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一串代碼讓周杰倫損失300萬(wàn)，奈雪上次卻靠它小賺。日前，星巴克總部宣布將在今年晚些時(shí)候推出首個(gè)數(shù)字收藏品（NFT），同時(shí)還會(huì)創(chuàng)建一系列品牌NFT收藏品。差不多同一時(shí)間，奈雪在其上市周年慶活動(dòng)中，將其會(huì)員積分升級(jí)為“奈雪幣”；餓了么在“五五購(gòu)物節(jié)”期間，在上海推出首個(gè)外賣奶茶數(shù)字藏品。數(shù)字藏品仿佛一下成為飲品業(yè)開拓“元宇宙”另一個(gè)太空。01數(shù)字藏品：人人爭(zhēng)搶的“數(shù)字茅臺(tái)”當(dāng)多數(shù)人還對(duì)“數(shù)字藏品”一知半解時(shí)，這個(gè)新事物已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最關(guān)注的潮流之一。作為元宇宙概念的衍生品，在區(qū)塊鏈上具有唯一的標(biāo)識(shí)和所有權(quán)信息的數(shù)字藏品，成為實(shí)現(xiàn)“永久珍藏”目的的良好載體。數(shù)字藏品的火爆程度堪稱互聯(lián)世界的“茅臺(tái)”。
數(shù)字收藏品（NFT）概念2022年以來(lái)，數(shù)字藏品交易熱度不減，從最早的音樂、繪畫作品到一雙鞋、一張門票，從潮牌到地方非遺、從工業(yè)品到餐飲界……數(shù)字藏品覆蓋范圍不斷延伸，逐漸演變成“萬(wàn)物皆可數(shù)字藏品”。本質(zhì)上，數(shù)字藏品和比特幣一樣，就是幾行代碼，本身不具有任何價(jià)值。但和當(dāng)年的比特幣一樣，它們已經(jīng)開始新一輪“造富神話”。英國(guó)12歲男孩艾哈邁德，用NFT創(chuàng)作了一副《怪異鯨魚》的藏品，2個(gè)月賺了35萬(wàn)美元；一幅名為《The Merge》的數(shù)字藏品更是賣出9180萬(wàn)美元的高價(jià)。2021年，數(shù)字藏品規(guī)模已經(jīng)至少達(dá)到249億美元，折合人民幣約為1579億元。百度上是這樣定義數(shù)字藏品：屬于元宇宙概念的衍生物，NFT就如收集卡玩家手中的一張卡牌，具備不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。在區(qū)塊鏈技術(shù)加持下，NFT具有特定的、唯一的數(shù)字對(duì)象的真實(shí)性和所有權(quán)。可以簡(jiǎn)單地將數(shù)字藏品理解為限量版奢侈品，兩者都具有獨(dú)特性和稀缺性，因此具有收藏價(jià)值。因此，NFT所具有的廣泛潛力，可以為企業(yè)帶來(lái)增值業(yè)務(wù)收入來(lái)源，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，元宇宙相關(guān)企業(yè)全年新注冊(cè)數(shù)量同比大幅增加3950%至567家。至7月初，全國(guó)元宇宙相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)為208家。02燥動(dòng)的數(shù)字奶茶參與這場(chǎng)數(shù)字宇宙大戰(zhàn)的選手可謂五花八門，7月4日，全聚德在158周年店慶時(shí)，推出了兩款數(shù)字藏品，藏品包括1款“百年?duì)t火”視頻和6款萌寶鴨造型盲盒。
全聚德推出數(shù)字藏品近期，星巴克也瞄準(zhǔn)了虛擬世界的“第三空間”。據(jù)星巴克官網(wǎng)公告，星巴克計(jì)劃創(chuàng)建一系列品牌NFT集合，持有者將獲得社區(qū)成員資格，并允許訪問獨(dú)家體驗(yàn)和福利。數(shù)字藏品的主題將包括既有和創(chuàng)新的內(nèi)容，以及與其他品牌合作創(chuàng)作的內(nèi)容。消費(fèi)者從星巴克購(gòu)買一款新的數(shù)字收藏品，就能夠獲得進(jìn)入星巴克的數(shù)字社區(qū)中。該社區(qū)可以為顧客提供以咖啡為中心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和合作。
奈雪NFT盲盒藝術(shù)品同期，奈雪啟動(dòng)上市一周年紀(jì)念活動(dòng)，同步發(fā)布了“元宇宙奈雪樂園尋寶派對(duì)”活動(dòng)。將以前的“積分商城”更名為“奈雪樂園”，會(huì)員積分變更為“奈雪幣”。會(huì)員可用積分兌換門票“入場(chǎng)”，在虛擬場(chǎng)景中，用戶可進(jìn)行個(gè)性化捏臉變裝，沉浸式體驗(yàn)交互場(chǎng)景極具未來(lái)感。這也是奈雪的茶繼去年品牌六周年推出虛擬IP后，再度推出元宇宙新玩法。
奈雪虛擬偶像“NAYUKI”去年，奈雪在六周年店慶時(shí)，就推出虛擬偶像“NAYUKI”，結(jié)合年輕人喜歡的盲盒玩法在線上限量發(fā)行300款，售價(jià)59元，合計(jì)17700元。奈雪還同步發(fā)行了NFT盲盒也被秒光?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠更不可能錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，餓了么在上海推出首個(gè)外賣奶茶數(shù)字藏品，限量1萬(wàn)份，探索元宇宙消費(fèi)新場(chǎng)景。這場(chǎng)數(shù)碼宇宙的逐鹿戰(zhàn)可以追溯到更早以前，戰(zhàn)場(chǎng)也從虛擬世界穿越到現(xiàn)實(shí)世界。今年3月，蜜雪冰城申請(qǐng)注冊(cè)的多個(gè)“蜜雪元宇宙”商標(biāo)被駁回，但依然擋不住蜜雪在元宇宙世界里一路狂飚。除“蜜雪元宇宙”商標(biāo)外，還申請(qǐng)了“雪王元宇宙”、“MIXUEmeta”、“SNOWKINGmeta”等商標(biāo)。雖然元宇宙還處于概念期，商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中就有約1.6萬(wàn)余件的申請(qǐng)注冊(cè)。其中，只有少部分企業(yè)是為了做商標(biāo)布局，更多的則是投機(jī)炒作，甚至不乏“專利惡棍”攪局牟利。03數(shù)字藏品大潮下的暗礁當(dāng)然，NFT翻車的事件并不少見，今年愚人節(jié)當(dāng)天，歌星周杰倫發(fā)文稱，自己所持有的無(wú)聊猿NFT被黑客盜走，并稱“這不是愚人節(jié)的玩笑”。據(jù)悉，此次被盜走的NFT價(jià)值超300萬(wàn)元人民幣?？梢奛FT的安全性并非無(wú)懈可擊。
無(wú)聊猿NFT被盜某位企業(yè)家于2021年3月以290萬(wàn)美元拍下的第一條推特推文，僅用一年時(shí)間縮水至不足萬(wàn)分之一的價(jià)值，以280美元的拍賣出去，可見其價(jià)格波動(dòng)性極高。和數(shù)字貨幣一樣，數(shù)字藏品沒有價(jià)值錨定物，沒有信用背書，也就沒有價(jià)格形成、衡量的機(jī)制。投資風(fēng)險(xiǎn)完全無(wú)法把控。在我國(guó)，數(shù)字藏品平臺(tái)不開放二級(jí)交易市場(chǎng)，也是為了防止無(wú)序交易，同時(shí)，也為藏家變現(xiàn)增加許多不確定因素。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在從事數(shù)字藏品相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)大大小小有400+，到最后能真正活下來(lái)可能只有1/10。即使縮小到引客這個(gè)淺層目的來(lái)看，茶飲行業(yè)已從提升用料品質(zhì)，升級(jí)到聯(lián)名、元宇宙等玩法，門檻越來(lái)越高。無(wú)疑會(huì)對(duì)一些品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯和創(chuàng)新舉措不夠突出的品牌帶來(lái)影響，加速行業(yè)的分化。04這是打開平行世界的鑰匙嗎？餓了么策劃的“五五購(gòu)物節(jié)”推廣的數(shù)字藏品屬于免費(fèi)藏品，不可交易。之所以選擇免費(fèi)奶茶數(shù)字藏品，源于餓了么的數(shù)據(jù)——上海超過八成白領(lǐng)有喝下午茶的習(xí)慣。餓了么開展“夏季行動(dòng)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，普陀區(qū)某地鐵站點(diǎn)在免單活動(dòng)中，下午茶場(chǎng)景訂單增長(zhǎng)明顯，站點(diǎn)區(qū)域內(nèi)不少奶茶果飲類商家迎來(lái)單量新高。這其實(shí)帶有很強(qiáng)的啟示性。
茶飲產(chǎn)品制作在C端的市場(chǎng)紅利逐漸消失之后，越來(lái)越多玩家將目光投向B端，讓傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，加快他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大家都看到一種可能，但都缺少方法，所以各種動(dòng)作帶來(lái)明顯試探性。星巴克是飲品企業(yè)中最早涉足NFT這一領(lǐng)域，想要成為咖啡界第一個(gè)吃螃蟹的人。能夠吃到NFT以及元宇宙的紅利還未知道，就此次想要?jiǎng)?chuàng)建品牌NFT的計(jì)劃，即使星巴克內(nèi)部也有所質(zhì)疑 。在現(xiàn)實(shí)世界門店獲新成本持續(xù)增高的今天，虛擬世界的轉(zhuǎn)化尚處于待開發(fā)的空白地帶。因?yàn)殡[藏在NFT、元宇宙背后的，都是茶飲類品牌要想盡辦法觸達(dá)的人。那如何把目標(biāo)用戶吸引到自己的“產(chǎn)品宇宙”之中，是茶飲品牌們需要厘清的問題?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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