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逛了那么多次宜家，你大概想不到：如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺燈、置物架, 而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。今天就來聊聊這個1塊錢甜筒背后的營銷心理學，會在打造客戶滿意度上給你一些啟發(fā)。
宜家1元冰淇淋的“峰終定律”宜家冰淇淋在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗，對記憶差不多沒有影響。比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。
星巴克的微笑服務為其“終”再舉個例子，一些兒科醫(yī)院會在診療結束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計的。雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場；比如店員很少，找不到幫助；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬等等。但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！
“1元冰淇淋”為顧客帶來正面感覺
如果沒有冰淇淋，消費者滿意度會降低所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman經過深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。可惜的是，很多品牌還沒有意識到，對“終”的設計往往不好，白白流失了很多會重復購買的顧客。這點，開飲品店的你，有沒有想過采取一些策略，安撫顧客或排隊、或點單時的心情，并在出品時創(chuàng)造一些小驚喜，來創(chuàng)造更好的客戶體驗呢？
別只盯著差評，要把好評做到更好打造好的客戶體驗，我們再來看一個關于客服的例子：假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員?，F(xiàn)在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：A計劃：專注于那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的顧客，把他們的體驗提升到9分。B計劃：專注于差評，要求全面保障服務質量，盡量減少差評。請問你選擇哪個計劃？研究表明，大多數品牌選的是B計劃，會把80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，作為講求“服務”的行業(yè)，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢？但是營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：- 首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次來你們門店消費。以航空公司為例，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。所以你應該培養(yǎng)鐵桿粉絲。
- 其次，因為中等體驗的人占了絕大多數，所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍。
實關注好評比抹掉差評更重要那如何讓顧客滿意，并給出7分呢？這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）。”也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權“搞細節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節(jié)，你能不給好評嗎？
用一些小驚喜贏得顧客青睞其實我們生活中也早明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。
用“難忘瞬間”讓消費者把你品牌記住這些關鍵時刻幫人一把的難忘瞬間如何打造呢？《The Power of Moments》一書中提到過三個方法：
搞一種儀式感古代皇帝登基，都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式，總是會讓人印象深刻；結婚的婚禮同樣是這個道理。
星巴克圍裙就是一種儀式感你看現(xiàn)在有很多做線上課程培訓的，在學員結業(yè)的時候都會做一個結業(yè)典禮，還會做結業(yè)證書頒發(fā)，不需要多少成本，但往往能讓學員滿意度大大提高。有一些非常高質社群，你進群的時候，需要填一個進群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹，有的還需要來個進群宣誓，搞得特別有儀式感。雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗升級。
突出重要性也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。舉個最簡單的例子，你是一個部門負責人，要給團隊成員傳達一個公司的重要決策。如果僅僅是微信群里給大家發(fā)一下，相信團隊成員不會記多久。但是如果這樣呢？你首先在微信群發(fā)一條信息：明天上午9：30-10：00在會議室開會，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點安排了1名組員準備開會設備，1名組員做會議記錄。然后第二天你在開會的時候，強調這個會議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。最后，你安排組員把會議記錄整理好，并打印出來給每個人分發(fā)一份。這樣，大家是不是就印象深刻了呢？
用重要性吸引注意力
制造驚喜平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻?！靶袨樵O計學”里的隨機獎勵，就是這個意思。 比如你在下班回家路上，天上掉下10000元現(xiàn)金到你手上，我想你會記得一輩子。我們對一段經歷的觀感不在于全部過程，而在于其中的峰值和關鍵節(jié)點的那些瞬間?！八查g”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營銷上的利器，你可以在門店一試！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章經授權轉載自公眾號品牌頭條。
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