西北奶茶，"鐵漢也有柔情"

作者：《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者薛永瑋編輯：董雨晴本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：AI財(cái)經(jīng)社（ID：aicjnews）如何形容大西北的奶茶經(jīng)濟(jì)？長居于此的人們會(huì)說，那大概就是“鐵漢柔情”。今年春節(jié)期間，當(dāng)散落在外地的人們開始奮力返鄉(xiāng)，人才流失嚴(yán)重的大西北，也到了一年之中最熱鬧的時(shí)候。位于西北地區(qū)幾何中心的蘭州，建城已有兩千年的歷史，黃河從這里穿城而過，伴著岸邊一陣一陣的口琴聲，古老的城市在飛速發(fā)展。車站和機(jī)場(chǎng)的年輕人拉著大大小小的行李箱，看著一年之中大變樣的城市景觀，打開各種出行App尋找回家的車輛。這里的房價(jià)，普遍在1萬元/平方米左右，一碗牛肉面只用8元，如果吃不飽，可以再加上一份熟牛肉、一碟小菜、一個(gè)茶葉蛋，一頓飯也不會(huì)超過20元。清早，人們就在這里快速地吃完早飯，端起碗大口喝湯，開啟元?dú)鉂M滿的一天。吃一頓早餐的速度有多快？一位曾來蘭旅游的廣東人直言“被嚇到了”——在廣東，早茶通常能吃一上午，但在蘭州，消滅一碗牛肉面可以是幾分鐘的事情。其他美食也是一樣唯快不破，一位美食博主在嘗試了蘭州烤肉店里的燒餅后，震驚于撒在面餅里又干又足的辣椒面，連聲贊嘆“撒的非常耿直”。耿直的蘭州，以核燃料、石油化工、制藥、重金屬為支柱產(chǎn)業(yè)，但其實(shí)，當(dāng)你大白天游蕩在這里的街頭巷尾，也總能看到各種新潮的門店。其中，奶茶店的數(shù)量之多，已經(jīng)僅次于牛肉面和手抓羊肉。慢節(jié)奏的奶茶，一種在大眾認(rèn)知中更多存在于南方城市的飲品，一個(gè)象征著消費(fèi)升級(jí)的典型產(chǎn)品，其實(shí)一直存在于蘭州，存在于西北。這讓人不禁好奇，小清新的奶茶之于硬核風(fēng)的蘭州而言，是一種怎樣的存在？誰是西北奶茶之王？問到西北哪家奶茶最好喝，大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说拇饛?fù)是：一時(shí)之間還真想不到。答案也許藏在了大街小巷里。走在蘭州東部市場(chǎng)的一條大街上，相隔30米，就可以遇見兩家蜜雪冰城。這個(gè)發(fā)家于河南的奶茶品牌，進(jìn)入蘭州18年，在當(dāng)?shù)亻_了一百多家門店。物美價(jià)廉、高性價(jià)比的蜜雪冰城，征服了北上廣，也征服了蘭州。臨近春節(jié)前的一個(gè)下午，蘭州萬達(dá)廣場(chǎng)附近的一家蜜雪冰城里站滿了人，大家等待著四塊錢的大杯檸檬水、六塊錢的紅豆拿鐵、七塊錢的珍珠奶茶。春節(jié)前夕，一條街道外的蜜雪冰城圖/財(cái)經(jīng)天下周刊在這家蜜雪冰城500米范圍之內(nèi)，還有coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、一芳水果茶等連鎖奶茶品牌，但光顧的人并不是很多，遠(yuǎn)稱不上火爆的程度。蘭州老城區(qū)最繁華的地段當(dāng)屬張掖路，但一位在此開了一家奶茶店的人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己前期投入了30多萬元，專程在深圳學(xué)習(xí)了一套技術(shù)，開出了一家單店，結(jié)果門店?duì)I業(yè)4個(gè)多月就因虧損而閉店，“打不過蜜雪冰城”。能和蜜雪冰城稍稍匹敵的是來自成都的茶百道。一位跑外賣的小哥對(duì)此感受明顯，“外賣訂單最多的還是茶百道?！背啥季嚯x蘭州7小時(shí)高鐵，城市脾性相似，人員往來密切，這使得來自成都的品牌在蘭州的認(rèn)可度也很高。一家蘭州茶百道奶茶門店內(nèi)顧客正在排隊(duì)點(diǎn)單圖/財(cái)經(jīng)天下周刊更為網(wǎng)紅的新式茶飲，則選擇密集打入蘭州的CBD。在黃河南岸七里河區(qū)的蘭州中心里，有2019年進(jìn)入的喜茶、2020年進(jìn)入的奈雪的茶以及2022年進(jìn)入的seven bus。不過，這些發(fā)源于廣東、福建的奶茶品牌，在剛開業(yè)的時(shí)候，確實(shí)因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)引得大伙捧場(chǎng)，但越往后經(jīng)營，就開始水土不服起來。“誰會(huì)花二三十元喝一杯奶茶呢，這不是蘭州的消費(fèi)水平?！币晃辉谔m州當(dāng)?shù)啬滩璧甏蛄愎さ男「绫硎?，兼職店員一個(gè)小時(shí)拿15元薪資，門店長期招人，正式員工一個(gè)月的工資也只有3000元——這是很多在蘭務(wù)工人員的工資標(biāo)準(zhǔn)。連鎖品牌尚且有各自的經(jīng)營難點(diǎn)，其他奶茶店面經(jīng)營就更加各自隨性了。來自安徽的一家奶茶店，干脆在農(nóng)歷二十七就閉門謝客，只留下一張瀟灑的字條，“回家過年，有事再說”。在這個(gè)講究情懷的城市里，偏愛搖滾和民謠的人們，對(duì)那些特色鮮明的東西更為執(zhí)著和熱愛。于是，打敗蜜雪冰城的重任，落在了本土奶茶品牌的身上。沿黃河而建的蘭州城，不像北京、西安、成都呈環(huán)狀發(fā)展，而是像河西走廊一樣，呈條線延展，東西狹長。但從東邊的蘭州萬達(dá)、王府井、正寧路、張掖路，再到西邊的西站十字、金牛街，20公里內(nèi)，本地奶茶無處不在，有的是在包裝上下功夫，印點(diǎn)旅游名勝、路牌路標(biāo)，有的是在佐料上加點(diǎn)特色小吃，這都是大家喜聞樂見的。在一個(gè)商場(chǎng)外的西北特產(chǎn)館旁邊，當(dāng)?shù)刈顬榫W(wǎng)紅的“放哈Fundosa”奶茶門店生意正旺。LOGO是一只佛手，“放哈”這兩個(gè)字在蘭州方言中即“放下”，似乎在勸人要從容。店面有兩層樓，一層的點(diǎn)單臺(tái)站滿了人，走上二層依舊座無虛席。穿著時(shí)尚的年輕人坐在店內(nèi)，聊著在外地的見聞和最近看的直播。這個(gè)奶茶品牌也開始經(jīng)常出現(xiàn)在了蘭州人的朋友圈里，對(duì)于工作在外地的人而言，似乎返鄉(xiāng)的第一件事除了來一碗牛肉面，就是來這里打卡一杯新品。網(wǎng)紅博主們說這是“蘭州奶茶的天花板”，品牌本身也喊出了“吃牛大、喝放哈”的slogan，有意讓奶茶成為新的城市名片。在其許久不曾更新的官網(wǎng)上，還寫著一句頗有野心的描述：占據(jù)西北茶飲市場(chǎng)頭部地位。當(dāng)傳統(tǒng)的面點(diǎn)和葷食成為過去時(shí)，本土奶茶成了另一種歸屬感來源。走紅密碼：酒味甜醅子本地奶茶有三寶，青稞、甜醅和醪糟。在夜市一家很紅的老蘭州奶茶店里，電磁爐上放著幾個(gè)印著特色花紋的茶壺，奶茶是現(xiàn)煮的，顧客們可以自選加佐料。不過自選佐料并不是人們尋常所見的珍珠、芋圓、椰果，而是酥油、甜醅子、青稞、蔾麥，還有紅豆、綠豆、紫米和奶皮子，想吃多少免費(fèi)加。店里，一位外地顧客要了一杯加酥油的奶茶，一邊饒有興致地和店長交談，一邊不時(shí)感嘆“這個(gè)真是很有特色”。一旁講著一口蘭州方言的朋友勸他帶一杯回去就好，但他還是試圖打包好幾份回老家，“嘗嘗嘛，以前沒見過的”。說起甜醅子這個(gè)西北名小吃，整體口感其實(shí)和湖南的甜酒有點(diǎn)相似，但甜酒是用糯米做的，甜醅子是用莜麥或青稞做的，更有嚼頭，酒味更濃。很多開到全國的西北菜館，都會(huì)把甜醅作為一道甜品保留。當(dāng)這樣一種豪放的佐料加到奶茶中，頗有一番風(fēng)味。視覺中國奶皮子是一種牛奶煮熟后剩下的固狀濃縮奶汁物質(zhì)，西北奶源豐富，不缺奶制品。原本管這道食材叫奶皮也可以，但按照蘭州的語言習(xí)慣，會(huì)在名詞后面加個(gè)“子”，同理還有灰豆子、甜醅子。逗趣的是，由于這種語言習(xí)慣，不少蘭州人從小就管牛奶也叫“奶子”，這一度成了蘭州小孩去外地上學(xué)后遭遇的尷尬時(shí)刻之一。一位在蘭州長大后來去廣東佛山上大學(xué)的人說，自己每次脫口而出把牛奶稱呼為奶子，都會(huì)收獲別人異樣的眼光，“但我們真的一直叫奶子?。　碧焐盗讼聛?，夜市離開張還有一會(huì)兒，但短短半小時(shí)內(nèi)已經(jīng)有十多位顧客到訪了這家老蘭州奶茶店。他們其中，中年男性更喜好咸口加酥油，中年女性則更喜好甜口加甜醅子。“反正有特色的，不影響奶茶口味的，都往里加。”店長說。那些不強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)奶茶”的本地奶茶，則是用了一些更大膽的特色食材。在一家章魚燒門店，店面主打本地特色奶茶，用的是牛乳茶加佐料的方式，可添加的特色食材有西北特產(chǎn)軟兒梨、漿水、籽瓜。當(dāng)街邊小店們還在忙著加佐料，有敏銳商業(yè)嗅覺的人已經(jīng)開始發(fā)明起了獨(dú)創(chuàng)奶茶，往新式茶飲的方向進(jìn)攻。上面說到的放哈奶茶，自言“甜醅子奶茶開創(chuàng)者”，自2010年起就往奶茶里加入了甜醅子，并在此基礎(chǔ)上又添加其他元素。和往傳統(tǒng)奶茶里加佐料相比，甜醅子奶茶更接近于一款新式茶飲中的創(chuàng)新產(chǎn)品，用的是新式制作方法，標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程。2016年放哈成立了新公司，開始加速營銷。這個(gè)基礎(chǔ)款的“甜醅子奶茶”也出圈了，開始被爭相模仿。在杯身上，會(huì)印有一些網(wǎng)絡(luò)熱詞或蘭州方言，看得出來，主要客群是青年人。超大杯奶茶，是市面上普通奶茶的兩倍之大，可以加入一些青稞、甜醅作佐料，餐具有勺子也有吸管。就一個(gè)姑娘的食量來看，半杯見肚后就已經(jīng)飽了。這個(gè)分量，確實(shí)和幅員遼闊的西北風(fēng)格很匹配。這家奶茶店后來又研究出了灰豆子奶茶、醪糟奶茶、漿水系列奶茶，無一例外，全都是西北名小吃。如果一定要探究蘭州奶茶風(fēng)靡本地、甚至出圈省外的方法論，或許，那就是找到西北最具特色的小吃，再把它們?nèi)谌肽滩琛?img data-galleryid="" data-ratio="0.6707317073170732" data-s="300,640" data-type="png" data-w="164" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/15/130807151.png" />甜奶茶征服咸奶茶不過，就算是“放哈”讓蘭州奶茶有了代表作，西北奶茶界還是存在嚴(yán)重的分化。一位蘭州當(dāng)?shù)貓?jiān)定支持咸口奶茶的姑娘，每次都要來打卡“放哈”奶茶的新品，但她對(duì)奶茶的最高褒獎(jiǎng)依然是：“嗯，這個(gè)不甜?！彼谔m州已生活了二十多年，小時(shí)候奶奶經(jīng)常給她熬奶茶，從來都是咸的。過年前，她去嘗試了一款新品，既借鑒了臺(tái)灣奶茶的奶蓋，還撒了甘肅特產(chǎn)杏皮子、玫瑰，奶茶底還有“保留項(xiàng)目”甜醅子。由于混雜的酸味蓋過了甜味，這款新品受到不耐糖人士的盛贊?？v觀這些加在特色奶茶中的主體佐料，幾乎都不是甜口的，不會(huì)增強(qiáng)奶茶的甜膩感。奶茶的歷史實(shí)則比人們想象的要久遠(yuǎn)。其實(shí)早在北魏時(shí)期，就有了關(guān)于北方民族奶伴茶的吃法。唐代的時(shí)候，奶茶還一度風(fēng)靡長安，那時(shí)就是以咸奶茶為主。宋朝開始，社會(huì)推崇清雅，奶茶退居幕后。而現(xiàn)代意義上的甜奶茶，起源基本是到了17世紀(jì)的港式奶茶。港式奶茶受歐洲喜愛甜茶的影響，加的也是糖。在咸奶茶從中原淡出后，西北保留了咸奶茶的傳統(tǒng)，尤其是蒙古族，早上起來喝咸奶茶的習(xí)慣至今還存在，有的家庭甚至一天之中要喝三次。蘭州的奶茶歷史沒人專門研究過，但在這座少數(shù)民族聚集的城市，向北接近天祝藏族自治縣，向南接近臨夏回族自治州，這里的方言蘭銀官話，即是屬于漢藏語系。不少網(wǎng)友覺得，蘭州奶茶要咸，可能也是受少數(shù)民族飲食風(fēng)俗的影響。而縱觀風(fēng)靡全國的奶茶，喜茶來自廣東江門、奈雪的茶來自廣東深圳、coco都可和一點(diǎn)點(diǎn)來自中國臺(tái)灣。最早引入了港式、臺(tái)式奶茶，并將果茶發(fā)揚(yáng)光大的，也是廣東省。支付寶在2021年春季發(fā)布的一項(xiàng)奶茶消費(fèi)報(bào)告顯示，在奶茶消費(fèi)TOP10省份里，南方占八席，而北方僅有山東和河南。廣東的奶茶消費(fèi)是全國第一，每周人均比東北人多喝2.5杯奶茶。視覺中國消費(fèi)主力在南方，頭部品牌在南方，這樣的現(xiàn)實(shí)局面也讓咸奶茶的破圈有了天然屏障。于是，西北本地的奶茶品牌，也大都只能采用甜口奶茶。當(dāng)問及前述夜市那家傳統(tǒng)奶茶的店長，一般推薦什么口味的奶茶，店長也會(huì)先觀察一下顧客，然后推薦一份甜奶茶，“西北吃調(diào)料重，外地人喝不慣?！痹谥谱魃?，新茶飲不同于調(diào)制茶飲，茶葉要現(xiàn)萃、奶蓋要鮮奶，更重要的是顏值一定要能打。本地奶茶品牌習(xí)得其中奧義，用藍(lán)、紫、粉相間的奶油搭配細(xì)粉末，就是“丹霞地貌”，做個(gè)金色頂?shù)哪躺w，就是“鳴沙山”。一口甜香之外，奶茶也成了文創(chuàng)產(chǎn)品，越來越多消費(fèi)者開始承擔(dān)起另外的品牌溢價(jià)。然而，甜奶茶征服咸奶茶，還只是現(xiàn)代商業(yè)征服傳統(tǒng)口味的最淺層表現(xiàn)。按照新式茶飲的深層商業(yè)發(fā)展路徑，還要鋪設(shè)更豐富的銷售渠道，重營銷投入打造品牌文化，最后開店到全國。誕生于2010年的放哈，幾乎和喜茶、coco都可同齡。這個(gè)從蘭州出發(fā)的奶茶品牌，用了九年多時(shí)間在蘭州開了9家直營店，用兩年多在甘肅其他城市和上海開了6家加盟店。這個(gè)速度不算快，但新茶飲的激烈競(jìng)爭似乎在倒逼品牌加速開店。“2024年年底前，爭取門店數(shù)量突破百家”，放哈在最新的品牌介紹里提到。本土奶茶要面對(duì)的商業(yè)瓶頸是顯而易見的。雖然曾經(jīng)借助地方特色完成差異化突圍，但一旦換了地域，曾經(jīng)的稀有性優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失不在，顧客的期待感就會(huì)隨之減弱。品茶、會(huì)友、抽獎(jiǎng)，以這樣的特色在西安走紅的茶話弄，作為西安本土奶茶品牌，倒是找準(zhǔn)了西安“漢唐之風(fēng)”的古都特色，每一杯奶茶的取名和包裝都很古色古香。自從2016年誕生以來，茶話弄五年多時(shí)間里在全國多地開了100多家門店。但現(xiàn)在，除了陜西，在其他地方的影響力依然有限。向外擴(kuò)張的成本又是巨大的。茶顏悅色在長沙依賴的“十步一店”的“長沙模式”，因?yàn)椴键c(diǎn)過于密集，新店分化老店的客流，單店收入被攤薄。再加上茶顏悅色的直營模式，運(yùn)營管理成本高企。幾個(gè)月前，茶顏悅色在深圳停留了5個(gè)月就宣布撤出，后來又宣布要在長沙關(guān)店87家。在談到茶顏悅色為什么不開出湖南時(shí)，創(chuàng)始人呂良曾坦言“出去了真的會(huì)‘死’”，因?yàn)檫@非?？简?yàn)品控、組織能力和供應(yīng)鏈能力。目前，縱觀西北的本土奶茶，在品牌和規(guī)模上都還不占優(yōu)勢(shì)。不過當(dāng)北上廣深的奶茶品牌已經(jīng)趨近飽和，二三線城市確實(shí)是一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。沒什么技術(shù)壁壘的奶茶，最后就看能不能熬出新特色了。在亙古不變的咸甜之爭中，人們也等待著那一匹來自西北的新茶飲黑馬。 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