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據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年 - 2017年間，中國的整個咖啡市場在以每年 13%-15% 的速度在增長，目前已經(jīng)超過1500億人民幣。在整個咖啡領(lǐng)域中，還有一些細分領(lǐng)域例如現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、咖啡飲品等。盡管整個市場的規(guī)模在增長，但每個細分領(lǐng)域的增速不同正在改變咖啡行業(yè)的格局。
今天介紹的「幸鹿咖啡」成立于2018年3月，主要產(chǎn)品有速溶咖啡、烘焙咖啡豆和以健康為賣點的即飲咖啡。但在現(xiàn)階段，公司上線的產(chǎn)品是針對于下沉市場的“速溶咖啡”。
細分市場情況
由于消費者對于咖啡文化的認識提升，以及對健康的更為在意，速溶咖啡無論在全球還是中國市場，市場份額其實都在萎縮。但我們在查找多份數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡的市場份額依然高于其他品類的咖啡產(chǎn)品，月占70%左右。這也是幸鹿咖啡不愿意放棄這部分市場的原因。
除了速溶咖啡外，幸鹿的產(chǎn)品線上也有咖啡豆。創(chuàng)始人李加敏告訴36氪，中國消費者目前對咖啡豆的認知其實很少，普通的咖啡文化愛好者更愿意選擇進口豆子，因為國內(nèi)暫時還沒有專注咖啡豆標準化的龍頭品牌，且價格和質(zhì)量參差不齊，幸鹿會逐步建立一套大眾化、標準化咖啡豆產(chǎn)品體系（烘焙方式、原豆規(guī)格、銷售價格等呈現(xiàn)標準化）。
針對咖啡豆，公司會嘗試ToC端售賣咖啡豆，同時針對B端客戶，如咖啡廳、酒店、公司集團等會是的主要售賣對象。
幸鹿通過以上兩個產(chǎn)品切入市場，而公司更為看重的是即飲咖啡市場。這一品類目前體量較小，但增速非常快，據(jù)中國食品報顯示，2009年—2013年，中國即飲咖啡復(fù)合增長率達到34.2%。另據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年即飲咖啡的市場規(guī)模達39.48億元，同比增長34.7%。幸鹿的咖啡飲品預(yù)計會在今年年底上市。
困境與優(yōu)勢
速溶咖啡和即飲咖啡兩個品類都已經(jīng)存在巨頭，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，雀巢占據(jù)了超過50%以上的市場份額，排名第二的三得利占14.1%，而統(tǒng)一和麒麟的市場份額均在個位數(shù)。無論是品牌還是渠道，雀巢都遠遠領(lǐng)先其他競爭對手。此外，市場中其他玩家如星巴克的咖啡飲料走的是中高端路線，性價比低，價格略貴；雅哈、三得利口感一般，但性價比高。
幸鹿創(chuàng)始人李加敏告訴36氪，他清楚行業(yè)的競爭格局。作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他認為公司目前的核心競爭力是團隊對新產(chǎn)品的思考方向。其實在現(xiàn)有的咖啡飲料體系中很長時間以來都沒有新品面世，幸鹿則是希望通過從傳統(tǒng)的品類里拓展出新的元素，例如為咖啡貼上“健康”標簽，然后從中開發(fā)出一系列適合不同人群的SKU。
團隊目前任然在確定飲料的最后配方，李加敏認為消費者可能會因為產(chǎn)品的包裝新穎而第一次選擇幸鹿，但如果口味差于雀巢，那未來很難在這一市場分蛋糕。因此整個團隊對于這款產(chǎn)品的上線持很謹慎的態(tài)度。
供應(yīng)鏈 & 銷售渠道
為了保證咖啡的質(zhì)量，幸鹿跨過了生豆貿(mào)易商，直接與原產(chǎn)地的農(nóng)場合作，再通過代工的方式去加工咖啡豆。
在銷售方面，公司目前主要依靠經(jīng)銷商來進行分銷，一方面是減少庫存對現(xiàn)金流的壓力，另一方面經(jīng)銷商會比品牌更懂地方市場。李加敏也表示未來公司會通過線上渠道直接面向消費者，但公司的運營中心還是會在研發(fā)+品牌+營銷。
關(guān)鍵詞：幸鹿咖啡，速溶咖啡
