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顧客盯著飲品單，半天都決定不了點(diǎn)什么——不是顧客有選擇恐懼癥，是菜單不會(huì)引導(dǎo)。最近研究了CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、茶顏悅色的菜單，發(fā)現(xiàn)一份能自動(dòng)引導(dǎo)下單的菜單，可以拆解為3個(gè)步驟。
作者|妮可
引導(dǎo)點(diǎn)單第一步：“教”顧客看菜單最近研究菜單，發(fā)現(xiàn)不少飲品店點(diǎn)單區(qū)都會(huì)出現(xiàn)以下場(chǎng)景：顧客拿著菜單，仔細(xì)看了半天，抬頭問(wèn)店員：“你們這兒都有什么？”“哪個(gè)好喝？”別怪顧客看不懂、選擇恐懼癥，這很有可能是菜單引導(dǎo)性不強(qiáng)，沒(méi)從顧客的角度出發(fā)去看問(wèn)題。顧客進(jìn)店，多數(shù)情況可以歸納為以下3種：- 品牌忠實(shí)粉絲，進(jìn)店就知道自己要什么（核心客群/強(qiáng)目的性客群）對(duì)品牌有一定了解，進(jìn)店沒(méi)想好自己要什么（需要菜單進(jìn)行一定引導(dǎo)）對(duì)品牌沒(méi)有了解，隨機(jī)進(jìn)店（非常依賴菜單引導(dǎo)）
對(duì)于后兩種顧客，走進(jìn)店里，第一要解決的問(wèn)題是“我想要什么”，這時(shí)菜單要做的，是幫顧客找到自己想要的、明確喜好和目標(biāo)，“教”顧客了解菜單，而不是一股腦地羅列一排顧客不熟悉的產(chǎn)品名，加重選擇的難度。在“教”顧客看菜單方面，1點(diǎn)點(diǎn)的菜單是這么做的：
找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮、找拿鐵——不花哨、直擊顧客進(jìn)店需求，相當(dāng)于把菜單當(dāng)成店員，直接跟顧客“對(duì)話”，快速幫助顧客明確“我想要什么”的問(wèn)題。在外賣(mài)平臺(tái)上，1點(diǎn)點(diǎn)也是這么做的。引導(dǎo)功能不夠強(qiáng)的菜單，提供的往往只是產(chǎn)品名字多樣化，而不是解決購(gòu)買(mǎi)需求。
引導(dǎo)點(diǎn)單第二步：提供足夠的選項(xiàng)“教”顧客看菜單，就要給顧客提供足夠的選擇空間，而且要合理規(guī)劃，給門(mén)店留出利潤(rùn)空間。飲品店菜單，可以考慮配備這些產(chǎn)品：1、流量型產(chǎn)品：具備一定傳播力，顏值、價(jià)值感要高流量型產(chǎn)品，成本要稍微高一些，來(lái)提高顏值、提升口感、增加產(chǎn)品的有趣性。但它們能幫你獲得流量。一杯非剛需的飲品能吸引人，一定是提供了更多的價(jià)值。流量型產(chǎn)品要吸引的目標(biāo)，是時(shí)尚用戶、高收入用戶、種子型用戶，也就值得有一定的成本投入。2、利潤(rùn)型產(chǎn)品：解渴、具備功能性，成本易控、利潤(rùn)高門(mén)店如果只有流量型產(chǎn)品，成本難以控制，需要一定利潤(rùn)型產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)足；而門(mén)店如果還沒(méi)有獲得品牌溢價(jià)權(quán)，也應(yīng)該把選擇放得再簡(jiǎn)單一些。例如，一些顧客到店里主要是想解渴，針對(duì)這一類顧客，可以提供解渴型的飲品，包括檸檬類飲品、柑橘類飲品、百香果類產(chǎn)品。
蜜雪冰城的檸檬水，圖片來(lái)自小紅書(shū)利潤(rùn)型產(chǎn)品，要做到利潤(rùn)可控、標(biāo)準(zhǔn)化高、供應(yīng)鏈穩(wěn)定。3、爆款型產(chǎn)品：能幫助品牌從0到1的產(chǎn)品一個(gè)品牌的核心爆款，一定不是拍腦袋想出來(lái)的，而是通過(guò)磨合、磨練、從品牌內(nèi)部長(zhǎng)出來(lái)的，是品牌真正的“招牌”。爆款型產(chǎn)品，通常情況下成本高、利潤(rùn)低，比流量型產(chǎn)品傳播力更強(qiáng)，而且能帶動(dòng)品牌一起傳播，讓顧客一看到這個(gè)產(chǎn)品，就想到你的品牌和定位。比如滬上阿姨的血糯米奶茶——
滬上阿姨的血糯米奶茶爆款產(chǎn)品，一定要有爆款的待遇。爆款不夠“爆”，可能問(wèn)題不在爆款本身，而是推廣力度不夠。比如，門(mén)店有沒(méi)有為這個(gè)產(chǎn)品做豐富的展示？有沒(méi)有海報(bào)，有沒(méi)有設(shè)計(jì)slogan？菜單上有沒(méi)有充分的展示？4、防御型產(chǎn)品：市面上熱賣(mài)的，別人有你也要有每年飲品圈都會(huì)有一些明顯的產(chǎn)品趨勢(shì)，各個(gè)品牌都在推。這一類產(chǎn)品，安全程度相對(duì)較高。因?yàn)閯e人已經(jīng)賣(mài)火了，你賣(mài)也差不到哪兒去。特別是對(duì)于第一次來(lái)到門(mén)店的顧客，這類產(chǎn)品是一個(gè)“安全”的選擇。如果顧客比較保守，就會(huì)傾向于點(diǎn)那些“曾經(jīng)在其他門(mén)店里喝過(guò)”、“看見(jiàn)別人都在喝”的產(chǎn)品。
引導(dǎo)點(diǎn)單第三步：幫顧客做選擇產(chǎn)品備齊后，如何“幫”顧客做出選擇？我簡(jiǎn)單總結(jié)了兩個(gè)要點(diǎn)：調(diào)性結(jié)合實(shí)用性、重點(diǎn)一定要突出。先來(lái)看一份茶顏悅色曾經(jīng)用過(guò)的菜單：
菜單品類標(biāo)簽用了“浣紗綠”、“紅顏”、“豆蔻”等中國(guó)風(fēng)的表達(dá)，不過(guò)標(biāo)簽下方，有關(guān)于茶底的具體解釋：中國(guó)青山綠茶基礎(chǔ)、世界高山紅茶基礎(chǔ)、果冰芬優(yōu)選。還有關(guān)于口感的解釋：清新口感、醇香口感、青春的味道。這樣一來(lái)，菜單能做到文化韻味與產(chǎn)品實(shí)際結(jié)合，調(diào)性與實(shí)用性兼顧。這份菜單，還特意標(biāo)注了“茶味較濃”、“鮮奶味較濃”，不需要店員解釋，顧客自然能找到自己的喜好。此外，關(guān)于推流量產(chǎn)品、推新品、推季節(jié)限定產(chǎn)品，我找了一份蜜雪冰城用過(guò)的菜單：
想重點(diǎn)推的產(chǎn)品，放圖片、標(biāo)注“人氣必點(diǎn)”，給流量明星以足夠的流量展示，也是一種幫顧客做選擇的方式。菜單，濃縮了一家店最核心的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略。一份結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出、審美在線的菜單，比熱情洋溢的服務(wù)員小姐姐更能促進(jìn)點(diǎn)單。如果想更多地通過(guò)菜單設(shè)計(jì)幫消費(fèi)者快速?zèng)Q策，可以關(guān)注《飲品開(kāi)店·新手必修46講》專欄，目前關(guān)于菜單、產(chǎn)品名的章節(jié)已經(jīng)更新：
這門(mén)課程由咖門(mén)飲力學(xué)院出品，致力于幫助剛剛?cè)胄谢蛘邷?zhǔn)備開(kāi)店的飲品創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)學(xué)習(xí)，了解開(kāi)店的核心環(huán)節(jié)和實(shí)操方式，避開(kāi)大坑。如果想更多地了解菜單上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化盈利模型，可以看看這節(jié)關(guān)于產(chǎn)品定位突破的線上課：
課程導(dǎo)師禹博川，是逅唐茶業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人，曾獲國(guó)際潮流飲品創(chuàng)意大賽總冠軍、WTBC精品茶葉沖煮大賽全國(guó)冠軍，他能幫你了解菜單上的產(chǎn)品如何分類、如何凸顯產(chǎn)品力度，如何通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打開(kāi)營(yíng)業(yè)額僵局。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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