基于馬斯克的“第一性原理”，做中國(guó)人的“口糧咖啡”。文|姚蘭出品|36氪未來消費(fèi)微信ID|lslb168對(duì)于咖啡“底色”的理解，決定了品牌發(fā)展的路徑選擇。身處紅利期遠(yuǎn)未到來的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)能夠活下來的玩家正努力提高自身的風(fēng)格辨識(shí)度，這個(gè)過程兼有苦楚與樂趣。整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)基本可以分為兩個(gè)賽道，一個(gè)是以星巴克為代表的線下咖啡館，另一個(gè)則是36氪未來消費(fèi)持續(xù)關(guān)注的「隅田川咖啡」所在的零售咖啡。兩者都試圖提供高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，但較之于前者，后者是一種更加快捷、適用于更多場(chǎng)景的替代。從中國(guó)用戶的購買根因出發(fā)，「隅田川咖啡」將“鮮”作為產(chǎn)品的第一性原理，確立了“做中國(guó)人的口糧咖啡”的品牌使命。通過整合優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，尤其是創(chuàng)新應(yīng)用鎖鮮技術(shù)，「隅田川咖啡」希望打造具有現(xiàn)磨口感的平價(jià)零售咖啡。而起于去年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，則讓其有望進(jìn)一步占領(lǐng)“鎖鮮咖啡”的品類心智。
掛耳鎖鮮咖啡具體來看，去年有如下幾個(gè)“大事件”：3月，完成近3億人民幣B輪融資；4月，成為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡；6月，簽約肖戰(zhàn)為全球品牌代言人；年底，全球銷量突破6億杯，蟬聯(lián)天貓掛耳、咖啡液、咖啡粉三大類目銷量第一。在消費(fèi)下行的2022年，「隅田川咖啡」依舊取得了不錯(cuò)的成績(jī)：“618”大促期間全渠道銷售總額破9000萬元；上半年業(yè)績(jī)達(dá)到去年同期的2.5倍；剛剛過去的9月，在淘寶/天貓渠道超越雀巢，成為速溶咖啡/咖啡豆（粉）品牌第一。2015年創(chuàng)立至今，「隅田川咖啡」已全面覆蓋一到四線城市的中青年用戶，其中新銳白領(lǐng)與Z世代為主要購買群體。線上銷售占比超過8成，以天貓為主陣地，在抖音和京東也都有較好的爆發(fā)。線下則進(jìn)駐了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)等B端零售渠道，以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，整體線下渠道處于快速拓展階段。關(guān)于開咖啡館，聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO吳振稱內(nèi)部在做一些模型論證，不排除進(jìn)行相關(guān)的嘗試。
深耕全球供應(yīng)鏈，持續(xù)推出高性價(jià)比咖啡產(chǎn)品作為中國(guó)口糧咖啡品牌，「隅田川咖啡」已推出40多款產(chǎn)品，其中掛耳鎖鮮咖啡、百搭鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡以及速溶鎖鮮咖啡為四大核心產(chǎn)品。以咖啡液為例，其2021年銷售增長(zhǎng)達(dá)到近300%，今年全渠道市占率超過50%。
小紅條鎖鮮咖啡液如何保證咖啡的新鮮風(fēng)味，并有效控制成本？「隅田川咖啡」的解法是集聚包括巴西、哥倫比亞、坦桑尼亞、越南在內(nèi)的全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地，以及采用來自日本的掛耳鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡液的核心生產(chǎn)技術(shù)。吳振強(qiáng)調(diào)，日本供應(yīng)鏈并非只是簡(jiǎn)單加工，而是和生產(chǎn)方一起聯(lián)合定制開發(fā)產(chǎn)品，例如殘氧值達(dá)到1%、甚至0.8%以內(nèi)的鎖鮮掛耳咖啡，以及可常溫儲(chǔ)存、充氮鎖鮮的膠囊咖啡液等。在扎實(shí)的生產(chǎn)技術(shù)之外，日本代工還具有一定的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。以掛耳咖啡為例，日本生產(chǎn)速度可達(dá)200包/分鐘，而同時(shí)期國(guó)內(nèi)掛耳咖啡工廠的生產(chǎn)速度約為50～60包/分鐘。除了將咖啡產(chǎn)品帶到中國(guó)，「隅田川咖啡」也致力于將咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國(guó)，逐步實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品報(bào)國(guó)”到“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的轉(zhuǎn)變。這體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是按照國(guó)際高端標(biāo)準(zhǔn)，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在蘇州昆山投資建造了掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)最大年產(chǎn)量可達(dá)13億杯，確保其推出品質(zhì)穩(wěn)定且價(jià)格親民的咖啡產(chǎn)品。二是與云南省普洱市政府在原料采買、產(chǎn)品加工、品牌建設(shè)、市場(chǎng)開拓、人才培養(yǎng)等方面開展一系列合作。比如，今年3月推出的新品——無損鎖鮮小紅條咖啡液，其原料便來源于云南小粒咖啡。今年5月，「隅田川咖啡」在線上開設(shè)隅田川普洱抖音直播間，10天銷售額突破百萬元，有力傳遞了云南咖啡的價(jià)值?！艾F(xiàn)階段我們專注打磨產(chǎn)品和完善供應(yīng)鏈體系，未來有機(jī)會(huì)成為一家食品科技公司?！边@是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于「隅田川咖啡」的期許。
以“鎖鮮咖啡”建立品牌心智談到「隅田川咖啡」的品牌構(gòu)建，需要從三個(gè)層面來看：首先，獲得國(guó)際賽事或組委會(huì)等“運(yùn)動(dòng)健康類IP”的背書。“鎖鮮科技畢竟是一個(gè)有門檻的東西，杭州亞運(yùn)會(huì)官方的助力以及央視CCTV2“國(guó)貨之光”的報(bào)道，都在提升用戶對(duì)品牌的信任感。”其次，簽約肖戰(zhàn)為品牌代言人，可覆蓋高黏性、高購買力粉絲群體。畢竟在中國(guó)，咖啡未完全祛魅，本身還是附加了一定的文藝或情感成分。加上聯(lián)手王家衛(wèi)導(dǎo)演打造品牌短片《一萬杯如初見》，用團(tuán)隊(duì)的話說「隅田川咖啡」已初露頭角。
品牌短片拍攝現(xiàn)場(chǎng)最后，「隅田川咖啡」盡管定位于大眾品牌，但它也是能讓消費(fèi)者、供應(yīng)商、投資人等為之自豪的品牌。如果以金字塔來講，「隅田川咖啡」做的是中間那一塊，而非塔尖，這樣的品牌定位是其今年仍能保持增長(zhǎng)的核心原因。今年以來，「隅田川咖啡」積極同奶企品牌開展聯(lián)名合作，包括OATLY燕麥奶、簡(jiǎn)愛生椰牛乳、新希望今日鮮奶鋪、歐德堡等，提供多樣的奶品及咖啡搭配體驗(yàn)，進(jìn)行多消費(fèi)場(chǎng)景的破圈嘗試。在吳振看來，“品牌”就是為了降低消費(fèi)者的選擇成本，最好的品牌是消費(fèi)者下意識(shí)的選擇，此時(shí)TA的選擇成本為0。舉個(gè)例子，對(duì)于兩塊錢的礦泉水，消費(fèi)者都是拿到—結(jié)賬—走人，可能并不關(guān)心它做的跨界聯(lián)名?！叭绻B買瓶水都要去了解背后附加的情感價(jià)值，真的太累了。”對(duì)于「隅田川咖啡」而言，只需錨定消費(fèi)者對(duì)于咖啡的本質(zhì)需求——新鮮，將“鮮”注入各個(gè)品牌觸點(diǎn)，就能與其建立簡(jiǎn)單直接卻又緊密的關(guān)系。自啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略后，「隅田川咖啡」一方面推出了全新slogan——“咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈”，另一方面也強(qiáng)化了品牌logo的辨識(shí)度，便于加深用戶對(duì)其的印象。
品牌全新slogan
打造學(xué)習(xí)型組織對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的要求，吳振表示，希望團(tuán)隊(duì)做事時(shí)手能往下伸一層，但是在看事時(shí)眼睛能往上看一層。如若不了解細(xì)節(jié)，就無法構(gòu)建頂層；同樣如果心里沒有頂層，也就不能很好地執(zhí)行細(xì)節(jié)。比如，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要有渠道思維，也須具備品牌思維；品牌同事既要基于頂層邏輯策劃符合渠道特點(diǎn)的活動(dòng)，也要了解產(chǎn)品的邊界，懂得提煉和傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)等等?！斑@當(dāng)然是一個(gè)理想狀態(tài)，不過我們正推進(jìn)組織學(xué)習(xí)，能看到正在朝這個(gè)方向前進(jìn)?！币粋€(gè)例子是，上海疫情期間，公司組織了線上分享會(huì)，鼓勵(lì)員工閱讀文案創(chuàng)作、渠道管理等類型書籍。在這種情況下，公司更關(guān)心的是員工的心理狀態(tài)，盡可能讓TA們忙起來，無暇煩惱于一些事情?！耙赃@種方式熬過這段日子，對(duì)于員工和公司而言都是比較有意義的?！睂?duì)「隅田川咖啡」而言，團(tuán)隊(duì)每一位人都是品牌真正的資產(chǎn)。
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