前段時(shí)間，啡姐暫時(shí)離隊(duì)，去完成了個(gè)值得期待的大項(xiàng)目，現(xiàn)在終于回歸了！首次歸隊(duì)，沉迷綜藝節(jié)目的啡姐就發(fā)現(xiàn)了一家《中國(guó)新說(shuō)唱》“同款”茶飲店——
一個(gè)有Rapper心的茶飲店夏天也沒(méi)打聲招呼， 37°+氣溫就成了標(biāo)配。同樣進(jìn)入火爆階段的是“選秀類(lèi)綜藝節(jié)目”，一周前，《中國(guó)好聲音》現(xiàn)場(chǎng)，周杰倫忍痛拒絕了謝霆鋒的“奶茶誘惑”。嗯，想想還是“冠軍導(dǎo)師”更重要些。
和冠軍比起來(lái)，奶茶還是輸了另一個(gè)備受關(guān)注的選秀節(jié)目也開(kāi)播了，愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱》。為了自家這個(gè)重點(diǎn)綜藝節(jié)目的開(kāi)播，愛(ài)奇藝還專(zhuān)門(mén)舉辦了一個(gè)開(kāi)播發(fā)布會(huì)。有一點(diǎn)引起了啡姐的關(guān)注，與《中國(guó)新說(shuō)唱》的合作名單中，有一個(gè)茶飲品牌，還是線下實(shí)體店。好巧不巧，《咖門(mén)》在南京的“內(nèi)線”小伙伴也發(fā)來(lái)消息，說(shuō)就在當(dāng)?shù)鼗鸨摹般昃┎桢肌辈贿h(yuǎn)，開(kāi)了家叫做“嘻飲力”的茶飲店，簡(jiǎn)直就是《中國(guó)新說(shuō)唱》的合作款。位于新街口商圈明瓦廊的門(mén)店尚是這個(gè)品牌的第一家店，伴隨著《中國(guó)新說(shuō)唱》的播出才剛剛開(kāi)業(yè)。
和節(jié)目主視覺(jué)很契合的設(shè)計(jì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴啡姐，目前在南京還有3家門(mén)店在籌備中，同時(shí)在籌備的還有杭州的門(mén)店。顯然是要配合著節(jié)目進(jìn)程持續(xù)、強(qiáng)勢(shì)打入消費(fèi)者視野。對(duì)于綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，自己的IP能進(jìn)行多維度的開(kāi)發(fā)和立體式的規(guī)劃，通過(guò)與品牌合作伙伴的合作加深節(jié)目品牌與用戶(hù)的情感聯(lián)系，提升IP價(jià)值影響力。自然是商業(yè)吸引力的一個(gè)顯現(xiàn)。但對(duì)一個(gè)講求體驗(yàn)的茶飲店來(lái)講，這種IP合作圖什么？
一切都為了，通往流量的路
關(guān)注度，關(guān)注度，關(guān)注度盡管新茶飲經(jīng)歷了一波瘋狂起勢(shì)，但在注意力稀缺的年代，想得到消費(fèi)者的視線鎖定，還是太難了。飲品品牌的“黑暗森林”中，一個(gè)剛冒出的“新人”，別說(shuō)出道了，獲得消費(fèi)者鏡頭的機(jī)會(huì)就很小。
品牌方都想被pick從抖音到小紅書(shū)，不斷有品牌借力傳播通道，對(duì)于獲取關(guān)注度來(lái)說(shuō)，是一種事半功倍的方式。綜藝節(jié)目也同樣，品牌獲取關(guān)注度是一個(gè)最直觀、最急迫的需求。如果說(shuō)在短視頻分享上需要花費(fèi)心思、設(shè)計(jì)套路（當(dāng)然有時(shí)關(guān)鍵還得靠運(yùn)氣）才能抓眼球，頭部視頻平臺(tái)綜藝節(jié)目制作成熟、受眾廣泛、計(jì)劃周全、指向明確。
線下“有場(chǎng)子”，獲取增量目標(biāo)顧客這種關(guān)注度不只是節(jié)目本身的效果。而是包括冠名、支持、各種“指定”“獨(dú)家”在內(nèi)的每一個(gè)品牌，共振效應(yīng)的顯現(xiàn)。在相對(duì)集中的時(shí)間段，各個(gè)品牌在自身渠道每一次的呈現(xiàn)，都給節(jié)目本身添了一把火。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就特別受用?！谕瑯拥年P(guān)注渠道，與其他品牌的客戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)共享；——隨著節(jié)目進(jìn)程推進(jìn)，延伸到線下，實(shí)體店“有場(chǎng)子”就提供了一個(gè)很好的延伸機(jī)會(huì)。特別是對(duì)生來(lái)就很有時(shí)尚感的新茶飲來(lái)說(shuō)，給到了充分的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)。今年3月底，伴隨著《這！就是街舞》的大熱，優(yōu)酷在盒馬鮮生搭了一個(gè)主題門(mén)店，復(fù)刻了舞臺(tái)場(chǎng)景，安排節(jié)目選手在店里進(jìn)行街舞表演，過(guò)程中還穿插了盒馬的服務(wù)展示——
線上線下相結(jié)合，效果會(huì)更搭實(shí)體店面成為了線上節(jié)目向線下的延伸出口，吸引關(guān)注節(jié)目用戶(hù)的同時(shí)，也帶動(dòng)了周邊商圈的客流，聚攏人氣。
“文化輸出”先行，增加消費(fèi)者粘性除了曝光量，蹭IP的核心還在于節(jié)目?jī)?nèi)容能傳遞出的態(tài)度和文化。進(jìn)入2018年夏天，一路高歌猛進(jìn)（并且還活著）的飲品品牌普遍進(jìn)入沉淀期，梳理、輸出自身的品牌文化成為一項(xiàng)頭疼又勢(shì)在必行的事情。因?yàn)閷?duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有認(rèn)同你的品牌文化并感到與自己的心里期待相符，才容易產(chǎn)生共情，不會(huì)被輕易“截胡”。以《中國(guó)新說(shuō)唱》為例，“說(shuō)唱”是一個(gè)標(biāo)簽明顯的文化表達(dá)。品牌抓住這個(gè)標(biāo)簽借力，就能將自身的品牌理念清晰傳遞到消費(fèi)者心智中。比如“嘻飲力”，門(mén)店呈現(xiàn)和《中國(guó)新說(shuō)唱》主視覺(jué)高度一致，英文名稱(chēng)的“RICHING”和中文名稱(chēng)里的“嘻”都在做貼近；比如飲品包含“C位金牌茶”“火果底料”“黑泡撲”等“很說(shuō)唱”的產(chǎn)品；甚至，店員可能會(huì)用嘻哈的方式打招呼。看上去還是非常有梗的。
從產(chǎn)品到服務(wù)營(yíng)造出一種節(jié)目氛圍而這種呈現(xiàn)得到的結(jié)果是，會(huì)抓住這一批關(guān)注節(jié)目、喜歡節(jié)目選手、認(rèn)同節(jié)目傳遞出來(lái)的潮流和態(tài)度的客群?！拔覀儾皇窍冗x擇節(jié)目對(duì)象，而是先選擇市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群體和發(fā)展空間，精準(zhǔn)定位，再根據(jù)企業(yè)的資源來(lái)選擇可操作執(zhí)行相關(guān)的節(jié)目來(lái)合作?！边@位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人這樣表述，“抓住有朝氣有活力的潮牌年輕人。”
警惕“出道即巔峰”跨界合作的范疇越來(lái)越廣泛了，無(wú)論從內(nèi)容上還是形式上。對(duì)于新的、還不出名的品牌來(lái)說(shuō)，借力傳播，是一個(gè)好用的助推器。隨著視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，也不乏有IP授權(quán)的一些優(yōu)惠政策給到實(shí)體品牌機(jī)會(huì)。但要注意的是，這不是件隨意抓隨意來(lái)的事情，也不是品牌必需的出口。這要求前期投入的裝修、營(yíng)運(yùn)等成本更高，而如果所選節(jié)目沒(méi)預(yù)期的關(guān)注，很容易消磨熱情；如果實(shí)際操作起來(lái)，節(jié)目?jī)H僅起到線上宣傳的作用，不能深入到線下有更多延伸出來(lái)的玩法，就可能僅僅是節(jié)目播出時(shí)的“出道即巔峰”；如果自己的店面定位沒(méi)有思考清楚，逮住機(jī)會(huì)就上，一旦“違和感”明顯，甚至可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“你來(lái)湊什么熱鬧？”以及，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，想成為一個(gè)飲品界“idol”，還是要自身的“業(yè)務(wù)能力”能打，才能一直走花路啊?！?END —統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
《咖門(mén)》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名西南、華中賽區(qū)的比賽。
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