“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見。近千平米的面積，從刀叉餐盤到窗簾布藝，從咖啡歐包到鮮花布藝，什么都賣。不按套路出牌的大型“雜貨鋪”，卻吸引從草根品牌到騰訊、京東、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，搶占市場(chǎng)。“販賣生活方式”的集合店越開越多，但“生活方式”真的能賣上價(jià)錢嗎？帶著這樣的迷思，我和代字行的老板穆森聊了聊。
咖啡館里的“雜貨鋪”2016年穆森在鄭州開出第一家叫“代字行”的集合店，主要售賣家居產(chǎn)品。短短2年，代字行已經(jīng)開出12家直營店。其最新的近1000平米旗艦店里，呈現(xiàn)出了咖啡、烘焙、家居、書籍、鮮花5個(gè)板塊的產(chǎn)品。
集五大板塊于一體走進(jìn)去逛逛，滿眼鮮花綠植、裝飾物家居用品，真有種“到家了”的生活感?！斑@家店有2500多個(gè)SKU，涉及1000多個(gè)供應(yīng)商，我們每一個(gè)板塊都是盈利的，整個(gè)品牌目前是一種良性的生長(zhǎng)?！蹦律f。
鮮花，家居，書籍等應(yīng)有盡有在整個(gè)鄭州市場(chǎng)，類似的集合概念門店、品牌不止有代字行。國際快時(shí)尚品牌ZARA旗下的ZARA HOME；打著北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)美學(xué)概念，涵蓋家居、服飾、文創(chuàng)等產(chǎn)品線的OCE；早已俘獲國內(nèi)消費(fèi)者的日本品牌MUJI……都是以不同定位和模式發(fā)展的集合門店，進(jìn)駐到購物中心。
不同品牌爭(zhēng)相發(fā)展集合店逛集合店真是件心曠神怡的事兒，或日式或北歐的簡(jiǎn)約風(fēng)格環(huán)境里，彌散著好聞的香氛氣息，質(zhì)優(yōu)價(jià)格合理的小物觸手可得，多少人想把家都打造成這個(gè)模樣。我是很喜歡逛集合店的，但逛多了，就會(huì)不自覺地研究這門生意：雖然存在即合理，但面積大得像倉庫，什么都賣的集合店，想必租金高得離譜，是門賺錢生意嗎？解決這個(gè)問題前，需要先從邏輯上理清楚，集合店背后的存在邏輯——
一門布局“空間”的生意
體驗(yàn)維度：販賣一種生活方式集合店延展性很強(qiáng)——吃的、用的、玩的什么都賣，連時(shí)間和空間都可以被租出去。但在另一方面，這些都是可以被替代的，在任何地方都可以買到。那它賣的究竟是什么？——集合店販賣的是一種生活方式。
生活理念成為販賣的目標(biāo)堅(jiān)持早起、定時(shí)運(yùn)動(dòng)、習(xí)慣記日記、每周看一部電影、每月打卡一家新店，是一種生活方式。向往自由，拿起背包說走就走，熱愛旅行，腳步永遠(yuǎn)在路上，是一種生活方式。集合空間想做的，就是打造一種空間體驗(yàn)感，將自己營造的生活方式以一種感覺散發(fā)出來，吸引到氣質(zhì)相投的消費(fèi)群體。在代字行，除了用鮮花營造氛圍、書籍烘托場(chǎng)景外，還售賣咖啡和烘焙的歐包產(chǎn)品，多種產(chǎn)品形態(tài)組合下，更能打造多元化的空間體驗(yàn)。
消費(fèi)者還可以觀賞制作過程“經(jīng)營是沒有邊界的，售賣的東西再多，它們圍繞的核心是永恒不變的，就是家和生活，販賣一種生活方式?！蹦律f。
需求維度：消費(fèi)升級(jí)的釋放空間你有沒有這樣的感覺，在購物時(shí)，除了要求產(chǎn)品質(zhì)量，越來越講究環(huán)境好壞，對(duì)所處的空間提出要求。會(huì)考慮是否舒適，是否能逛出樂趣，感受的是過程，而不僅僅是購買的產(chǎn)品。這些，是購物時(shí)體現(xiàn)出來的消費(fèi)升級(jí)?！翱Х鹊漠a(chǎn)品屬性是飲品，面包的產(chǎn)品屬性是饅頭、主食，從最底層的食物邏輯出發(fā)售賣，還能提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次?！蹦律f。更重要的是，在穆森看來，客人的購買體驗(yàn)是多維度組成的，他們的時(shí)間很寶貴，購物的同時(shí)，還能滿足吃點(diǎn)東西的需求，把各種業(yè)態(tài)融合在一起，讓消費(fèi)者從各方位感受品牌。
多維度滿足消費(fèi)者需求在另一方面，烘焙類產(chǎn)品選擇歐包，而不是普通的面包，也是通過提供更品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。
概念維度：新零售概念的下沉集合店另一個(gè)讓人看好的趨勢(shì)體現(xiàn)在——互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在組團(tuán)進(jìn)入，它們是奔著“新零售”的概念去的：騰訊25億入股海瀾之家，開出海瀾優(yōu)選門店不僅風(fēng)格變得冷淡，售賣的產(chǎn)品也延伸到家居、護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，讓你一年不止想逛兩次。還有京東的“悅舍”，網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門店，阿里的“淘寶心選”等等， 都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線下的滲透。而且他們統(tǒng)一主動(dòng)選擇了集合店模式。NOME的投資方、今日資本的總裁徐新，經(jīng)歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲，線下流量正成為新戰(zhàn)場(chǎng)，新入口機(jī)遇則在于對(duì)剛性需求的深度挖掘。
集合店可更好滿足消費(fèi)者體驗(yàn)在穆森看來，互聯(lián)網(wǎng)購物不能實(shí)現(xiàn)的，就是線下購物的體驗(yàn)感，“如果只是買東西的話，淘寶完全可以替代商場(chǎng)。未來的零售不是單純地在販賣產(chǎn)品，更希望給客戶一個(gè)綜合的體驗(yàn)。”他說。
情感維度：一個(gè)“開放的私人空間”換一個(gè)層面來說，飲品店也在開集合空間——星巴克的烘焙工坊、
喜茶在成都新開的實(shí)驗(yàn)室店，將多種不同的場(chǎng)景組合在一起。在穆森看來，這是集合店另一種形式的輸出——一個(gè)“開放的私人空間”，消費(fèi)者進(jìn)來，總能找到自己娛樂的方式。
在開放中尋找自己的獨(dú)立空間如同每個(gè)人都可以買票進(jìn)入電影院，但在什么時(shí)間看哪種類型的電影是私人的選擇。體驗(yàn)形式的大空間集合店，就是一個(gè)開放的私人空間，滿足不同的情感需求。
一個(gè)不斷培養(yǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)從邏輯上講，這個(gè)做空間生意的店，概念足夠美好，盈利究竟如何呢？根據(jù)NOME創(chuàng)始人陳浩的介紹，目前比較好的集合店平均坪效在4000元每月，NOME部分優(yōu)秀門店可以做到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀水平的兩倍左右，達(dá)到6000~8000元每月。而穆森也表示，其近1000平米的店，歐包每天的營業(yè)額在1萬元左右，咖啡可以達(dá)到近3000杯/月的出杯量。而在總體的盈利模式上，家居：烘焙：咖啡的盈利占比為4:4:2或5:4:1。
咖啡區(qū)域還可以給消費(fèi)者視覺上的體驗(yàn)集合店的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，靈活的排列組合。確定核心的品牌定義后，將哪些板塊的產(chǎn)品組合在一起售賣，是可以自由選擇的。代字行的門店里，或只賣家居+咖啡、或全部呈現(xiàn)，就分化出了不同的模式，甚至其咖啡+歐包產(chǎn)品已獨(dú)立開出新的品牌“黛汀”。集合店看起來做的是一種虛晃的概念生意，其實(shí)已經(jīng)悄悄滿足了顧客的多種需求，只是消費(fèi)者自己沒有感知到而已。正如穆森在最后所說的，“集合店不是一個(gè)新趨勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)空間一直都有。只是客戶是不是成長(zhǎng)到需求的階段，經(jīng)營者有沒有能力滿足這樣的需求。更重要的是，品牌如何有前瞻性地捕捉到未來客戶需要的東西?！薄?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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