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飲品行業(yè)，如何培養(yǎng)自己的“超級用戶”？明天起，星巴克將對會員制度進(jìn)行重大調(diào)整：積分兌換擴(kuò)大到食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品類，會員成長路徑也更清晰。
通過會員制“圈粉”、培養(yǎng)超級用戶，星巴克的做法，或許提供了參考路徑。
作者 | 妮可
能換杯子了！升級后積星福利提升6月9日，也就是明天，星巴克全新升級的星享俱樂部會員制度將正式實(shí)施。據(jù)星巴克中國透露，此次升級，旨在提供更多樣化的積分獎勵與使用機(jī)制，進(jìn)一步完善星巴克的數(shù)字化生態(tài)，以更豐富的星享禮遇惠及更多顧客。
星巴克將提供更多樣的積分獎勵和兌換簡單來說，會員制度升級后，積星方式變得更多、星星可兌換的范圍也變得更廣，積星，對會員有了更高的價值。先從兌換規(guī)則說起。會員制度升級前，金星級會員累計的好禮星星，主要是“9顆兌換飲品或指定食品”的使用方式。但在本次升級后，在原有9顆星星兌換的基礎(chǔ)上，星星有了更多的用途。從1顆星星、9顆星星、12顆星星、15顆星星，到25顆星星，都有可以兌換的好禮——
上下滑動或點(diǎn)擊放大觀看解讀全新的兌換規(guī)則，有2個明顯變化：1、1顆星星起兌，兌換好禮的門檻降低從1顆星星開始就能參與兌換，這對于剛升到金星級、開始積星的會員是一種鼓勵。而兌換等級逐級遞增，更靈活，也更讓人有持續(xù)積星的動力。2、兌換范圍擴(kuò)大，甚至可以“換杯子”、“整單立減”這次升級，最突出的變化就是星星兌換范圍擴(kuò)大。從飲品、指定食品，一下子擴(kuò)大到了烘焙食品、甜品、輕食、商品等范疇。其中，25顆星星可兌換的78元好禮券，使用范圍包括星杯、咖啡器具、咖啡豆、免煮咖啡等指定商品，除上海烘焙工坊外，星巴克門店和APP內(nèi)的啡快平臺都能使用；而在星巴克臻選上海烘焙工坊，這份好禮券可直接用于整單立減78（消費(fèi)不低于78元）。
星杯也可兌換對星巴克“忠粉”來說，除了咖啡與食品，杯子、咖啡器具、咖啡豆，都是收藏的目標(biāo)。一旦兌換范圍擴(kuò)大，就意味著他們更有理由去選購咖啡以外的商品。這樣一來，積星給人帶來的價值感和獲得感，也會有顯著的提高。
積星速度加快，用啡快更有優(yōu)勢再來說積星規(guī)則。此次會員制度升級，對快速積星方式進(jìn)行了調(diào)整。通常情況下，在星巴克每消費(fèi)50元可積攢一顆可兌換的好禮星星（金星級會員）。6月9日升級后，會開始全新的快速積星方式：第一，在星巴克App內(nèi)使用啡快平臺，如果購買非食品類商品，積星速度快25%（即消費(fèi)40元可積攢1顆星星）；第二，在星巴克App內(nèi)使用啡快平臺，如果購買食品類商品，積星速度快100%（即消費(fèi)50可積攢2顆星星）；第三，通過在星巴克App掃描綁定的星禮卡二維碼支付，只需消費(fèi)滿40元即可獲得1顆星星。這次升級，累積星星速度加快的同時，能明顯看到星巴克對啡快平臺的“偏愛”。
用啡快更有優(yōu)勢舉例來說，假如一位金星級會員通過啡快，在星巴克消費(fèi)了100元，其中60元購買了咖啡、甜品，40元購買了非食品，那么他的積星成績就是：食品類：60÷50×2＝2.4顆，非食品類：40÷40＝1顆，二者相加等于3.4顆——再有兩次類似的消費(fèi)，超過9顆星星，就可以考慮兌換飲品了。
據(jù)了解，星巴克也將會不時推出更豐富的快速積星活動，幫助會員更快累積星星，用于會員升級、保級，和兌換
星巴克的“圈粉”邏輯：長期價值回報目前，國內(nèi)飲品行業(yè)頭部品牌，也都在積極運(yùn)營自己的會員體系，用積分兌換來提升會員體驗(yàn)。例如喜茶go的會員，可以用積分兌換喜茶的靈感周邊設(shè)計。
喜茶有設(shè)計感的周邊，可以通過積分兌換在茶顏悅色，每購買一杯正價飲品，都可以獲得一個積點(diǎn)。6個積點(diǎn)可以兌換12元抵扣券，可以在商城中使用。
茶顏悅色積分，也可以換到很多商品此次星巴克的會員制度升級，為飲品行業(yè)提供了“圈粉”的新探索：更高的權(quán)益、更明確的積分目標(biāo)、更清晰的會員“成長路徑”。
一方面，更高的積星權(quán)益，讓會員身份的價值感提升，消費(fèi)的獲得感更強(qiáng)，兌換的驚喜，也能帶來更深的情感鏈接。
星巴克的“深度用戶”中，一部分是忠實(shí)“星粉”，他們熱衷于消費(fèi)積星、購買周邊，對這部分“玩家”來說，此次會員系統(tǒng)升級，無疑是更加提升了忠誠度。
還有一部分高頻用戶是商務(wù)人群，把星巴克門店當(dāng)做商務(wù)會面、辦公的場所，他們往往會員賬戶里“躺”著大量的積星。當(dāng)這些星星能帶來“超額驚喜”時，他們會和品牌產(chǎn)生更深的情感連接。
另一方面，兌換為會員衍生出更多消費(fèi)場景，不止于一杯咖啡。
當(dāng)會員積星可以兌換更多商品時，也會培養(yǎng)出更多的消費(fèi)習(xí)慣。會員的消費(fèi)場景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在門店有更豐富的體驗(yàn)，也可以在家沖煮一杯咖啡。
會員的成長路徑，從積分升級、兌換商品升級，到消費(fèi)場景拓展，最終與品牌共同成長。
從商業(yè)邏輯上說，積分兌換的邏輯，不是買一贈一式的促銷，而是長期的價值回報。而這才是星巴克的“圈粉”法則：不看重一次促銷、一款爆品的“吸粉”能力，而是用長期、持久的兌換系統(tǒng)，源源不斷地為會員提供價值感和獲得感，從而徹底“圈住”粉絲。
從用戶增長，到用戶價值持續(xù)增長當(dāng)增量市場變得有限，深挖存量市場就格外重要。疫情過后，消費(fèi)的大環(huán)境發(fā)生改變，品牌吸引和擴(kuò)充新客流的難度加大，對外拉動新的用戶、對內(nèi)激活存量粉絲，是消費(fèi)領(lǐng)域所有企業(yè)都在研究的課題。目前，飲品品牌都在積極運(yùn)營小程序、社群維護(hù)，頭部品牌紛紛積累了千萬級別的用戶，中小品牌的社群里，也往往有著幾千甚至幾萬、幾十萬粉絲。有了量的積累，如何更好地提升運(yùn)營，讓粉絲有更強(qiáng)的凝聚力？星巴克此次會員制度升級，就是一個值得借鑒的嘗試：把單純的用戶增長思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值持續(xù)增長。
上一次星巴克會員系統(tǒng)升級時，《咖門》在文章中提到了“超級用戶”的概念。（傳送門：會員系統(tǒng)大升級：星巴克正在偷偷獎勵這一批人）
超級用戶為品牌帶來的價值，不僅是持續(xù)的購買力成為“超級用戶”的契機(jī)，可能是一份誠意滿滿的產(chǎn)品，可能是一次非常貼心的服務(wù)，但“超級用戶”的養(yǎng)成，一定是長期的價值回報。這是用戶層面的長期主義。
價值的建立是雙向的，品牌為會員創(chuàng)造多少價值，他們就會回饋品牌多少信任與忠誠。據(jù)了解，在未來，星巴克會開通更多星星兌換渠道，同時，也將為金星級會員提供更多驚喜禮遇及個性化咖啡體驗(yàn)。
無論是第三空間還是第四空間上的不斷創(chuàng)新，星巴克都在努力滿足消費(fèi)者各種不同的需求與喜好，為會員創(chuàng)造價值。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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