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最近我發(fā)現(xiàn)：茶飲店銷量高的產(chǎn)品，都有一套人格標(biāo)簽。每一款產(chǎn)品都指向特定的消費(fèi)人群，吸引固定粉絲。
比如，最近的青島啤酒節(jié)上，安佳專業(yè)乳品也聯(lián)合青島啤酒、奈雪的茶，推出了6款微醺茶飲，每款都有自己的“性格”。
為品牌打造人格標(biāo)簽，會(huì)成為新潮流嗎？
作者 | 大龍
“氪金玩家”？品牌人格化新潮流來(lái)了氪金玩家、寶藏女孩、吃瓜群眾、精神小伙、可鹽可甜、我太南了。
猜到了嗎，這都是今年的潮流飲品。
8月1日起，安佳專業(yè)乳品跨界聯(lián)名奈雪的茶、青島啤酒，共同推出6款“啤酒+乳品”的創(chuàng)意飲品，近日在“青島啤酒節(jié)”中亮相。
每款產(chǎn)品，都搭配了啤酒、水果茶、奶蓋/冰淇淋，比如在啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)人氣比較高的“氪金玩家”，原料用到了芒果、西柚、西米、安佳椰子風(fēng)味芝士奶蓋、青島純生，果香、奶香更襯托了啤酒的鮮爽。
近期，奈雪的茶將會(huì)在青島門店上線其中4款。
近期奈雪將在青島門店上新這4款飲品每款飲品對(duì)應(yīng)一個(gè)時(shí)下最流行的人格化屬性，用年輕人的話語(yǔ)體系，表達(dá)年輕人的內(nèi)心感受——今年，品牌人格化的潮流，在飲品行業(yè)愈發(fā)明顯。
“年輕群體喜歡新鮮的、有態(tài)度的東西，特別是跟‘我’有相關(guān)的?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)安佳餐飲服務(wù)部市場(chǎng)總監(jiān)杜靜說(shuō)。
她認(rèn)為，提供可定制化、客制化的產(chǎn)品，給產(chǎn)品賦予年輕人喜歡的一種“人格”，會(huì)讓飲品本身更加生動(dòng)，受歡迎度更高。
那么問(wèn)題來(lái)了，從一杯飲品到一個(gè)品牌，怎么做人格化？
茶飲如何用人格化“撩”動(dòng)年輕人？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人格化就是給產(chǎn)品/品牌賦予人的屬性。
馬斯洛需求中，第二層級(jí)是“情感需求”，情感化地設(shè)計(jì)、命名產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品人格，這樣才能和用戶產(chǎn)生情感共鳴。
如果說(shuō)人格化是吸引受眾消費(fèi)的入口，場(chǎng)景化就是選擇在哪里落地消費(fèi)。茶飲如何打造這一系列人格化體驗(yàn)？
1、讓品牌看起來(lái)“像個(gè)有趣/美好的人”
成都一家名叫“圓真真”飲品品牌，主打手作珍珠奶茶，從名字到logo，都很像個(gè)鄰家小妹。
菜單也很有記憶點(diǎn)：“灰真真”、“白真真”、“黑真真”、“哇！真真都有”……作為品牌人格化的傳達(dá)，把品牌塑造成生動(dòng)、呆萌的人物個(gè)性，拉近了與消費(fèi)者之間的溝通距離。
千呼萬(wàn)喚“出圈”的茶顏悅色，也是個(gè)塑造品牌人格化的能手。真誠(chéng)、有趣、“土酷”，是茶顏悅色的個(gè)性標(biāo)簽，它能在小票上打“等我們賺了錢就去告山寨”，也能邀請(qǐng)喜茶去爬岳麓山，更在微博上有大量忠實(shí)粉絲。
盡管有品牌想通過(guò)“模仿”整成茶顏悅色，但品牌人格化的護(hù)城河已穩(wěn)固建立。
奈雪的茶用“美好”來(lái)塑造品牌形象，且“美好”也是每個(gè)人的追求與向往。
茶百道品牌吉祥物是一只憨態(tài)可掬的大熊貓，放在門店外面，不僅作為形象店招，品牌的意象傳達(dá)，給人一種活潑、呆萌感。
作為恒天然餐飲服務(wù)品牌，安佳專業(yè)乳品，用“專業(yè)伙伴”塑造品牌，一種有伙伴情義，陪伴成長(zhǎng)的象形，與企業(yè)共同發(fā)展。
2、場(chǎng)景延伸：打通消費(fèi)場(chǎng)景，而不是固定場(chǎng)所
品牌有了人格化的設(shè)定，“在哪喝”就是成為產(chǎn)品打通消費(fèi)場(chǎng)景的新題。
“年輕人到了酒吧并不是一醉方休，更喜歡有意思的特調(diào)類產(chǎn)品，時(shí)間場(chǎng)景不僅限于晚上，激發(fā)我們?nèi)?chuàng)作酒精含量小于5%的微醺產(chǎn)品?！倍澎o說(shuō)。
“在中午、下午茶稍微興奮一點(diǎn)，又不會(huì)喝醉，就有了乳制品跟啤酒、茶飲的搭配概念?！倍澎o稱，飲品特調(diào)也可以很輕松，不一定要在酒吧，隨時(shí)隨地可以進(jìn)入一種非常自由、放松的狀態(tài)。
比如“我太南了”這一款，從起名到口感都很適合上班族放松：青島黑啤+濃縮咖啡+安佳爆米花風(fēng)味雪頂+爆米花，提神又滿足。
除了微醺飲品，茶飲中也有不少品牌，重點(diǎn)營(yíng)造的是一種場(chǎng)景氛圍，而不是讓產(chǎn)品局限于某一個(gè)場(chǎng)所。
比如以“茶飲+輕食”為切入點(diǎn)的gaga，開(kāi)辟了Tea Bar、健身場(chǎng)景、校園社區(qū)場(chǎng)景等等，場(chǎng)景隨主題改變，但始終圍繞“高品質(zhì)空間”，服務(wù)自己的主流客群。
場(chǎng)景隨主題改變本次啤酒節(jié)上推出的6款“啤酒+乳制品”的特調(diào)飲品，同樣打造了6個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
奈雪的茶研發(fā)總監(jiān)張勝斌說(shuō)，塑造不同的場(chǎng)景，可以給消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)理由。根據(jù)場(chǎng)景來(lái)研發(fā)新品，目的是讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、時(shí)段，都能找到契合當(dāng)下心情的飲品。
3、產(chǎn)品融入人格，自帶讓人“對(duì)號(hào)購(gòu)買”的能力
在一杯飲品中，logo的露出、產(chǎn)品的名字、甚至周邊產(chǎn)品都可以被人格化，一杯飲品不僅僅是飲品本身，還體現(xiàn)了“人”的意志、屬性。
CoCo都可推出的紅果小姐姐、17歲輕茶，很容易讓消費(fèi)者與自己的人格建立連接，不假思索地“就要這一杯”。
蜜雪冰城的吃土搖搖奶昔，成功借助“吃土”這一年輕人用于自嘲的話題，讓人不禁“吃土”也要喝上一杯；R&B巡茶里的霸氣路飛、23號(hào)喬巴，以漫畫形象營(yíng)造人格代入感。
吃土搖搖奶昔小野寺的茶借助人格化命名推出奮斗的西瓜、有點(diǎn)檬、熱血的火龍果、桃太郎等產(chǎn)品，讓喝茶這件事變得生動(dòng)有趣。
啤酒節(jié)上的“寶藏女孩”，用的是青島純生+Tip Top香草冰淇淋+青檸+薄荷+青蘋果，點(diǎn)綴堅(jiān)果碎，口感豐富，“寶藏”繁多，就像買買買時(shí)看到琳瑯的驚喜。
飲品有了人格標(biāo)簽，可能無(wú)需了解飲品風(fēng)味，對(duì)應(yīng)自己當(dāng)下情景的的就是適合自己的，這樣的“雙向選擇”也更容易跟受眾產(chǎn)生互動(dòng)。
一杯有靈魂的產(chǎn)品，本身就具有自我表達(dá)的功能。
一個(gè)人格化的品牌，天然具有和人交朋友的能力。
飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，有個(gè)性、有記憶點(diǎn)、有溫度、有態(tài)度，才能活躍在大眾視野，被消費(fèi)者熟知、體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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