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本文為Hack對咖啡行業(yè)的思考，主要內(nèi)容包括：①由一杯天價咖啡說起②店家：好設(shè)備能少嗎③自家烘焙：參差不齊④生豆商：摻假很嚴(yán)重⑤原產(chǎn)地咖啡農(nóng)的現(xiàn)狀猴年伊始，又一個中國年的開啟，回首往昔，更進(jìn)一步，經(jīng)過多個月的思考以及一次次的進(jìn)出產(chǎn)區(qū)，讓筆者對行業(yè)又有了新的思考。好的館子同行多是光顧，或是堅守，又或是等待突破。而其他各種快速開啟的咖啡館，或是轉(zhuǎn)型，又或是倒閉。營銷手段層出不窮。而其實對于筆者而言【文化】二字始終是這個行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。（關(guān)于咖啡行業(yè)的思考，還可以見之前發(fā)布的文章：點擊閱讀》》咖啡怪圈，如何突破？值得深思！）很可惜很多咖啡館是設(shè)備器具跟上了，但是市場文化卻是遲遲未能跟上。倘若跟一個未接觸過精品咖啡的客人說一杯SOE (Single Origin Espresso)單品意式濃縮咖啡，或多或少也只是對牛彈琴。從業(yè)人也是越來越浮躁。能靜心下來思考的更是寥寥無幾。
究竟我們這個行業(yè)出了什么問題，哪一個環(huán)節(jié)出了錯？市場風(fēng)氣敗壞？或是某環(huán)節(jié)的缺失？還是我們自己行內(nèi)人自己玩死自己呢？？請閱下文：天價咖啡？？尚且不說某館名字，各位行內(nèi)人士最近肯定也是略有耳聞，1010元一杯180ml的90+展望紅寶石，3600塊150g的熟豆，標(biāo)榜著直逼Chanel N°5的價格，口中念念有詞WBC兩年的冠軍豆?；蚴菭I銷或是嘩眾取寵，但天價咖啡的背后，這杯咖啡的價值是否足以支撐這杯咖啡的價格？假若消費者認(rèn)為價值等同于或高于價格，消費者是愿意給這一筆錢的。但是，倘若這個商品的味覺體驗以及整個消費體驗并不能支撐這個價格，那就是在戲弄消費者了。那所謂這么貴的一杯咖啡實際是什么來頭，成本利潤上是否值得這一個價格，我們可以從各個層面進(jìn)行剖析。行內(nèi)談?wù)摽Х壬梗际钦務(wù)摽Х鹊倪@幾個特征：產(chǎn)國，產(chǎn)區(qū)，莊園，品種，種植海拔，風(fēng)味。NinetyPlus Coffee, 著名的咖啡生豆提供商，有著自己專屬的莊園，專有的種植處理技術(shù)。每一款不同的生豆都有著自己獨特的風(fēng)味。每一款都會給你帶來很好的體驗。當(dāng)然，烘焙師也是一個很重要的要素。要是烘壞了就呵呵噠了。1010，其實就是Ninety Plus Coffee最貴的一款生豆，等級劃分也是最高的那一款。Perci Ruby展望紅寶石 Level 195，采用Ninety Plus第二代的日曬處理方法，Ruby也是另一個90+公司的處理技術(shù)，一種極致的處理，至于過程，大家自行科普，這里不做贅述。簡單的說，就是一款非常極端處理的日曬瑰夏。
而實際上平均官方報價生豆也只是平均5500-6500/kg，某館子24000/kg熟豆，生意人賺錢是肯定的，且不說其他成本要素，150g熟豆，我們算上烘焙帶來的質(zhì)量上的丟失，這種豆子通常的都不會做很深的烘焙，所以失重率都不會高，大概會在12-16%左右，那咖啡生豆大概就會使用170g左右，算最貴的成本價，也就1105。那3600跟1105之間的成本差價2495。而通常一杯180毫升的咖啡最多用20g的咖啡豆，成本是147，一杯1010，差價863。不難看出每一個環(huán)節(jié)，都是超過100%利潤的環(huán)節(jié)，甚至都去到了580%的利潤空間上了。當(dāng)然這也僅僅只是剔除其他人力設(shè)備租金成本要素來說的。然而，這些錢，一層層的往上剖析，錢都去哪了？每一個環(huán)節(jié)大家得到的又是多少？產(chǎn)業(yè)鏈下來的利潤？錢在哪？？很直觀的，我們可以把整個產(chǎn)業(yè)鏈依次羅列下來。
一般而言以上會是普遍的一條產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。- 對于店家：對于某些精品咖啡館而言的話，可以剔除烘焙商的因素。這樣他們的利潤空間可以有更多提高。但實際上對于很多咖啡館而言，最大支出在于設(shè)備。想想看，一家出品量并不多的咖啡館。一個吧臺投資平均10萬下來，多久才能回本?一杯杯杯出的咖啡，幾十塊幾十塊的出品，多久才能賺回來一個吧臺的錢？有人跟我說，一個吧臺的投資不用10萬，最多的支出應(yīng)該在耗材上面。我會回答，確實對很大部分的咖啡館卻是不用的，但是，一般的商用機(jī)很難做到精品級的需求。設(shè)想一下，你想做杯精品意式，但是磨豆機(jī)跟不上，咖啡機(jī)的沖煮壓力各方面跟不上。那是頭疼的事情。一臺最普通的街機(jī)Nuova Simonelli APPIA都要投入將近2萬，然而磨豆機(jī)也會消耗個幾千吧?？蛇@樣的配置對于咖啡館而言，僅僅只是個入門而已。越往后探索，越發(fā)現(xiàn)這些機(jī)器的限制性，于是乎，新一輪的投入又開始了?？蛇@時咖啡機(jī)未必已經(jīng)回本了。
而且我也會拋出另一個問題，你沒有出杯量，哪里來的耗材消耗？所以大家都會轉(zhuǎn)投手沖，虹吸/賽風(fēng)這些相對成本沒那么高的沖煮方式去提供出品。一個手沖吧臺的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于意式吧臺的投入。
綜合以上，說句悲觀的話，對于一家咖啡館而言。精品咖啡很多時候都會跟咖啡館的盈利是對立的。一家出品絕佳的咖啡店，羅列一下因素，需要有：說完以上這一大堆，猜猜一杯意式濃縮要賣多少？？可以說不會貴到哪，太貴了，消費者不買賬，太便宜了又對不起自己，非常的尷尬。所以，筆者可以很直觀的放狠話，現(xiàn)在國內(nèi)這個形勢，誰開意式精品咖啡館，誰就倒。【一些必須牢騷的話】實際上很多精品咖啡館已經(jīng)開始了自家烘焙。但很多也是自娛自樂，缺乏系統(tǒng)性的知識基礎(chǔ)。出品也是參差不齊。最可怕的是，筆者去過很多所謂的自家烘焙咖啡館，可是他們并不知道自己的出品實際上并不如他們自己認(rèn)為的那么好。只能說，長期在同一個出品下，沒有比較，沒有碰撞是不會有提升的，有句俗話說的好【如入鮑魚之肆，久不聞其臭】說個可笑的例子吧，某圈內(nèi)朋友經(jīng)常會發(fā)自己烘焙的照片，后來還辦起了烘焙班，也倒是像模像樣的去做了杯測。這沒關(guān)系，可笑在于。他們竟然對外聲稱，今天烘的這只Kenya，竟然有97分??！實在是太好喝了。而據(jù)我所知他們一向是執(zhí)行SCAA的杯測標(biāo)準(zhǔn)，且不說水質(zhì)等各方面因素是否符合規(guī)范，先說說這97分。好的設(shè)備【好的磨豆機(jī)，好的咖啡機(jī)，好的濾水器(水是很重要的一個環(huán)節(jié))】好的豆子【好的咖啡生豆可是一個好咖啡的保證，打比方：西施永遠(yuǎn)是西施，除非烘焙把她給毀容了,而隔壁村的東施永不能通過烘焙整成西施】好的烘焙【烘焙需要一爐爐的累積經(jīng)驗，是急不得的，成本損耗也是個可怕的支出】好的出品【出品需要經(jīng)過不斷的錘煉推敲，調(diào)整出品，又是一大堆可怕的成本】
Coffee Review也許大家也略有耳聞，2015 CR第一名JBC Coffee Roaster用的是巴拿馬La Mula 莊園的瑰夏，一舉奪得史上最高分97，且不說CR的cupping體系以及給分標(biāo)準(zhǔn)與SCAA有多少差異，97分是個來之不易的數(shù)字，那是絕世好咖啡。幾近完美。
而按照SCAA標(biāo)準(zhǔn)，給分析項9.00屬于Outstanding,那是什么意思呢，超凡脫俗，屹立于眾啡之間。9.75那更加是接近完美。有人問我十分是什么？那是不可能的，就連World Coffee Research跟SCAA都一致認(rèn)為，咖啡的瑕疵性是客觀存在的，那意味著，沒有完美的咖啡。
說回筆者的那個97分的Kenya，筆者是喝過才敢說這話的，實際上一個客觀的杯測流程下來連85分都拿不到。那是有多可悲。礙于情面，我是不好直接提醒對方。- 對于烘焙商： 對于烘焙商而言，利潤的來源就很直接了。生豆成本，烘焙機(jī)初次投入以及維護(hù)，當(dāng)然有些還會涉及到排煙后期處理。烘焙商沒有杯出的環(huán)節(jié)只要把控好熟豆的平均質(zhì)量就可以了。
在此也不得不提筆者另一個親身經(jīng)歷的示例，筆者去到廣東沿海某城市，別怪筆者都匿名了起來，畢竟還是要保護(hù)同行的。一朋友的咖啡工作室，他們給了我一個當(dāng)?shù)乇容^“好的”烘焙師的豆子讓我嘗嘗，都是埃塞俄比亞的咖啡豆，其中有一只還是日曬阿達(dá)朵，結(jié)果我打開袋子的一瞬間，一些類似于金屬的銹味，烘焙不均，青澀的味，撲鼻而來。當(dāng)下我馬上給他們來了一堂杯測課，咖啡里面有橡膠味，尖酸都屬于瑕疵風(fēng)味。一經(jīng)提出，各位才頓悟，原來一直喝著的咖啡有這么多的問題。可見，一個城市牽頭的烘焙商是有多重要。長期沒有對外交流那是很可悲的事，咖啡人啊，有空還是得到別的館子逛逛，不然缺乏交流，出品是很難有提升的。- 生豆商魚龍混雜，以次充好生豆商這條鏈可是不好惹，因為國內(nèi)的生豆提供商，見得挺多，好幾個都很沒節(jié)操。錢收了，就是不做好事。收購成本實際上是很低的，原產(chǎn)地永遠(yuǎn)都是被剝削的一層。利潤基本上都會跑到200%以上。做烘焙的但求咖啡豆的瑕疵率不高，一整袋都是好東西?？墒菄鴥?nèi)現(xiàn)在就是出現(xiàn)一些令人發(fā)指的事，想必各位有在做烘焙的也多多少少會遇到些不愉快的事，筆者無法不吐槽。最惡心的在于，你買一袋耶加雪啡，里面被提起來一些，換成了云南又或者是巴西。60kg里面有3kg被換了，其實你也是很難察覺。除非你有一條金舌頭，一口就能發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的端倪。3kg只是個設(shè)想的情況，不排除會有更多。算算數(shù)，一個貨柜的咖啡生豆，每一袋都被替換3kg出來，那就等于說，利潤上又有更多的空間了。
在此筆者又要說說某某最大生豆提供商（各位懂的），筆者朋友購買了一袋60kg的巴西。放在一個干燥的環(huán)境，并且密封保存(專用的密封桶)，結(jié)果沒用2個月，就開始了真菌感染。咖啡生豆上開始出現(xiàn)一大堆一大堆白色的點點，隨即越傳越快，整桶都是這個問題了，筆者朋友也試著聯(lián)系某最大生豆供應(yīng)商，銷售就各種踢皮球，說你儲存有問題，濕度有問題，最后就不了了之，收了錢就跑。所有問題都不是他們的問題，那是咖啡人的問題。且不說有沒摻假，真菌感染豆屬于嚴(yán)重瑕疵了，基本上出口前是一定要剔除的不然的話，等到了生豆商或者烘焙業(yè)者手里，肯定就一整包完了。那很明顯的，某公司做了什么我們不得而知。但在此也對各位從業(yè)人員提個醒，實際上很多產(chǎn)國的精品級咖啡生豆在出口時幾乎是沒什么瑕疵的。假如你手中的咖啡生豆瑕疵率很是高的話，那就真的要好好想想要不要繼續(xù)找他買生豆了。- 原產(chǎn)地咖啡農(nóng)的現(xiàn)狀：筆者也多次進(jìn)出過產(chǎn)區(qū)，雖然不多，但也了解到了國內(nèi)的咖啡農(nóng)的生存狀況。毫不掩飾的告訴大家，云南的咖啡農(nóng)的年收入是多少。年收入——10000元10000元年收入是什么概念？每個月平均只有833元，連平均最低工資都達(dá)不到。我們手里一杯咖啡平均35-55不等，這意味著咖啡農(nóng)連喝上一杯咖啡的錢都給不起。很坦白的說一句，很大部分咖啡農(nóng)，連咖啡是什么味道都不知道。只知道，這個能掙些錢。
這很明顯的提醒了我們，我們需要珍惜云南這塊寶地，我們總是對國外的咖啡趨之若鶩，但卻從沒想過能讓國內(nèi)自己的產(chǎn)地?fù)P名海外。也許我們需要一起把我們所認(rèn)知的咖啡知識，技術(shù)，傳遞到咖啡農(nóng)的手里，讓質(zhì)量從原產(chǎn)地提高，給予他們相應(yīng)的資助，而不是讓他們食不果腹。很殘酷的事情，揭不開鍋的時候，只能提早采收，窮人思眼前，富人思來年，生存是第一要義。云南是一塊寶地，希望眾多的從業(yè)者能給予重視，珍惜。咖啡農(nóng)很需要我們。我們給他們指引他們會很感激?？Х忍熨n，勿糟蹋15年12月，筆者到云南產(chǎn)地參觀，還到了云南的咖啡交易中心去拜訪。偶遇了SCAA創(chuàng)始人Ted Lingle，我聽到一段很感動的話，Ted老先生說，我花了半生推廣精品咖啡，卻讓很多咖啡農(nóng)為此難以維持生計。剩下來的余生，我希望幫助中國云南，讓這里的咖啡農(nóng)的收入可以提高，保護(hù)他們。一個和藹的老爺爺，為了天賜的咖啡都愿意付出一生，誠懇的為咖啡去效勞。比起現(xiàn)在國內(nèi)浮躁的氛圍，這位老先生實在是令人肅然起敬。就國內(nèi)問題而言，確實是很多，比如：咖啡館懂一些就自恃出品很好；做烘焙的也少去比較，水平故步不前；賣生豆的摻假等各種問題。這種種現(xiàn)象都是在糟蹋美好的咖啡。咖啡的發(fā)現(xiàn)本就是一件美好的事情，請珍惜，給予它更多的關(guān)注。
同時希望看到這篇文章的消費者們，可以明白即便國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)在還有諸多問題，但是依舊還是有一群熱愛咖啡，誠懇付出的咖啡人在堅守，每一杯傳遞到你們手里的咖啡背后都有很多辛勤的付出，所以那些好的咖啡館，就特別需要我們?nèi)プ鹬夭⒄湎А６鴮τ趶臉I(yè)者而言，我們就更需要做出節(jié)操，尊重咖啡，堅持很多原則性的事，尊重消費者，并為消費者傳遞咖啡文化。寫在最后：中國的咖啡行業(yè)現(xiàn)在正處于一個蓬勃發(fā)展卻又混沌的階段，行業(yè)需要更多規(guī)范性的規(guī)則去引導(dǎo)，讓整個行業(yè)圈，有良性的循壞。文化還是前行的動力。受眾群體不多的話，談什么吃死一個商圈?？峙律娑茧y以保證。商業(yè)化的咖啡館多如牛毛，精品的市場現(xiàn)階段還處于小眾消費的形態(tài)下，咖啡人們再不做文化傳播，恐怕也是很難有一些快速的突破。接下來的一年里，Hack Coffee Studio將和咖啡精品生活一起，也將協(xié)同很多走在文化前沿的咖啡人們合作，做很多文化上的推廣。也歡迎熱愛咖啡的人們，加入到文化的推廣當(dāng)中來。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，先修內(nèi)而向外，國內(nèi)還有很多曙光，未來世界的舞臺也肯定會有更多的中國咖啡人的身影。感恩前進(jìn)的路上有那么多誠懇的咖啡人在努力！中國咖啡的未來，將由我們撐起！咖啡萬歲！
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