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覆蓋190+城市，開(kāi)出4800+門店，1350萬(wàn)+活躍會(huì)員，數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超26%。1月5日，咖門2021萬(wàn)有飲力峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，星巴克中國(guó)副總裁、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉文娟，分享了《星巴克中國(guó)數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新》，帶來(lái)星巴克過(guò)去幾年對(duì)于數(shù)字化的探索與體會(huì)。
跟隨本文，一起來(lái)回顧現(xiàn)場(chǎng)的精彩——
作者 |妮可
2020年，星巴克線上業(yè)務(wù)爆發(fā)2020年是非常不容易的一年，飲品業(yè)的同行們，在這一年里都經(jīng)歷了抗擊疫情——復(fù)工復(fù)產(chǎn)——找到新的業(yè)務(wù)抓手的過(guò)程。
星巴克中國(guó)副總裁、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉文娟12月17日，星巴克國(guó)內(nèi)2500多家門店舉辦了一年一度的“有星人（星享俱樂(lè)部的會(huì)員）”星光年會(huì)，幾萬(wàn)名“有星人”來(lái)到門店。
也是同一天，星巴克天貓旗艦店舉辦了線上會(huì)員夜，40多萬(wàn)星粉來(lái)到了線上的直播間——線上線下的體驗(yàn)融合，正在不斷地向前精進(jìn)。
星巴克“有星人”星光年會(huì)過(guò)去的一年，雖然遇到疫情的影響，但星巴克沒(méi)有放慢在中國(guó)拓展的步伐，在2020財(cái)年的第四季度，史無(wú)前例地開(kāi)出了259家門店。而未來(lái)，星巴克在中國(guó)門店拓展的步伐也會(huì)繼續(xù)加快。
對(duì)星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)，這也是線上業(yè)務(wù)爆發(fā)的一年。而這樣的爆發(fā)是建立在我們過(guò)去很多年積累的基礎(chǔ)之上。過(guò)去幾年，星巴克中國(guó)一直探索如何在數(shù)字空間與顧客建立更有意義的連接。
而數(shù)字渠道的拓展，加快了線上業(yè)務(wù)的拓展，也成為疫情后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的抓手。
到2020財(cái)年的第四季度末，星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了26%，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)。
數(shù)字業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，滿足了顧客的多元需求，也創(chuàng)造了更多消費(fèi)場(chǎng)景。無(wú)論是在家里，還是通過(guò)手機(jī)屏幕，消費(fèi)者都可以享受到熟悉的星巴克體驗(yàn)。
星巴克的數(shù)字創(chuàng)新邏輯說(shuō)到數(shù)字創(chuàng)新，大家可能會(huì)第一想到渠道、流量、用戶運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、小程序、大數(shù)據(jù)。這些都是企業(yè)在數(shù)字化拓展的過(guò)程中，一定要具備的基礎(chǔ)能力。
但我想跟大家分享的是，這些基本功都只是冰山隱沒(méi)在水下的部分。一個(gè)品牌能否將自己的產(chǎn)品、文化和價(jià)值觀與這些基本功有機(jī)結(jié)合，才是讓冰山浮出水面、躍入用戶眼簾的關(guān)鍵。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)，就是如何將品牌的情感連接屬性帶入到數(shù)字化體驗(yàn)中。1、沉淀數(shù)字化的底層能力2020年是星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)大爆發(fā)的一年，但過(guò)去的三四年中，我們一直在默默地耕耘著“底層的能力”，包括會(huì)員服務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)。
無(wú)論是點(diǎn)單、外送，還是電商、禮品類的業(yè)務(wù)，星巴克中國(guó)在過(guò)去幾年快速實(shí)現(xiàn)了會(huì)員服務(wù)和線上業(yè)務(wù)在自有App和三方平臺(tái)的全面打通，沉淀了底層的多渠道訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)，以及各種各樣業(yè)務(wù)中臺(tái)的能力。
底層能力的沉淀讓爆發(fā)有了可能性這使我們做多平臺(tái)拓展時(shí)，有了更高的敏捷性，也是我們2020年爆發(fā)的前提。2、找到不同場(chǎng)景下，用戶最需要的服務(wù)除了沉淀基礎(chǔ)能力外，我們也要知道顧客在不同的端點(diǎn)和星巴克產(chǎn)生連接時(shí)，最需要的是什么。星巴克在耕耘App、門店等各個(gè)“陣地”時(shí)，都會(huì)考慮這一點(diǎn)。
將情感連接帶入數(shù)字化體驗(yàn)我們會(huì)記錄下高頻用戶的喜好，根據(jù)不同平臺(tái)的特性，打造不同的個(gè)性化體驗(yàn)。用戶既可以在早上出門的時(shí)候，去App最快捷地點(diǎn)一杯“我的每日標(biāo)配”，也可以去天貓旗艦店拼手速搶一個(gè)限量版杯子，也可以在微信小程序上拼單、和朋友一起共享下午茶，還可以在高德地圖里一邊確定路線、一邊預(yù)點(diǎn)單到目的地的星巴克去取一杯咖啡。
數(shù)字業(yè)務(wù)拓展，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是基于底層數(shù)字能力打通的前提下，在不同應(yīng)用端口適應(yīng)不同的場(chǎng)景，將星巴克最便捷的服務(wù)帶給用戶。
數(shù)字創(chuàng)新帶來(lái)的細(xì)節(jié)驚喜有了這些數(shù)字創(chuàng)新夠嗎？我想還是不夠。星巴克的品牌是體驗(yàn)，我們會(huì)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中闡述自己的價(jià)值觀，表達(dá)自己的人文關(guān)懷，而我們?cè)趧?chuàng)造自己的數(shù)字體驗(yàn)時(shí)，也一直以此為標(biāo)準(zhǔn)。
給大家舉兩個(gè)小例子：
1、啡快口令
上線啡快服務(wù)時(shí)，我們一直在糾結(jié)：來(lái)到一家星巴克門店，伙伴會(huì)和顧客打招呼，“你今天好嗎，是不是要喝你經(jīng)常喝的那一杯？”但手機(jī)點(diǎn)單時(shí)，人與人產(chǎn)生連接的場(chǎng)景不在了，那如何保持那份星巴克體驗(yàn)?zāi)兀?br />我們制造了一個(gè)小驚喜，叫“取單口令”。
有溫暖有態(tài)度的“取單口令”顧客被分配到的，不再是冷冰冰的號(hào)碼，而是一個(gè)非常有趣、鼓勵(lì)人心的取餐口令。上線一年半以來(lái)，我們創(chuàng)造了數(shù)千個(gè)啡快取餐口令，可以在不同季節(jié)、不同時(shí)刻、不同城市、不同門店，為“有星人”帶來(lái)驚喜。
這只是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，但正是這樣的細(xì)節(jié)，讓我們?cè)谌宋木衽c顧客之間建立了新的聯(lián)系。2、“心意派送”
啡快口令是品牌和顧客之間的一種B2C連接。我們也一直在尋找機(jī)會(huì)，讓顧客之間可以更好地傳情達(dá)意、表達(dá)自己。
2017年，星巴克首創(chuàng)了“用星說(shuō)社交禮品卡”的概念，讓顧客在線上可以很方便地送出一張咖啡券或是禮品卡，突破了時(shí)間和空間的限制。
2020年8月的七夕告白季，我們又創(chuàng)新推出“心意派送”功能，通過(guò)“用星說(shuō)”在線為心愛(ài)的人點(diǎn)一杯飲品，留下想說(shuō)的話。我們會(huì)把這句話貼在杯子上，讓TA在收到的那一刻，有滿滿的驚喜感。
這都是我們的一些小小的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在數(shù)字化創(chuàng)新突飛猛進(jìn)、數(shù)字業(yè)務(wù)占比提升、數(shù)字化帶來(lái)增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是如何在體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)更好地傳達(dá)品牌價(jià)值觀。這也是品牌躍入用戶眼簾的關(guān)鍵因素。
第三、第四空間，界限正變得模糊在新常態(tài)下，第三、第四空間之間的界限已不再明顯。這徹底改變了過(guò)去我們對(duì)線下門店和線上服務(wù)涇渭分明的界限認(rèn)知。體驗(yàn)融合，是我們創(chuàng)新發(fā)力的方向之一。
同時(shí)，我們?cè)诓粩嗟赝苿?dòng)門店升級(jí)。截至2020財(cái)年末在9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了40家的啡快概念店，運(yùn)用更好的色彩搭配，符合新一代用戶的需求。
星巴克啡快概念店我們相信這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，數(shù)字業(yè)務(wù)和線下行為的融合，接下來(lái)會(huì)往更深遠(yuǎn)的方向發(fā)展。我們也相信在門店的類型上，星巴克會(huì)有更大的突破和創(chuàng)新。
2020年是非常不容易的一年，大家在這一年里打磨了自己的團(tuán)隊(duì)，不確定性，學(xué)習(xí)和問(wèn)題一起共存。
過(guò)去的一年也教會(huì)我們很多，也讓我們更加敏捷與強(qiáng)大。疫情之下，對(duì)于業(yè)務(wù)新常態(tài)，我們也在探索。我們通過(guò)與行業(yè)頂尖的企業(yè)合作，通過(guò)用戶需求研究，來(lái)加快數(shù)字化創(chuàng)新，更好地服務(wù)我們的顧客。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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