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昨天，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。一個(gè)月前，奈雪の茶獲得數(shù)億元A+輪融資，估值60億。大數(shù)額融資背后，這些品牌做對(duì)了什么？他們的發(fā)展路徑，給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？1喜茶獲4億元B輪融資昨天中午，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是喜茶在 2016 年8月獲得 IDG 資本和何伯權(quán)的超過(guò) 1 億元融資后，又一次的資本動(dòng)作。喜茶方面告訴《咖門》，這次與龍珠資本接觸并較快敲定融資，一是出于雙方理念一致，二是認(rèn)為喜茶和美團(tuán)今后會(huì)有更緊密的合作機(jī)會(huì)。此次融資將更多地投入到著眼于未來(lái)的事情，如供應(yīng)鏈的全面提升，管理的信息化等。
▲喜茶獲新一輪融資2011年起家于江門，2015年在廣深地區(qū)小范圍爆紅，2017年2月入滬、8月進(jìn)京。7年時(shí)間，從無(wú)到有，從一個(gè)創(chuàng)新到備受關(guān)注，喜茶的發(fā)展路徑也是新茶飲發(fā)展階段的一個(gè)縮影。以喜茶為代表的新茶飲，近兩年已發(fā)展到火爆的階段，在市場(chǎng)上擁有足夠多的關(guān)注和熱度。2018開(kāi)年以來(lái)，包括喜茶在內(nèi)有4個(gè)茶飲品牌獲得千萬(wàn)級(jí)以上融資——奈雪の茶獲得數(shù)億元A+輪融資，煮葉獲數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，茶煮獲千萬(wàn)元級(jí) Pre-A 輪融資。資本投注的是未來(lái)。那這些品牌做對(duì)了什么而備受青睞？2“喜茶們”做對(duì)了什么？1.尋找到一個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)小馬宋總結(jié)了5條關(guān)于創(chuàng)新的思路，其中兩點(diǎn)是：提供一種新的產(chǎn)品特性，以及開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)。無(wú)論將新茶飲定義為奶茶的升級(jí)版還是茶的年輕化，它最初的火爆都源于產(chǎn)品特性的創(chuàng)新，而打開(kāi)90后、80后新一代年輕人市場(chǎng)，是其得以持續(xù)流行的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)家牛文文有一個(gè)觀點(diǎn)很值得思考：中國(guó)所有的生意，都值得再做一遍。新茶飲興起時(shí)，傳統(tǒng)茶市場(chǎng)崩潰、紡錘體結(jié)構(gòu)形成，奶茶市場(chǎng)亂象橫生，已經(jīng)到了需要重新做一遍的階段。而喜茶恰好在對(duì)的時(shí)機(jī)做了對(duì)的事情，踩在大趨勢(shì)上，將這門傳統(tǒng)生意進(jìn)行了創(chuàng)新。
▲是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)物資本進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，看好的不只是品牌，更是茶飲市場(chǎng)的潛力、中國(guó)茶的勢(shì)力。但有創(chuàng)新力的品牌一定會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，比如“茶+軟歐包”模式的奈雪の茶，主打原葉茶的煮葉等等，都是在用創(chuàng)新尋找到的突破點(diǎn)。2.以產(chǎn)品引爆，打牢基本功喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾告訴《咖門》，從萌生開(kāi)一家奶茶店的想法，到第一杯芝士現(xiàn)泡茶的誕生，經(jīng)歷了半年；到正式開(kāi)出第一家店，又經(jīng)歷了半年的時(shí)間。即使這樣，開(kāi)店之后還是沒(méi)有生意，就一直通過(guò)改產(chǎn)品將客人留住?！巴ㄟ^(guò)一系列新品的推出，人流是慢慢增加的?！甭櫾棋氛f(shuō)。和空間、體驗(yàn)屬性較強(qiáng)的咖啡館不同，茶飲是一門產(chǎn)品屬性很強(qiáng)的生意，尤其幾年前，茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)基本集中在產(chǎn)品上。因此，當(dāng)喜茶能夠憑借一款產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者時(shí)，打開(kāi)市場(chǎng)就成了相對(duì)輕松的事情。
▲打牢基本功，為之后的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)聶云宸曾告訴《咖門》，“早期是從零開(kāi)始摸索，花了很長(zhǎng)時(shí)間明白一些基本的道理：類似怎樣讓門店更快速？就不能讓員工走動(dòng)，員工有個(gè)位置，他坐一整天，都不需要移動(dòng)一步，這樣門店的衛(wèi)生保證比較好，也會(huì)比較快速和高效?！睂?duì)于一個(gè)從江門起家的品牌來(lái)說(shuō)，早期沒(méi)有太多的資源、資本的誘惑，使得他們對(duì)商業(yè)本質(zhì)有更深的理解，也有足夠的時(shí)間和精力打磨產(chǎn)品、做好基本功。這為喜茶在2015年進(jìn)入廣深之后快速拓店打下基礎(chǔ)。3.“網(wǎng)紅”熱度，抓住了互聯(lián)網(wǎng)的傳播價(jià)值盡管喜茶方面一再表示自己不是“網(wǎng)紅店”，但市場(chǎng)貼給它貼上的這個(gè)標(biāo)簽，在前期給新式茶飲這個(gè)品類帶來(lái)了廣泛的關(guān)注度。有人說(shuō)，喜茶對(duì)這個(gè)行業(yè)的突破點(diǎn)，是展示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助營(yíng)銷快速崛起的新思路。喜茶將新茶飲的火爆推到了媒體端，推到了普通消費(fèi)市場(chǎng)。也將“排隊(duì)”、“網(wǎng)紅”引進(jìn)了這個(gè)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，大眾媒體泛濫，新聞傳播度更快更廣，營(yíng)銷成為一個(gè)很好的助燃劑。從年初開(kāi)始爆紅的答案茶、黑糖牛奶茶、臟臟茶就可以發(fā)現(xiàn)，只要一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，消費(fèi)者的熱情就可以被點(diǎn)燃，引爆一個(gè)品牌。
▲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下的新打法2016年獲1億元融資，2017年初進(jìn)入上海，“排隊(duì)3小時(shí)”、“跑腿代購(gòu)”等字眼加持，讓喜茶帶給人們好奇和想象，最終將它和這個(gè)行業(yè)一起推到了風(fēng)口浪尖。4.早早介入供應(yīng)鏈，搭建系統(tǒng)壁壘當(dāng)人們還在討論芝士奶蓋茶這款產(chǎn)品時(shí)，喜茶已經(jīng)在做另一件事了——深耕供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品壁壘。聶云宸認(rèn)為產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕。喜茶很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張敏透露，一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá) 5 年。因此，起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而目前，喜茶自己的茶園產(chǎn)出的茶葉已經(jīng)供應(yīng)到門店了。
▲借助供應(yīng)鏈越早越有優(yōu)勢(shì)曾供職于星巴克、立頓等公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的馬勝學(xué)博士曾說(shuō)，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，將是一個(gè)值得行業(yè)不斷思考的問(wèn)題。（傳送門：專訪 | 星巴克、立頓背后的產(chǎn)品“教父”：“爆品”研發(fā)不靠想象，至少經(jīng)歷5個(gè)階段）目前，這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)在進(jìn)行驗(yàn)證了，比如，喜茶的金鳳茶，也是一款備受行業(yè)人關(guān)注和討論的茶底?？梢?jiàn)，產(chǎn)品壁壘的重要性已經(jīng)在顯現(xiàn)了。對(duì)門店的管理、組織力提升時(shí)喜茶重視的另一個(gè)點(diǎn)。據(jù)了解，喜茶在去年4月份已經(jīng)開(kāi)始使用ERP系統(tǒng)。到目前借助ERP系統(tǒng)，基本可以預(yù)算一天的用料需求。采用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的計(jì)算，是實(shí)現(xiàn)門店管控標(biāo)準(zhǔn)化的理想路徑。另外，創(chuàng)始人聶云宸在喜茶進(jìn)京的媒體發(fā)布會(huì)上還提到，“希望未來(lái)一年會(huì)新建一個(gè)培訓(xùn)學(xué)?！薄９?yīng)鏈、系統(tǒng)、組織力、人力，這些都是面向未來(lái)的事情，也是品牌想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)必須要做的事情。自然，這和頭部品牌的資金支持有關(guān)，但也和發(fā)展思路關(guān)系很大。5.靈感之茶，抓住了品牌的核心在和一些想做好品牌的老板聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們都面對(duì)一個(gè)共同的難題——品牌的價(jià)值觀很難總結(jié)和提煉。這是一個(gè)很虛幻的概念，但小到一個(gè)微信圖案設(shè)計(jì)，大到品牌形象的輸出都與其息息相關(guān)。這需要長(zhǎng)時(shí)間地結(jié)合創(chuàng)始人的初心、品牌的氣質(zhì)，以及消費(fèi)者的感受不斷進(jìn)行打磨推敲。
▲價(jià)值觀的提煉是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程喜茶提出的是“靈感之茶”： 酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)。仔細(xì)體會(huì)，這是一個(gè)充滿妙意的理念，既傳遞了價(jià)值觀，又給了這個(gè)觀點(diǎn)很大的衍生空間。配合這個(gè)價(jià)值觀點(diǎn)，喜茶的微信、周邊設(shè)計(jì)，主題門店的設(shè)計(jì)，都給人傳遞了很鮮明的特征和很強(qiáng)的概念感。另外，在這個(gè)價(jià)值觀的襯托下，喜茶表達(dá)中國(guó)茶文化、傳遞茶飲年輕化國(guó)際化的概念很容易就立體起來(lái)了，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌價(jià)值。而來(lái)自品牌層面的壁壘，才是真正厲害的壁壘。關(guān)于以上的分析，你有什么觀點(diǎn)呢？歡迎留言討論～做好產(chǎn)品，打牢基本功，咖門最近邀請(qǐng)來(lái)有20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品老炮吳建伸，打磨的水果茶研發(fā)系統(tǒng)課程正在輸出干貨中。點(diǎn)藍(lán)字，了解本期課程詳情：水果茶爆紅來(lái)襲！產(chǎn)品老炮兒教你如何抓牢這波風(fēng)潮 | 榴蓮課堂未報(bào)名的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方圖片二維碼，參與榴蓮課堂直播課程。
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