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識別圖片二維碼，搶峰會早鳥票。冒著部分研發(fā)人員失業(yè)的風(fēng)險，今天我們來討論一個話題：茶飲店多久上架一次新品才適合？太頻繁，研發(fā)壓力大，還未必能帶來理想的高銷量；老不推新品，消費者缺乏新鮮感，慢慢就厭了。根據(jù)統(tǒng)計，喜茶大約2個月推一款新品，奈雪的茶1月一次，但這事兒是不是越頻繁越好，什么樣的頻率才合適呢？
喜茶近2個月上次新品，奈雪更快！你家飲品店多久上一次新品？喜茶的速度是平均1.5個月～2個月一次，奈雪更快，月月上新品，還是完全不重樣的那種。為了搞清楚他們究竟有多快，我統(tǒng)計了一下喜茶、奈雪的茶從2017年10月截止到目前，一年時間里，推出了幾款新產(chǎn)品，分別是哪些款。（PS：以下統(tǒng)計源于其公眾號公開發(fā)布的消息，僅限飲品。）
喜茶過去一年新品不完全統(tǒng)計根據(jù)以上對喜茶近一年產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)：除了2次原料升級，1次限定款和1款冷泡茶產(chǎn)品；在常規(guī)飲品上，推出了莓莓、芒芒、波波、桃桃、冰淇淋、葡萄、紅鉆、車?yán)遄?個系列產(chǎn)品，平均1.5個月推次新品。也能看出其比較清晰的思路：水果奶蓋這一系列產(chǎn)品升級回歸外，力推的波波茶和冰淇淋產(chǎn)品，一口氣上架了好幾款，逐漸穩(wěn)定成了常規(guī)產(chǎn)品線。
奈雪的茶過去一年新品不完全統(tǒng)計奈雪的茶，更新速度和產(chǎn)品名一樣“霸氣”，除去回歸款和升級款，一年下來上架了13款產(chǎn)品，平均1月1款。選用的水果也一個比一個“刁鉆”，杏、覆盆子、榴蓮、車?yán)遄印杏X水果已經(jīng)快被發(fā)掘完了。
為什么他們上新品速度那么快？為什么頭部品牌追求產(chǎn)品創(chuàng)新到如此地步呢？一方面，行業(yè)發(fā)展階段到了。新茶飲創(chuàng)新的原動力始于原料升級，從茶粉到茶葉再到名優(yōu)茶，從奶精脂質(zhì)末到純奶再到鮮奶，從果味粉到濃縮液再到講求產(chǎn)地的新鮮水果。而現(xiàn)在，原料升級在部分品牌完成，進入到追求創(chuàng)意的新階段。
原料在頭部品牌已經(jīng)升級另一方面，品牌競爭激烈，貼身肉搏，為彰顯品牌力，維穩(wěn)“江湖地位”，需要不斷變化創(chuàng)新刺激消費者。第三，還是看品牌定位。在長沙本地開了近百家門店的茶顏悅色，同樣是新茶飲品牌，2017年，僅上新了三款產(chǎn)品：2款不同茶底的奶茶和1款季節(jié)限定的水果茶。其中一款奶茶還是踩著2017年的尾巴在12月下旬上架的。一年才上線3款而在2018年：4月20日，上新了一款武夷大紅袍茶底的煙火易冷；5月底重新升級回歸了水果茶；10月上架了一款濃香紅茶茶底的奶茶樓蘭。原因有兩點:- 門店面積有限——2018年為上一款新品，還提前下架了一個老款，為新品騰出茶桶位置；配合“少而精”的產(chǎn)品思路——據(jù)了解，茶顏悅色2017年上架的一款箏箏紙鳶已經(jīng)成為常規(guī)款產(chǎn)品。最后，新品的快速迭代，也源于技術(shù)水平的提升——品牌研發(fā)人員能力提高；另外，供應(yīng)鏈更加成熟，反應(yīng)速度快，可以給品牌方及時的配合和反饋。
快，就代表更好嗎？對喜歡嘗鮮的消費者，看到新品確實歡喜，又有新口味可以選了。作為行業(yè)觀察的我本人而言，看頭部品牌頻繁推新品搞事情，也很是驚嘆“太厲害了，太會玩兒了！”但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，快速上新的產(chǎn)品對銷量的影響并不大，“進行一周到10天的銷量測試，前幾天賣得不錯，后期就逐漸平穩(wěn)了。”根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，頭部品牌銷量TOP5產(chǎn)品中，依舊以耳熟能詳?shù)恼信飘a(chǎn)品為主。而據(jù)業(yè)內(nèi)門店運營人員分析，產(chǎn)品快速迭代還會增加物料損失，為原料和人員管理帶來壓力。
物料更替采購也是問題想必天天絞盡腦汁玩創(chuàng)意的研發(fā)人員更是緊張，甚至過度追求新品還會加劇品牌間的競爭沖突。
推新品，可以更有方法不上新，并不代表產(chǎn)品沒有變化。據(jù)了解，茶顏悅色的招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵5年間迭代了6次。而在2017年，其先后于中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)推出了節(jié)日主題杯套——產(chǎn)品不變，而從外觀上給消費者新鮮感。改變杯套而不是產(chǎn)品，會玩對比咖啡，我們常說咖啡產(chǎn)品線早已固定成美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡老幾樣，其實也是在不斷創(chuàng)新的，只是找到了創(chuàng)新的“套路”——常規(guī)款不變，創(chuàng)意款頻出。
星巴克過去一年新品不完全統(tǒng)計和星巴克相比，喜茶奈雪可真是太“保守”了。可以發(fā)現(xiàn)：除了全年都在推的咖啡+冰淇淋系列產(chǎn)品和綿云冷萃系列產(chǎn)品，星巴克一年跟隨節(jié)日的步伐上新品不停歇。沒有節(jié)日，創(chuàng)造節(jié)日也要推，比如，春日和秋日特飲、咖啡文化節(jié)電影節(jié)等等。而在每一款新品上架時，還會配合推出杯子或甜品，制造出一種一年都很活躍的景象。這其中，還有玩得最大的兩次——端午節(jié)粽子和中秋節(jié)月餅。
星巴克推出的中秋節(jié)月餅設(shè)定好品牌的創(chuàng)新規(guī)律，既可以提前在營銷上助力，也有助于物料和整體品牌的管理。不得不說，還是星爸爸經(jīng)驗豐富。
上新≠創(chuàng)新馬勝學(xué)是食品生物技術(shù)博士，曾先后在美國立頓茶公司、美國可口可樂公司、星巴克中國負責(zé)研發(fā)工作。他在咖門飲力學(xué)院第一期《新茶飲研發(fā)必修課》上，從產(chǎn)品研發(fā)的角度，總結(jié)出創(chuàng)新的3個組成部分：- 新（新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)、新概念/想法）在市場上取得成功并為公司和客戶帶來經(jīng)濟效益具有專有技術(shù)或壁壘，難以被復(fù)制可見，創(chuàng)新并不僅僅是上新那么簡單。對行業(yè)而言，前者也遠大于后者。關(guān)于飲品品牌推新品這事兒你有什么看法，留言分享～
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— END —統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:政雨| 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
