神上的愉悅和放松。同樣,奶茶、咖啡類含有咖啡因的產(chǎn)品,飲用后產(chǎn)生興奮感,也是很好的嗜好型產(chǎn)品。

但僅有賽道,并不能形成爆品,賽道中現(xiàn)有產(chǎn)品的同質(zhì)化產(chǎn)品也成不了爆品。仍以碳酸飲料為例,“兩樂”已經(jīng)壟斷了碳酸飲料市場(chǎng),如果想在這個(gè)賽道做出爆品,必須在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí),找到當(dāng)前產(chǎn)品的未滿足的需求或產(chǎn)品痛點(diǎn)。
碳酸飲料含糖量是品類的核心痛點(diǎn),據(jù)報(bào)道,一瓶600毫升可口可樂,含糖量相當(dāng)于13塊方糖[2]。隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康需求的提升,減糖、無糖成為食品發(fā)展的趨勢(shì)。將“無糖+碳酸口感”進(jìn)行組合,才有可能有機(jī)會(huì)引爆產(chǎn)品,元?dú)萆值臍馀菟晒α恕?br />圖片來源:元?dú)萆止俜轿⒉?br />
雀巢速溶咖啡的市場(chǎng)占有率超70%,但速溶咖啡風(fēng)味損失大,產(chǎn)品含有植脂末等成分,被認(rèn)為不健康,這是產(chǎn)品的痛點(diǎn)。精品速溶如三頓半,解決了以上的痛點(diǎn),迅速為爆品。
圖片來源:三頓半天貓旗艦店
人們愛酸奶的營(yíng)養(yǎng),普通酸奶含有多種添加成分,感覺不健康,年輕媽媽希望給家人更純粹的產(chǎn)品選擇。簡(jiǎn)愛酸奶,除了生牛乳、乳酸菌,其他都沒有了。需求被滿足,自然能夠引爆市場(chǎng)。
圖片來源:簡(jiǎn)愛官方旗艦店

2、外在美:顏值即正義,爆款要經(jīng)得起攝像頭考驗(yàn)
在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代,好看的包裝無論在線上還是在線下門店,又或是宣傳海報(bào)等物料中,都能迅速吸引消費(fèi)者的眼球。
好看是一種感官的主觀反饋,不是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理認(rèn)為的好看,落實(shí)到產(chǎn)品上就是:跳出自我審美,符合產(chǎn)品目標(biāo)人群的審美標(biāo)準(zhǔn)。
打動(dòng)目標(biāo)人群的包裝能夠讓用戶愿意拿起來欣賞、愿意把帶有產(chǎn)品的照片發(fā)社交平臺(tái),讓消費(fèi)者覺得吃這個(gè)食物夠體面、足夠代表我的個(gè)性。當(dāng)很多人自發(fā)的把產(chǎn)品發(fā)在社交平臺(tái)上時(shí),產(chǎn)品就具有成為爆款的可能性。

3、內(nèi)在美:味道好、有品質(zhì)、滿足需求
食品嘗試門檻不高,好看的包裝、心動(dòng)的價(jià)格,讓消費(fèi)者掏錢來嘗試一份新產(chǎn)品不難。難的是,我們?nèi)绾巫屗?fù)購、去分享,一定是產(chǎn)品的內(nèi)核滿足消費(fèi)的需求。
首先,作為一款食品,好吃是品類的基本屬性;其次,產(chǎn)品滿足用戶需求,提供了實(shí)用性的價(jià)值,例如不含糖但甜度自然的燃茶,滿足了對(duì)健康好喝的需求;再次,產(chǎn)品品質(zhì)高,用純正原料、純正工藝加工而成,滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。
這些特征綜合塑造了產(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值,成為品牌獨(dú)特的屬性。
爆品的誕生:開發(fā)爆品如何從0到1?

了解了爆品的基本特征后,接下來我們來探討一下,如何從0到1開發(fā)一款爆品。
我們必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題:所有的爆品的起點(diǎn)不是在產(chǎn)品上市的時(shí)間點(diǎn),而是在產(chǎn)品孕育的起點(diǎn)及開發(fā)過程中。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段,就已經(jīng)開始植入爆品基因。
產(chǎn)品是一切傳播、一切營(yíng)銷的起點(diǎn),需要用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,而非用營(yíng)銷去強(qiáng)推產(chǎn)品。明白這個(gè)點(diǎn),在產(chǎn)品開發(fā)的過程的每一個(gè)環(huán)節(jié):創(chuàng)意、命名、包裝設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)都會(huì)考慮如何預(yù)埋爆點(diǎn)。
爆品開發(fā)的節(jié)點(diǎn):
產(chǎn)品概念收集→產(chǎn)品開發(fā)方向確認(rèn)→包裝設(shè)計(jì)、口味測(cè)試→中試→上線推廣
下面我們主要為大家拆解前三步。
Step 1 產(chǎn)品概念收集
產(chǎn)品概念收集的過程是不斷的思考和分析的過程,通過研究當(dāng)前的品類發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶痛點(diǎn),找到新品開發(fā)的空白點(diǎn)。產(chǎn)品概念收集有多種途徑,不同途徑也可以交叉印證,更好的幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。
(1)向優(yōu)秀的產(chǎn)品公司學(xué)習(xí):國內(nèi)外有非常多的成熟企業(yè)與新秀企業(yè),通過研究他們的成功產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),可以找到產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn);
(2)向優(yōu)秀的供應(yīng)商學(xué)習(xí):很多國內(nèi)國際品牌配料公司,都有特別強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)水平和研發(fā)實(shí)力,他們也樂于與品牌分享食品飲料的流行趨勢(shì),可以向供應(yīng)商收集一些創(chuàng)意點(diǎn);
(3)從展會(huì)中學(xué)習(xí):國內(nèi)的各類食品展以及行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的產(chǎn)品展,都是很好的創(chuàng)意收集機(jī)會(huì),通過展會(huì)的產(chǎn)品可以看到食品熱門趨勢(shì),找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品,提供新品開發(fā)思路;
(4)從各種趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告中找方向:隨著大數(shù)據(jù)化的普及,天貓、京東等平臺(tái)會(huì)結(jié)合平臺(tái)銷售出具不同品類銷售分析報(bào)告,Mintel、尼爾森、易觀、數(shù)字100等研究平臺(tái)也會(huì)分享一些行業(yè)相關(guān)報(bào)告,通過這些報(bào)告,我們也可以找到產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)。
Step 2 產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)
根據(jù)收集到的產(chǎn)品概念,結(jié)合公司戰(zhàn)略,來確認(rèn)新產(chǎn)品的定位方向。在前期的研究過程中,會(huì)誕生非常多的創(chuàng)意想法。公司可以建立一個(gè)創(chuàng)意池,把好的創(chuàng)意概念都扔進(jìn)去,然后定期根據(jù)公司的產(chǎn)品策略發(fā)展,篩選出來一些適合的創(chuàng)意進(jìn)入研發(fā)。
在開發(fā)方向確認(rèn)過程中,有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品方向也會(huì)涉及到不同的口味、規(guī)格、包裝形式的選擇??梢猿浞终{(diào)動(dòng)公司員工、產(chǎn)品社群成員,群策群力進(jìn)行投票、篩選,來確認(rèn)上線的優(yōu)先級(jí)。從調(diào)查的過程中,也可以看到產(chǎn)品是否有引爆的可能性。
艾格吃飽了創(chuàng)始人曾提到,艾格吃飽了在一款果醬開發(fā)過程中,先選定了四款產(chǎn)品概念,然后丟到品牌自己的社群中,讓群成員去投票,選擇呼聲最高、興趣最大的口味進(jìn)行產(chǎn)品配方研制。
Step 3 包裝設(shè)計(jì)與口味測(cè)試
除了顏值要求外,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié)合品牌定位,通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳播品牌的核心理念,傳遞品牌定位。
同時(shí),包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也會(huì)輔助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果,比如三頓半咖啡的迷你杯造型,很好地和咖啡品類形成關(guān)聯(lián)。
圖片來源:三頓半官方微博
在口味方面,回歸到上文說到的爆品特征之一——好吃。好吃是指這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群說好吃,才是真的好吃。因此,廣泛的口味測(cè)試不可省略,根據(jù)結(jié)果不斷的調(diào)整、優(yōu)化,最終確認(rèn)。
葉素萍女士分享了元?dú)萆值男缕烽_發(fā)口味測(cè)試流程:每款產(chǎn)品首先組織內(nèi)部口味測(cè)試,當(dāng)滿意度超過85%之后,繼續(xù)進(jìn)行外部測(cè)試。在學(xué)校、寫字樓等場(chǎng)所,讓潛在的目標(biāo)人群來打分。只有當(dāng)新產(chǎn)品超過對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候,這個(gè)產(chǎn)品才算合格,才有上市的可能。
一個(gè)產(chǎn)品的誕生,是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)經(jīng)理共同的成果。因此,一個(gè)有協(xié)同精神、內(nèi)部分工有條不紊的項(xiàng)目組非常重要。而在這項(xiàng)目組中,產(chǎn)品經(jīng)理就像一條線,將不同的工作內(nèi)容串聯(lián)起來,來推動(dòng)項(xiàng)目快速、有序的達(dá)成。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理。而要成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,必須保持旺盛的好奇心、堅(jiān)定的責(zé)任心,才能在浩瀚的創(chuàng)意中找到那個(gè)具有爆款相的產(chǎn)品。而承載爆品基因的產(chǎn)品,必須通過有效的品牌建設(shè)和用戶管理,才能讓產(chǎn)品效應(yīng)發(fā)揮到最大化。
爆品的成長(zhǎng):如何讓消費(fèi)者成為擴(kuò)音器?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)銷售的差異點(diǎn)在于,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌有更多渠道與用戶接觸,品牌可以通過內(nèi)容建設(shè)來與消費(fèi)者互動(dòng),直接收取用戶反饋,進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品推廣。
內(nèi)容建設(shè)是品牌建設(shè)的一種形式,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。內(nèi)容建設(shè)之所以成為新的品牌建設(shè)手段,主要有兩個(gè)原因:
第一,成交渠道的變化,線上的渠道成交場(chǎng)景在增加;第二,信息傳播渠道的變化,社交媒體的新興和崛起,使得品牌到達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生變化,消費(fèi)者看廣告的地方也是他們看內(nèi)容的地方,打動(dòng)人的廣告首先是打動(dòng)人的內(nèi)容。
內(nèi)容化作為品牌傳播的手段,具有鮮明的特點(diǎn):品牌傳播的門檻更低,也更高頻。通過內(nèi)容把品牌的精神拆成很多個(gè)碎片的小的信息,然后由這些信息批量化、不停的通過社交媒體四通八達(dá)的進(jìn)行傳播;同時(shí),內(nèi)容化的傳播形式,可以更具有人情味,更場(chǎng)景化。
觀察市面上成功的爆款,基本都有一個(gè)共同點(diǎn):消費(fèi)者自發(fā)傳播,并且非常積極。什么樣的品牌更容易吸引用戶傳播呢?

消費(fèi)者的傳播,表現(xiàn)為朋友圈的一張圖、一個(gè)鏈接,微博抖音平臺(tái)一個(gè)點(diǎn)贊的動(dòng)作……消費(fèi)者沒有傳播的義務(wù),而他們之所以愿意傳播,是因?yàn)閮?nèi)容本身具有社交屬性。
消費(fèi)者感覺這個(gè)內(nèi)容代表了我的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度,能讓我的朋友了解我的想法;或者這個(gè)內(nèi)容可以引發(fā)社交話題,將我?guī)胛蚁矚g的圈子;又或者這個(gè)內(nèi)容讓我顯得體面,讓人羨慕我的生活、羨慕我的能力,滿足我小小的虛榮。簡(jiǎn)單來說,將內(nèi)容轉(zhuǎn)變成社交貨幣,喚醒用戶的沖動(dòng)。
無論新品牌還是傳統(tǒng)品牌,內(nèi)容建設(shè)都是品牌傳播的重要組成部分。
對(duì)傳統(tǒng)品牌內(nèi)容建設(shè)可以起到喚醒作用。傳統(tǒng)品牌隨著時(shí)間的積累,品牌的形象有可能產(chǎn)生老化,消費(fèi)者認(rèn)為不時(shí)髦不夠潮。內(nèi)容建設(shè)是輕量且有效的傳播方式,通過新穎的產(chǎn)品表達(dá),讓消費(fèi)者眼前一亮,產(chǎn)生打破常規(guī)的意外感。
這種老樹新花的例子也比較多,如旺旺、大白兔奶糖。旺旺在微博等平臺(tái)找了大批的KOL,來研究旺旺雪餅、仙貝等的N種奇葩吃法,新鮮有趣,喚醒大家對(duì)旺旺品牌的記憶。
圖片來源:微博截圖

而對(duì)新品來說,內(nèi)容是嫁接在產(chǎn)品上的。產(chǎn)品是底子,比內(nèi)容更重要,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)內(nèi)容,而不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。內(nèi)容是將產(chǎn)品的利益點(diǎn)呈現(xiàn)到用戶前,將品牌的精神傳遞出來。好的產(chǎn)品自帶傳播性。
那么,如何讓新品自帶傳播屬性?
1、在產(chǎn)品開發(fā)中加入傳播因子,如在創(chuàng)意idea階段或者demo階段就引入和消費(fèi)者的溝通,讓用戶投票海選,讓用戶參與口味測(cè)試。這批用戶可以作為產(chǎn)品的種子用戶,人對(duì)于有參與的產(chǎn)品天然帶有親切感,也更容易形成死忠粉。
小米手機(jī)就是個(gè)很好的例子,在食品品牌中,樂純酸奶也引入種子用戶機(jī)制,參與到產(chǎn)品開發(fā)中來。
2、在產(chǎn)品上添加傳播因子,通過名稱、口味、文案、形狀等讓用戶有傳播的興趣和參與的欲望,典型如單身糧薯片、雙黃蛋雪糕、江小白文案、鐘薛高雪糕的瓦片造型;
圖片來源:?jiǎn)紊砑Z官方微博

3、讓產(chǎn)品變得誘人。生活需要分享一些小美好、小確幸,如果產(chǎn)品可以通過一些簡(jiǎn)單加工,呈現(xiàn)非常好的展示效果,那么消費(fèi)者也愿意將這份美好分享到自己的社交平臺(tái)。典型的產(chǎn)品如拉面說、王飽飽麥片加工后的食品美圖;
4、為產(chǎn)品創(chuàng)作故事,創(chuàng)造使用場(chǎng)景,一些特殊的場(chǎng)景也可以引發(fā)用戶產(chǎn)生分享的沖動(dòng),如酒類產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)代餐食品。
在做內(nèi)容傳播前,必須要做的是:明確作為一個(gè)品牌,內(nèi)容傳播的目的是什么,跟消費(fèi)者傳遞一個(gè)什么信息,這個(gè)信息最好是可以精簡(jiǎn)成一句話。然后從這一句話出發(fā),尋找切口,去提供支持性的內(nèi)容。
當(dāng)然,好的內(nèi)容建設(shè)還要找到內(nèi)容和商業(yè)的平衡點(diǎn),減少用戶的抵觸,降低防范。內(nèi)容不是一股腦的推給用戶,直接說“我的東西好,你要選我”,而是要讓用戶發(fā)現(xiàn):“哇這個(gè)東西真好,我要買它!”所以,內(nèi)容就需要?jiǎng)?chuàng)建場(chǎng)景、構(gòu)造氛圍,激發(fā)用戶內(nèi)心的渴望,達(dá)成購買。
最后,對(duì)于很多品牌都在關(guān)心的問題:如何選擇內(nèi)容平臺(tái)?聞佳老師給出了她的解答:內(nèi)容平臺(tái)的選擇沒有捷徑,必須根據(jù)自己的品牌調(diào)性、目標(biāo)人群不斷進(jìn)行小規(guī)模的嘗試,從而找到適合自己的平臺(tái)。然后在確定的平臺(tái)內(nèi)做深做透。
針對(duì)預(yù)算不多的品牌內(nèi)容建設(shè),尤其是創(chuàng)新品牌,可以通過個(gè)人聯(lián)系而非MCN機(jī)構(gòu)去和KOL進(jìn)行溝通,可以從質(zhì)量高的腰部KOL選起,更充分的實(shí)現(xiàn)KOL傳播效果。
爆款的管理:20%的老客可貢獻(xiàn)50%的銷量!

產(chǎn)品的概念、新穎的包裝設(shè)計(jì)、引發(fā)沖動(dòng)的內(nèi)容都有可能引發(fā)首次購買,但如果產(chǎn)品要成為爆品,必然需要在首次購買后產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。因此,在拉新完成后,如何讓老用戶持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi),變得非常重要。
品牌引導(dǎo)消費(fèi)者從0→1產(chǎn)生消費(fèi),往往是下了很大功夫,新客特價(jià)、免費(fèi)試吃,或者在微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)花大價(jià)錢找KOL帶貨。
隨著人口紅利和平臺(tái)紅利的消失,拉新費(fèi)用日益增高。實(shí)際上,拉新到店的用戶50%未轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生首購的用戶80%會(huì)再次流失。*圖片截自認(rèn)養(yǎng)一頭牛COO-陳亞光分享的《如何加大老客戶價(jià)值挖掘》課程PPT

而維護(hù)好一個(gè)老客戶能帶來的收益,遠(yuǎn)比拉一個(gè)新用戶更能提高收益。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛COO陳亞光介紹,20%的老客可以貢獻(xiàn)50%的銷量,老客利潤(rùn)貢獻(xiàn)甚至可以達(dá)到80%。
同時(shí),老客比新客價(jià)格敏感度更低,好評(píng)率更高。如果一個(gè)用戶產(chǎn)生3次以上的復(fù)購,那么就會(huì)成為穩(wěn)定復(fù)購的老客,持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)。
可以說,做好老客的維護(hù),就能不斷的產(chǎn)生銷量和利潤(rùn),維護(hù)成本更低,品牌的ROI更高,也能更好的培育消費(fèi)者忠誠度。對(duì)老客的維護(hù)可以采用三種手段:私域流量運(yùn)營(yíng)、建立會(huì)員體系、用戶生命周期管理。
1、私域流量運(yùn)營(yíng)
私域流量是指不用付費(fèi),可以任意時(shí)間、多頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道,比如自媒體、微淘、微信群等。相比公域流量,無需再付費(fèi)購買,用戶也更精準(zhǔn)、信息傳遞更有效。
此次新冠疫情中,以線下門店為主的品牌遭遇到前所未有的危機(jī)。但很多品牌能夠快速反應(yīng),打造私域運(yùn)營(yíng),如化妝品品牌林清軒、餐飲品牌西貝等,通過私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化老客,有的品牌甚至比平時(shí)銷售表現(xiàn)更佳。
私域流量的用戶是認(rèn)可我的品牌的,無論是買過產(chǎn)品還是注冊(cè)過會(huì)員,通過私域流量可以增加再次和用戶交流、產(chǎn)生關(guān)系的機(jī)會(huì)。
除了上文提到的讓用戶參與到產(chǎn)品的決策中來還可以有以下玩法:(1)通過發(fā)送新品、活動(dòng)信息,直接產(chǎn)生銷售;
(2)利用老客拉動(dòng)新客,可以采用裂變的形式,充分挖掘老客的潛能,利用老客對(duì)品牌的信任,給予一定的好處,推動(dòng)老客協(xié)助品牌拉新;
(3)當(dāng)把一群有共同需求的用戶放在一個(gè)私域池子的時(shí)候,除了賣產(chǎn)品,還可以結(jié)合品牌相關(guān)的信息,賣服務(wù)、做聯(lián)合業(yè)務(wù)的推廣。
比如塑身食品的品牌,可以做相關(guān)健身課程、健身產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推薦,給予用戶更全方位的服務(wù)。
2、建立會(huì)員體系
做會(huì)員體系的目的,是把用戶進(jìn)行分層對(duì)待。對(duì)于銷售貢獻(xiàn)高、形成購買習(xí)慣的用戶,持續(xù)加強(qiáng)品牌好感度,也能提高我們的費(fèi)用效率,減少不必要的浪費(fèi)。好的會(huì)員體系能讓用戶產(chǎn)生品牌專屬感,形成良性的復(fù)購。
可以結(jié)合用戶的活躍度與貢獻(xiàn)度把用戶分為不同的等級(jí),在登記中匹配相應(yīng)的權(quán)限,比如特權(quán)、積分、驚喜等等。
積分可以換品牌的優(yōu)惠券、實(shí)物、禮品;特權(quán)可以給到用戶一些專屬價(jià)格或一些專屬服務(wù);驚喜可以給特定等級(jí)用戶一些超出用戶的預(yù)期小禮品。為了便于管理,等級(jí)一般不超過5級(jí)。
3、用戶生命周期的管理
根據(jù)用戶在平臺(tái)的購買行為,可以分為進(jìn)店、首次互動(dòng)、首購、復(fù)購、沉睡等不同的類型。為防止對(duì)同一用戶可能發(fā)生重復(fù)操作的行為,推薦P.H.W模型進(jìn)行生命周期的管理。

在這個(gè)模型中,每個(gè)用戶有且只有一個(gè)角色。在一個(gè)生命周期中,要么是首購會(huì)員,要么是復(fù)購會(huì)員,要么是沉睡會(huì)員。
經(jīng)過角色劃分后,再根據(jù)用戶的一些基本信息、會(huì)員信息、購買信息、行為信息制定不同的觸達(dá)手段和促銷力度,編寫不同的觸達(dá)信息,讓新用戶能產(chǎn)生首購、首購用戶持續(xù)復(fù)購,利用大促活動(dòng)、大額券喚醒沉睡用戶。更加精準(zhǔn)化地做投放和管控好成本,提高推廣效率。用以上三種手段做好老客管理,把有限的促銷費(fèi)用花在高產(chǎn)值用戶身上,高效推動(dòng)用戶持續(xù)升值,讓錢切切實(shí)實(shí)花在刀刃上。

結(jié)語

爆品之所以成為爆品,一定是含有成為網(wǎng)紅的基因,一個(gè)平平無奇的產(chǎn)品幾乎是沒辦法推成爆品的,即使花大價(jià)錢強(qiáng)推也只能是“曇花一現(xiàn)”。
從產(chǎn)品開發(fā)中就注入爆品元素,通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引爆冷啟動(dòng)、維持話題熱度,做好用戶管理讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。一個(gè)爆品的成長(zhǎng)歷程,是多方面的努力結(jié)果,而不是簡(jiǎn)單的憑運(yùn)氣。
參考文獻(xiàn):[1]《快消市場(chǎng),新品如何提升存活率?》,億歐網(wǎng),2018年4月3日[2]《甜飲料含糖量驚人:一瓶可樂含13顆方糖》,2016年05月27日,中國食品網(wǎng)
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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