咖sir說 | 飲品行業(yè)正迎來個(gè)指數(shù)級增長機(jī)會

聽《咖sir說》，說說飲品行業(yè)那些事兒。大家好，我是咖sir。熟悉咖門的朋友都知道，我們剛剛在上海舉辦了“萬有飲力”峰會。現(xiàn)場應(yīng)該說是相當(dāng)熱鬧了，600余位來賓，5小時(shí)的思想碰撞，與數(shù)十位行業(yè)大咖面對面。在峰會開場致辭中，我提到了一個(gè)觀點(diǎn)：飲品行業(yè)正迎來2個(gè)指數(shù)級增長的機(jī)會：咖啡向下，茶飲向上?，F(xiàn)場時(shí)間有限，我沒有展開來說。今天跟大家詳細(xì)聊一下。1飲品業(yè)2個(gè)指數(shù)級增長機(jī)會：咖啡向下，茶飲向上大家都知道，我的工作是喝好喝的。但在這之前，我并不是行業(yè)人士，而是一個(gè)傳統(tǒng)媒體出來的記者。2年前，我在報(bào)社做深度調(diào)查報(bào)道。天津港爆炸案、臨湘市長吸毒案、赤峰趙黎平殺人案，我都是在第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，深度走訪調(diào)研，然后刊發(fā)出一兩個(gè)版的長篇稿件。也經(jīng)常被當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門請去喝茶。這是我以前做的事情，是傳統(tǒng)媒體。我現(xiàn)在做新媒體，咖門是垂直于飲品行業(yè)的新媒體。當(dāng)然，在入行之前，我還是發(fā)揮了一下調(diào)查記者的技術(shù)，研究了一下飲品行業(yè)的現(xiàn)狀。結(jié)果得出的結(jié)論，是非常悲觀的：這是一個(gè)非常非常傳統(tǒng)的生意。當(dāng)然并不是說傳統(tǒng)生意不好，但對媒體來說，亂世出英雄。太過于傳統(tǒng)的行業(yè)，意味著沒有指數(shù)級增長的機(jī)會，沒有爆發(fā)的可能，那媒體的價(jià)值其實(shí)很難發(fā)揮出來。這讓我非常失望。但是另一方面，基于對市場趨勢的直覺判斷，我還是決定在這個(gè)行業(yè)里賭一把。后來大家都看到了，我們賭對了，這個(gè)賽道在短短幾年時(shí)間里，已經(jīng)風(fēng)起云涌，氣象萬千。在做咖門的2年時(shí)間里，我一直在尋找行業(yè)新的增長點(diǎn)究竟在哪兒。后來也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了2個(gè)極有潛力的品類：一是咖啡，二是新茶飲。在峰會現(xiàn)場，我把它總結(jié)成2句話放在PPT上，叫：咖啡向下，茶飲向上。當(dāng)場星巴克中國傳播總監(jiān)張蔚張總就笑著反對，說你夸茶飲沒關(guān)系，怎么能說咖啡向下呢？咖啡向下，我們怎么還能每年開500多家店？我們2021年開到5000家店的目標(biāo)還怎么實(shí)現(xiàn)？當(dāng)然我知道她在故意開玩笑。其實(shí)我說的咖啡向下，并不是說它的趨勢向下。它的趨勢還是很棒的，高高挺起，在中國的增長速度是世界平均水平的8-10倍。2咖啡向下：從“娛樂圈”到“大眾圈”我說的向下，指的是咖啡在中國，正在放下身段，去探索大眾化市場。眾所周知，咖啡這個(gè)詞在國內(nèi)就是“小資”、“情調(diào)”、“高級感”的代名詞，是富人家深閨里的小姐，是高高在上的、是神秘莫測的。市面上流行的一組數(shù)據(jù)顯示，我國人均每年只喝掉5杯咖啡，而相鄰的日韓，都在200杯以上。很長一段時(shí)間以來，咖啡圈事實(shí)上是一個(gè)“娛樂圈”。昂貴的設(shè)備，昂貴的豆子，昂貴的課程，昂貴的價(jià)格，很多老板把自己當(dāng)成天生驕傲的藝術(shù)家，喊的口號是“我們不一樣”，卻忽視了商業(yè)基本規(guī)律，忽略了顧客的感受，忽略了客群的培養(yǎng)。但市場讓這些家伙付出了代價(jià)。從2016和2017年2年的大數(shù)據(jù)來看，咖啡館在2016年年中沖破10萬家以后，便一路下滑。在咖門和美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)中，我們可以看到，咖啡館在近2年，一共開店8萬家，關(guān)店數(shù)則到了12萬家。很多以藝術(shù)家自居的咖啡館主賠錢關(guān)店了。這是來自市場的懲罰。所以我們關(guān)注到，咖啡行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一種風(fēng)氣，無論是精品咖啡還是什么咖啡，都開始明白了大眾化市場的意義?？Х葲]有大眾化市場，就沒有商業(yè)化，就只能是富貴人家的玩具。所以，精品咖啡的價(jià)格慢慢降下來了，便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平價(jià)咖啡、肯德基麥當(dāng)勞的快餐咖啡，都開始發(fā)力。我說的咖啡向下，說的就是這樣一種趨勢。咖啡放下身段去做大眾化市場，去做普適性的產(chǎn)品，去讓更多的人喜歡上它。只有客群基數(shù)做上來，大家的生意才都好做。而且一旦客群基數(shù)到了，中國的咖啡市場一定會出現(xiàn)激進(jìn)的爆發(fā)式增長。3茶飲向上：向上的本質(zhì)是“行業(yè)重塑”至于茶飲向上，這個(gè)就比較好理解了。這兩年大家也都看到了，茶飲市場正在向上升級。產(chǎn)品升級，品牌升級，背后的供應(yīng)鏈也在升級和重塑，品牌溢價(jià)做出來了，整個(gè)形象也煥然一新。像現(xiàn)在我們的喜茶、奈雪の茶，可以跟國內(nèi)外一些很頂級的機(jī)構(gòu)做營銷聯(lián)動(dòng)，這在以前的奶茶時(shí)代是不可想象的。事實(shí)上，從現(xiàn)象來看，茶飲向上更像是升級。但從其本質(zhì)來看，則是一場重塑。因?yàn)楸澈蟮漠a(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈變了。在奶茶時(shí)代，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的很成熟，上游集約化特征很明顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)優(yōu)化得非常好了。比如你要買冰淇淋粉，挑遍整個(gè)大陸市場，最終發(fā)現(xiàn)原來都逃不過那幾個(gè)噴塔。這也導(dǎo)致其供應(yīng)鏈的同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的，模仿和抄襲的門檻也很低。尤其在品牌端，出現(xiàn)了以供應(yīng)鏈為核心驅(qū)動(dòng)的快招模式。產(chǎn)業(yè)天花板已經(jīng)比較明顯了。但是新茶飲，它本質(zhì)上最新的一點(diǎn)在于，由于市場供給端消費(fèi)升級的需求，倒逼了供應(yīng)鏈的變革。喜茶、奈雪、因味茶......這些品牌都是自己在摸索自己的供應(yīng)鏈，承包茶園、水果園等等，給大家提供獨(dú)家的、區(qū)別于以往的、更加高級的產(chǎn)品。這個(gè)向上的過程是比較辛苦的。除了上游原物料需要自己一點(diǎn)點(diǎn)打磨，在市場端的呈現(xiàn)也是問題。比如，至今市場上沒有一款大家都滿意的泡茶機(jī)。茶在市場端的文化表達(dá)有時(shí)候也跟不上，比如你有冰滴咖啡，我就來個(gè)冰滴茶；你有手沖咖啡，我就搞個(gè)手沖茶。很多時(shí)候顯得比較膚淺。上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)和市場文化，跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我認(rèn)為這正是新茶飲真正黃金的發(fā)展期。因?yàn)樗谑袌錾弦呀?jīng)呈現(xiàn)出開掛一般的無敵狀態(tài)，所向披靡，品牌溢價(jià)和形象都做出來了，而且真正得到了消費(fèi)市場的喜愛。根據(jù)中信的數(shù)據(jù)顯示，短短三五年時(shí)間，新茶飲潛在市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近500億。多么恐怖的一個(gè)速度，要知道，目前在大陸市場成長了20多年的咖啡市場，才900億。除了上游供應(yīng)鏈和終端消費(fèi)市場外，茶飲向上的另一個(gè)體現(xiàn)在公司化進(jìn)程。在奶茶時(shí)代，真正有組織力、團(tuán)隊(duì)能夠保持持續(xù)迭代的品牌是很少的。就像剛才提到的，因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，在品牌端很多都是一個(gè)簡單的“夫妻店”式的運(yùn)營。但在新茶飲時(shí)代，對團(tuán)隊(duì)組織力和迭代能力的要求就更高了。新茶飲已經(jīng)從原生的、傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，到了賣品牌的階段。行業(yè)拓展型人才的缺失其實(shí)是非常大的一個(gè)問題。在公司化的問題上，茶飲確實(shí)也面臨著一個(gè)艱難爬坡的狀態(tài)。最后，我想說一下，其實(shí)無論是咖啡向下，還是茶飲向上，實(shí)際上都是在用一種“大眾聽得懂”的方式，回歸市場本身做事情，用市場的普世價(jià)值坐標(biāo)，去衡量產(chǎn)品和品牌，這是一個(gè)很關(guān)鍵的破局點(diǎn)。我認(rèn)為這兩個(gè)品類沿著這樣的趨勢走下去，一定會突破行業(yè)天花板，出現(xiàn)指數(shù)級的、爆發(fā)式的增長。——以上內(nèi)容來自于專欄《咖sir說》第12期。收聽更多獨(dú)家干貨，可長按下圖識別二維碼，或點(diǎn)擊“閱讀原文”訂閱。<<<點(diǎn)藍(lán)字，查看往期《咖sir說》專欄內(nèi)容：第11期：警惕！抹茶市場正遭受“流行致死”風(fēng)險(xiǎn)第10期：盤點(diǎn)完這4個(gè)大事件，我猜咖啡市場會起大波瀾第9期：新式茶是一場世紀(jì)之戰(zhàn)，要深挖洞、廣積糧、緩稱王第8期：私房話：新店開業(yè)，我到底該不該雇人排隊(duì)？第7期：怎么啟動(dòng)一個(gè)茶飲品牌？我的一位朋友打算這么做第6期：他全面復(fù)制了一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果傻眼了...第5期：追求“正宗”的精品咖啡館，最后都死掉了？第4期：如何利用供應(yīng)鏈，提升茶飲的“產(chǎn)品力”？第3期：顧客評論你家奶茶“便宜沒好貨”？第2期：4個(gè)細(xì)節(jié)解讀喜茶：小城草根如何成長為行業(yè)黑馬？第1期：風(fēng)口吹向茶飲，投資開店盛行，但你需要了解這些內(nèi)幕！END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469點(diǎn)擊“閱讀原文”，訂閱《咖sir說》專欄。