產(chǎn)品力核心 : 如何抓住消費者天性中的喜好 | 老羅看茶

在《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽上，國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍老師發(fā)表了題為“新型茶飲產(chǎn)品力驅(qū)動模型”的演講，從變與不變兩個象限來解讀新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)方向。本文根據(jù)羅軍老師的現(xiàn)場演講整理而成。新茶飲的“變與不變”新茶飲是產(chǎn)品力的驅(qū)動模式，研發(fā)人員承擔(dān)著一個品牌的基礎(chǔ)和核心競爭力，這一塊非常重要，所以我們在座的這批人其實是決定產(chǎn)品研發(fā)方向的，甚至決定了市場上的消費者的口感，大家任重而道遠(yuǎn)，我相信這兩年市場會發(fā)生根本性的變化，總的趨勢會怎么演變？我們分析一下：怕苦喜甜的年輕人現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代天天講變化，搞得大家暈頭轉(zhuǎn)向，那我們就研究下哪些東西是可以不變的，把這思路抓住了，再看哪些東西是根據(jù)一些形式在變。我認(rèn)為在新茶飲中，不變的是人體的天然喜好，我們整個人的感官系統(tǒng)是進(jìn)化過程形成的對外界物質(zhì)的辨識系統(tǒng)，在百萬年的時間里進(jìn)化里，最終有兩套系統(tǒng)延續(xù)至今，一套系統(tǒng)是我們對苦澀的排斥，年輕人特別不喜歡苦澀，因為對苦和澀的判別，是最早的人類的一個自我防御系統(tǒng)。通常我們在大自然中見到有毒素的東西，慢慢進(jìn)化演變成它是苦的。人類在不斷進(jìn)化中從生理上說，在18歲之前，肝臟還沒有成熟的時候，還沒有很強(qiáng)的毒素代謝能力的時候，吃苦也是不利健康的，所以我們在做18歲之前的消費者產(chǎn)品時，千萬要記住苦澀是不能多的。等到過了18歲，肝臟功能健全了之后，自然可以承受一定的苦味，所以很多東西不要去壓制，投其所好很重要。第二套系統(tǒng)是我們對甜味的天然喜好，在工業(yè)時代之前很難吃到甜的東西，但現(xiàn)在輕易就可以吃到，所以我們本能上會對甜味有一種很貪婪的攫取，甜在進(jìn)化過程中，代表的就是能量物質(zhì)很高的食品，這么累積下來，人類對甜是有本能的一種貪婪。中國茶的追香哲學(xué)人類對花果香的天然友好也是進(jìn)化而來的，是不需要教育就有的東西，這個是非常重要的一個點。這個進(jìn)化過程在茶里面也可以看得到。我經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，人類有一個天然的喜好曲線，就指向在花香跟果香的差異。天然喜好曲線一覽年輕人也是在不斷成長的，年輕時候該享受年輕時候的食物和飲料，花香其實也可以比喻為一個女孩子在談戀愛，果香呢意味著她做媽媽了，這都是人生中最美好的階段。中國茶的哲學(xué)，總結(jié)起來就是一個追香的哲學(xué)，中國的茶人一直不太看得起老外的茶，為什么呢？不天然，老外說你需要什么香味的茶，比如肉桂香，他們就把這個茶里面加一些肉桂進(jìn)入。但中國人注重的是茶葉本身天然的香氣，比如怎么通過產(chǎn)地的選擇工藝的選擇等把這個肉桂香給演化出來，這個整個進(jìn)化過程是非常偉大的。中國人在吃喝上真的窮盡了想象，這真的是一個文明，所以大家如果沒有享受到中國茶的美好，做中國人起碼虧了三分之一。新茶飲演化的“三個象限”去年為了講清楚我們茶的應(yīng)用，我就發(fā)明了三個象限的理論，第一象限是通過工業(yè)化的操作，添加糖、香精等辦法，模擬出消費者喜歡的味道，比如瓶裝飲料、粉末奶茶。第二象限就是現(xiàn)在我們的新茶飲，第二象限的定義就是“茶+”把茶跟別的物質(zhì)混搭，最后混搭出來的結(jié)果就成為了新茶飲的現(xiàn)狀。第三象限就是傳統(tǒng)的原葉茶，它講究天然美好與協(xié)調(diào)，這個非常難得，其實這對茶的要求是非常高的，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)茶市場的沒落和茶文化的斷層，所以我們的消費者從第三象限落到了第二象限。新茶飲演化的“三個象限”形式一直在變，消費者的天然喜好并未改變供應(yīng)鏈驅(qū)動下的新茶飲茶飲的形式隨著添加物的變化一直在變化， 從早期來自臺灣的珍珠奶茶——奶蓋茶——水果茶——臟臟茶，新品層出不窮。茶飲的形式層出不窮但人類的天然喜好是不變的，所以產(chǎn)品研發(fā)很重要的一點，就是我們能不能看透茶飲本身不變的東西，抓住這個就很有意思，其他的形式怎么變都好，包括我們常說的哪個茶是最好的，那個輔料是最好的，就是茶本身和這些食物之間搭配的美感，它是不是能夠天然的撬動起人類自有的、進(jìn)化出來的對美的喜好，你給的到就好辦。那變的在什么地方？其實我們很多情況下，我們真正的一個品牌要成規(guī)模是靠供應(yīng)鏈驅(qū)動。供應(yīng)鏈驅(qū)動這兩年發(fā)生了很大的變化，一個是從水果茶可以看出來，七八年前做鮮果茶是不可想象的，沒有人愿意給你供水果，為什么？因為你每家店你只能賣這么兩三百杯，如果再集中到每一個水果量太小了。自從喜茶、奈雪的茶開始每天千杯以后，很多供應(yīng)商開始愿意做這個事。產(chǎn)品的價值顯性化在供應(yīng)鏈的驅(qū)動下，新茶飲最明顯的兩個變化是：產(chǎn)品新鮮化和價值顯性化。新茶飲越來越開始擺脫了最早為了追求效率，為了追求價格而建立起來的工業(yè)型的那種的供應(yīng)鏈。產(chǎn)品的新鮮化和價值顯現(xiàn)化水果茶就是產(chǎn)品新鮮化的表現(xiàn)，而今年大火的臟臟茶就是價值的顯性化，是鮮奶部分的價值屬性凸顯，因為我們對奶也是天然喜好的，鮮奶部分的屬性凸顯，茶里面添加的東西能夠顯現(xiàn)出來，這種載體能夠把材料價值顯現(xiàn)化。為什么現(xiàn)在新茶飲品牌都開始做顯性化的表達(dá)。因為用戶沒有這個耐心，消費者只給一瞥的機(jī)會，逼迫產(chǎn)品一秒抓眼球，使得產(chǎn)品內(nèi)在價值不斷顯性化，從果醬到鮮果茶，是典型供應(yīng)鏈驅(qū)動的產(chǎn)品變化，其背后的原因是對產(chǎn)品新鮮化的需求。效率模型和價值模型的匹配度這是一個信息過剩的時代?，F(xiàn)在我們每天都累得要命，打開微信，像過去古代皇帝一樣的批奏折，很爽很爽，但實際上我能處理的信息量和我一年遇到的信息量完全是不對稱的。接受的信息與處理的信息不成正比品牌的使命實際上代表一部分的用戶的價值，是你對這批用戶帶來的價值的一個承諾，讓消費者在信息洪流中一眼看到你，記住你，這很重要?？偨Y(jié)起來就是供應(yīng)鏈做效率模型，品牌完成價值模型使命。經(jīng)常有人討論為什么有些品牌能起來，有些品牌卻做不成，我們就看它主要是價值模型和效率模型之間是否匹配。要建一個新項目的時候，重點要把它價值模型給拉出來，包括我們做哪些產(chǎn)品，針對哪些用戶去設(shè)計，這個都可以做精準(zhǔn)的設(shè)計，比如你設(shè)計18塊歲以內(nèi)的人的產(chǎn)品和18歲到二三十歲的產(chǎn)品到30歲以上的產(chǎn)品完全是不一樣的，因為什么？人本身它的代謝需求各方面需求是不太一樣的，所以未來的品牌實際上是越來越精準(zhǔn)，包括未來的品牌會隨著它的用戶在成長，很難一直去打一批用戶，它會跟著用戶去成長。喜茶就是很好的一個例子，去年喜茶宣布大學(xué)生已經(jīng)不是主流消費者人群了，實際上是喜茶的主力客戶在成長。如何打造高性價比的產(chǎn)品匹配好了價值模型和效率模型，就要看產(chǎn)品的性價比了，其實性價比是非常重要的，這兩年產(chǎn)品的性價比開始大規(guī)?；貧w，它回歸的基礎(chǔ)在什么地方？性價比開始回歸舉個例子，中國現(xiàn)在有250萬噸的茶產(chǎn)量。1980年中國的總產(chǎn)量才30萬噸，到了2006年的時候，茶產(chǎn)量上升到了100萬噸，中國就變成世界茶產(chǎn)量第一的國家，超過了印度。這十來年國內(nèi)的變化太大了，我們多了150萬茶產(chǎn)量，有一大批還來不及品牌化的品質(zhì)很好的茶產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)有能力把茶做得很好。我們想要做成性價比非常高的產(chǎn)品，就在于去怎么識別這些未被發(fā)掘的產(chǎn)區(qū)？怎么去跟產(chǎn)區(qū)做專業(yè)的一些鏈接？產(chǎn)品研發(fā)怎么回歸消費者的本性喜好，破除對茶葉來源正宗性的追溯？性價比的另一個維度是消費端的呈現(xiàn)，現(xiàn)在市場上，90%的人都知道自己要什么價格，90%的人都不知道自己要什么品質(zhì)。這個是消費者很顯著的一個短板在里面，不會判斷茶葉的品質(zhì)，所以才會出現(xiàn)第一象限的香精茶和第三象限的天價茶，把市場搞亂了。研發(fā)一款好產(chǎn)品就是一次成功戀愛相得益彰天作之合能夠判斷用戶的價值需求，能夠預(yù)測產(chǎn)品的效率能力。我認(rèn)為好的產(chǎn)品研發(fā)就是對茶的識別能力和對各種輔料的系統(tǒng)能力。好的產(chǎn)品研發(fā)需要系統(tǒng)的能力如何能夠找到性價比的高的茶葉，懂得不同的茶葉和不同的水果、輔料的搭配情況，對水果屬性的了解，每一種水果根據(jù)產(chǎn)地不同、成熟度不同、和茶結(jié)合后有多少種表現(xiàn)等等。從萃取原理、輔料配伍、最終呈現(xiàn)等方面體現(xiàn)的茶與輔料的協(xié)同表現(xiàn)力，是掌握品質(zhì)關(guān)鍵的控制點。一杯好的飲品就是一次成功的戀愛的結(jié)果。茶和輔料結(jié)合的相得益彰就是天作之合，而有的產(chǎn)品一喝就是兩種原料在吵架。茶是不是你的真愛很多選手心里是沒有茶的。他們對茶的萃取都是反復(fù)訓(xùn)練出來的，他們對茶的美好想象，只沉迷于文字語言的描述，而并沒有發(fā)自真心的感受，沒有真心的喜歡，而是當(dāng)成了一種工作，我需要強(qiáng)調(diào)的是：茶是體驗文化，見不到喝不到?jīng)]有任何意義。通過這幾場的比賽，我能看出來大部分的選手在茶的專業(yè)知識上的欠缺，茶的價值識別、缺陷鑒別、差異鑒別、優(yōu)勢鑒別，對消費者喜好與排斥風(fēng)味的識別能力都有待提升。只有真正的懂了茶，才能給在搭配上彰顯優(yōu)勢，形成差異化。對茶的鑒別成為選手們有待加強(qiáng)的地方反觀整個新茶飲行業(yè)，對消費者的茶文化的教育程度不夠，這一塊的專業(yè)度要重新梳理，這樣才能更加豐富多彩的表現(xiàn)，新茶飲的研發(fā)隊伍，很多是從咖啡、餐飲的隊伍中過來，并不能做到懂茶、愛茶，這是需要急需提升的行業(yè)命題。真正的老師，是我們的用戶新茶飲品牌要向做中國茶創(chuàng)新的引領(lǐng)者，我認(rèn)為有兩步，第一步是研發(fā)力回歸，優(yōu)先滿足客戶的價值需求。第二步是在價值模型成型的基礎(chǔ)上，匹配供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做效率模型的擴(kuò)展，是未來產(chǎn)品力驅(qū)動的典型模型。真正的老師，永遠(yuǎn)是我們的用戶，我們的用戶也是具備人進(jìn)化出來的基本屬性，新茶飲行業(yè)，在供應(yīng)鏈端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到競爭階段，而是應(yīng)該回歸到專業(yè)水平上來。點擊下方藍(lán)字，查看《老羅看茶》前三期：老羅看茶 | 火成現(xiàn)象級的喜茶，是在收獲時代變化的紅利老羅看茶 |6000元/斤的小罐茶，到底值不值？老羅看茶 | 人類未來還喝茶嗎？（今天篇）— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本文根據(jù)羅軍老師演講內(nèi)容整理而成。