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沒有一絲絲防備，《乘風(fēng)破浪的姐姐》火成了現(xiàn)象級綜藝。別人看的是，姐姐們霸氣外露的個性、中年未老的容顏。
我卻從她們身上，看到了30+女性未被滿足的“飲品小趨勢”。
作者 | 國君
未被滿足的姐姐們作為一個致力于看透事物本質(zhì)的媒體人，我也被“姐姐”這檔綜藝深深吸引了。該節(jié)目以30歲為界標(biāo)，30位年齡跨越30～52歲的女明星，集結(jié)于熱火朝天的女團(tuán)秀場，以一種“越說我不行，我越要行給你看”的姿態(tài)，讓人拍手稱贊。但第二期公演學(xué)舞中，收工后又累又餓的姐姐們，面對桌子上曉明送的火鍋，雙眼放光，尖叫、欣喜3秒鐘后，禮貌而又不失尷尬地拒絕了。
明明很想要，卻又不敢要。霸氣側(cè)漏、世界在手的姐姐們，在一頓火鍋前，敗下陣來。除了火鍋，姐姐們“不敢吃”的美食還有很多，比如奶茶，比如甜品，比如冰淇淋。30歲+女性，有勇氣去征服所有不服，有財力支撐起消費大半邊天，卻沒有“實力”喝一杯冰淇淋紅茶。
看著別人吃的姐姐是的，到了一定年齡，身體會千方百計地提醒你，必須和高糖高脂冷凍食品say bye-bye。不管是火鍋還是奶茶，這些能讓人與生活和解的“心靈慰藉食物”，一直在圍著年輕人轉(zhuǎn)。這個領(lǐng)域里，很少有品牌主動去滿足30+的姐姐們，這個消費力巨大的富礦。不要忘了，過不了幾年，少女也會變成姐姐的。
姐姐的消費市場有多大？我們先來看看姐姐的消費力——2019年度“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場規(guī)模將達(dá)到4.5萬億元（2018年是2.5萬億元），其中最有消費力的是30歲以上的“中產(chǎn)女性”。根據(jù)唯品會和艾瑞咨詢，2019年3月發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費報告》顯示，截至2018年，中國擁有大約7746萬中產(chǎn)女性，其中一二線城市，30歲以上的占到51.8%，三四線小城占到了59%。
《咖門》發(fā)布的《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示：18～32歲是飲品的消費主力，而32歲以上的消費人群占總消費人群20.4%。掌握經(jīng)濟(jì)獨立權(quán)的姐姐，購買力也很強(qiáng)。蘇寧易購發(fā)布的《國慶消費大數(shù)據(jù)》顯示：30～40歲的中年人在吃喝用度上不吝嗇，國慶期間零食類銷量同比增長140%，購買者以30～40年齡段最多，占比20%；酒水類銷量同比增長174%，購買者以30～40年齡段最多，占比18%。畢竟，和Dior、SK-II、愛馬仕比起來，吃喝真的是件“小事”。
那么問題來了：市場大且購買力爆表的“姐姐市場”，新茶飲該如何開發(fā)呢？
如何優(yōu)雅地“鎖定”姐姐們的腰包？1、首先有個注重“細(xì)碎”感受的空間適合30歲+女性的第三空間真的不夠豐富。排隊的網(wǎng)紅店不會有她們的身影、到處自拍，嘈雜的茶飲店，也不能滿足想安靜談事兒的姐姐們。深圳品牌gaga，品牌的定位服務(wù)中國4億中產(chǎn)階階層，產(chǎn)品之外，他們也在努力呈現(xiàn)精品社交＋美食的空間。比如深圳皇庭店，摘獲2017德國紅點設(shè)計大獎，上海首店攜手德國建筑事務(wù)所Coordination Asia，將社交空間的理念落地。
gaga上海首店對注重她們內(nèi)心細(xì)碎感受的品牌，姐姐們的回應(yīng)也很熱烈。目前擁有50萬高凈值會員客戶的gaga。螞蟻金服曾經(jīng)分析在 gaga 使用支付寶的會員，是在深圳擁有千萬資產(chǎn)客群最多的一個品牌，同時是茶飲品牌不用排隊也可以做到年銷售額上千萬的門店。2、產(chǎn)品有“溫度”，滿足成年人的社交需求在北京開了7家店的煮葉，是一個讓不少“中年少女”偏愛的品牌。產(chǎn)品上不同于新茶飲的“甜蜜感”，以茶為主角，茶感層次豐富、口感清爽，店里的風(fēng)味煮系列，專為不能喝冰的女性研發(fā)，已經(jīng)成為“最暖”明星產(chǎn)品。
煮葉創(chuàng)始人劉芳曾表示：“煮葉的顧客30歲以上的比例占到了近60%，其中男女比例5:5。其中50%左右都是純茶消費，顧客還是很認(rèn)茶的品質(zhì)和風(fēng)味的。”需要維系的關(guān)系越多，社交的需求就越高。賣禮盒也成為了煮葉的營業(yè)來源之一。煮葉的客單價保持在40元以上，在新茶飲中屬于高位。今年4月份新開的體驗店，開業(yè)2個月，客單價超過了200元。這是一個新的茶飲樣本：用有攝氏溫度，也有情感溫度的產(chǎn)品，為30+的消費者，提供了一個不同于星巴克的、可以坐一下午的茶飲空間。
3、避開“甜蜜轟炸”，不要代謝負(fù)擔(dān)不敢吃糖的大多數(shù)是姐姐們——年齡到了，就代謝不動了。茶閣里的貓眼石是個上海品牌，其店里率先開始使用了阿拉伯糖，一種不參與人體代謝的糖漿。店內(nèi)的茶本味系列，用原葉茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，加入不發(fā)胖的零卡糖?？诟邢闾穑桓咛且膊桓咧?，成為店里點單率25%的人氣產(chǎn)品，復(fù)購率超過60%，排名第2。
到一定的年齡，經(jīng)歷過奶茶和果茶的“甜蜜轟炸”，想喝點簡單的會是人的本能需求。4、能契合并引領(lǐng)姐姐們的價值觀30+的女性，既有著身份認(rèn)同的需求，也有著實現(xiàn)階層躍升的進(jìn)取心。她們不是輕易跟風(fēng)的一群人，她們要非常明確的價值判斷。美國現(xiàn)象級彩妝品牌Fenty Beauty（蕾哈娜創(chuàng)辦），在一年內(nèi)已實現(xiàn)超5億美元的盈利，并對美國審美潮流產(chǎn)生了重大影響。除了創(chuàng)始人的明星效應(yīng)，爆火原因之一是其獨特的品牌價值觀：鼓勵女性追尋自我的價值，和蕾哈娜一樣，堅持做自己。綜合看來，姐姐們在建立自己的差異化審美方面，更智慧，也更實際：要價值觀，也要價值。
姐姐市場，期待飲品黑馬品牌說起姐姐市場，我不由得想起了愛優(yōu)騰和芒果TV，從會員數(shù)量、關(guān)注度吸引力上，芒果TV這個萬年老四，和前三名相差甚遠(yuǎn)。但和頻繁買劇集吸引年輕人，卻年年血虧的“愛優(yōu)騰”不同，芒果TV是唯一一個實現(xiàn)盈利的視頻平臺。芒果TV找到了自己的群體——“姐姐市場”，并通過自制的《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和媽媽》、以及《乘風(fēng)破浪的姐姐們》這些綜藝節(jié)目，牢牢占據(jù)了中年檔群體，為自己在白熱化的競爭中，找到了一個最佳的生態(tài)位。
牢牢占據(jù)了中年檔群體的芒果TV這樣的案例比比皆是，商場界的SKP，化妝品中的海藍(lán)之謎、赫蓮娜、萊鉑妮等，都是通過滿足“貴婦”們的消費需求，避開了競爭最為激烈的年輕市場。有種觀點說，對于大多數(shù)消費品公司來說，不理解“姐姐能買半邊天”，就永遠(yuǎn)不理解這個時代，也不會理解即將蒞臨的未來。而在飲品領(lǐng)域，除了星巴克，能讓30+姐姐們們坐下來喝點什么，談?wù)勆虅?wù)聊聊天，健康無負(fù)擔(dān)，又能與她們精神共振的“全國性品牌”，似乎還沒有。這是痛點，更是機(jī)會。有沒有一個茶飲品牌，能夠把“姐姐們”完美收割？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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