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信任成本太高，讓會(huì)員制在國(guó)內(nèi)許多商業(yè)領(lǐng)域中“形同虛設(shè)”。
甚至，被簡(jiǎn)單粗暴地貼上了“儲(chǔ)值、打折”的標(biāo)簽。
其實(shí)，一張卡片的“算計(jì)力”是驚人的，尤其在“社群經(jīng)濟(jì)”語(yǔ)境下的咖啡行業(yè)。
來(lái)看會(huì)員卡有哪些細(xì)膩的玩法？
圍繞人性做“算計(jì)”美國(guó)星巴克的粉絲們，最近可能有點(diǎn)兒不高興。
日前，星巴克公布了即將在美國(guó)推行的星享卡新規(guī)則——將獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)金額、而不是消費(fèi)次數(shù)掛鉤。
事實(shí)上，星巴克的會(huì)員卡，在中國(guó)一直以來(lái)就是這樣的“升級(jí)”規(guī)則——50元一顆星，升到金卡1250元。（要說(shuō)“升級(jí)”本身也是人性偏好的一個(gè)游戲。）
每張會(huì)員卡88元，包括：3張買1送1券，1張?jiān)绮腿?張升杯券。
早餐券和升杯券，迎合的正是消費(fèi)者那些莫名其妙的“身份感”，暗地里還覺(jué)得值回了票價(jià)（早餐券真的是很難用到，升杯券價(jià)值3塊錢(qián)......）。
而買1送1券的設(shè)置，既迎合面子需求，又抓取了一批潛在客戶。
而且，它巧妙地把決定優(yōu)惠多少的權(quán)利交給消費(fèi)者。
在“買貴的才能賺回來(lái)”念頭驅(qū)使下，消費(fèi)者往往更傾向于單價(jià)高的產(chǎn)品。而對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，成本卻是趨近的。
另一個(gè)咖啡巨頭Costa，則采取的是“一次購(gòu)買，永久9折”的會(huì)員卡策略。
仔細(xì)算來(lái)，消費(fèi)者花了幾十塊錢(qián)購(gòu)卡，其實(shí)什么也沒(méi)得到——除非在Costa店里消費(fèi)。
而對(duì)Costa來(lái)說(shuō)，這張卡既斬獲了利潤(rùn)，也牢牢鎖定了這個(gè)消費(fèi)者，讓他在喝咖啡的時(shí)候，只會(huì)選擇走進(jìn)Costa。
——看，它們就是這樣哄你花更多的錢(qián)，然后還讓你覺(jué)得占了便宜。
社群語(yǔ)境下的“會(huì)員制”
除了像星巴克、Costa一樣解決人性中的“占小便宜”、“愛(ài)面子”的爽點(diǎn)外，會(huì)員制發(fā)力的另一個(gè)方向則是——解決信任危機(jī)。
舶來(lái)的商業(yè)會(huì)員制，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上一直不溫不火。
長(zhǎng)久以來(lái)存在的商業(yè)倫理問(wèn)題和消費(fèi)習(xí)慣，似乎讓中國(guó)消費(fèi)者更傾向于一次性消費(fèi)——
減少被忽悠的可能。
因此，國(guó)內(nèi)大部分行業(yè)中，會(huì)員制形同虛設(shè)——除了不停接到那些莫名其妙的新品推銷電話。
而實(shí)際上，在社群經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，玩好“會(huì)員制”往往帶來(lái)出人意料的效用。
這通常需要設(shè)定門(mén)檻、規(guī)則，以及趨同的價(jià)值觀。
——這種社群模式，更適合那些擁有獨(dú)立品牌、更強(qiáng)調(diào)個(gè)人氣質(zhì)、更小眾的行業(yè)或團(tuán)體。
比如一些私密的企業(yè)家俱樂(lè)部，以及精神高度獨(dú)立的區(qū)域咖啡館。
一家咖啡館的會(huì)員制應(yīng)該是怎樣的？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制的形式簡(jiǎn)直不要太多，關(guān)鍵在于“算計(jì)”。
那么，什么樣的會(huì)員體系和用卡規(guī)則，更適合一家咖啡館？
或許可以根據(jù)需求，從以下幾個(gè)方向借鑒：
1、儲(chǔ)值模式，保持足夠健康的現(xiàn)金流
典型的例子是各類新式網(wǎng)咖，前期硬件投入成本大，保持充足的現(xiàn)金流是其首要需求。
核心在于——充值方能消費(fèi)，附贈(zèng)金額不小，往往超過(guò)充值數(shù)額的30%。
并且推薦新會(huì)員同樣有不少的額度入賬，在前期計(jì)算好的情況下，效果相當(dāng)可觀。
但對(duì)不少顧客來(lái)說(shuō)，咖啡需求尚屬于“偽需求”。動(dòng)輒上千元的“會(huì)員卡”，不但推銷意味強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者也是壓力。
咖門(mén)了解到的一家咖啡館，推出充200元送30元的會(huì)員卡——僅此一項(xiàng)月入8萬(wàn)。
2、跨界聯(lián)盟，擴(kuò)大獲知渠道與影響力
快捷酒店是會(huì)員制比較成熟的領(lǐng)域，幾大品牌各有千秋?？чT(mén)覺(jué)得值得一提的，是其跨區(qū)域跨界聯(lián)盟的案例。
星空聯(lián)盟會(huì)員，則是另一個(gè)跨品牌的案例。
它們通過(guò)和目標(biāo)消費(fèi)群體相似、滿足其不同需求的行業(yè)的聯(lián)盟，抱團(tuán)合作，共享優(yōu)惠資源。
從品牌獲知渠道和影響力上，將得到指數(shù)級(jí)的提升。當(dāng)然，前提是你選得好合作對(duì)象。
3、身份象征，專屬產(chǎn)品與服務(wù)提升附加值
護(hù)膚美妝店是這類型的代表，滿額換購(gòu)與會(huì)員專享，極大地滿足了身份認(rèn)同感，尤其對(duì)于普遍偏沖動(dòng)型消費(fèi)的女性來(lái)說(shuō)，殺傷力十足。
另一個(gè)更加赤裸的案例就是黑卡。
想想看，對(duì)一家氣質(zhì)卓越的獨(dú)立咖啡館來(lái)說(shuō)，在成本可控的情況下，如果成為會(huì)員就能擁有一個(gè)專屬的簽名馬克杯，無(wú)形中就讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種羈絆——
“瞧，我就是那個(gè)最特別的?！?br />作者：湯迪 |編輯：咖sir 丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
