手機(jī)瀏覽中華飲品屆
花魁銷量與熱度雙火，似乎正在印證一個(gè)事實(shí)：精品咖啡正在出圈，從小眾品類逐步走向大眾。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么做到這一點(diǎn)的是瑞幸，對(duì)于國(guó)內(nèi)的精品咖啡行業(yè)，又會(huì)帶來(lái)什么樣的啟發(fā)？
不溫不火的精品咖啡精品咖啡貴嗎？相比之下，價(jià)格上是貴一點(diǎn)。但如果考慮到咖啡豆的選用，烘焙方式的精準(zhǔn)，以及最終呈現(xiàn)出的來(lái)自原產(chǎn)地的風(fēng)味與香氣，精品咖啡確實(shí)物有所值。雖然知道精品咖啡好，但卻始終沒(méi)有出現(xiàn)一款爆品。精品咖啡館仍然只是小眾群體的圭臬，無(wú)法真正推向大眾，缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)。去年，“上海成為全球咖啡館最多的城市”這個(gè)話題被炒了一整年。根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等?？墒蔷愤@股浪潮，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上輻射全國(guó)。根據(jù)消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本在280杯/年，美國(guó)329杯/年，韓國(guó)367杯/年，大陸人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量平均值。在現(xiàn)有的消費(fèi)群體中，有近七成是上班族，他們對(duì)咖啡的高頻需求僅是出品快、提神醒腦，很少有時(shí)間與機(jī)會(huì)去體驗(yàn)好的咖啡。
大部分人對(duì)精品咖啡還沒(méi)有建立起足夠的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有建立起對(duì)原產(chǎn)地豆子風(fēng)味的理解。在他們眼中，咖啡就是苦的，是一定要和奶、糖搭配在一起喝的。不得不說(shuō)，這是速溶時(shí)代遺留下來(lái)的問(wèn)題。以至于長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)幾乎默認(rèn)：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于好咖啡的感知力是弱的。
花魁“出圈”，瑞幸憑什么“精品咖啡永遠(yuǎn)只能小眾？”“精品咖啡不適合連鎖品牌？”對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)影響頗多的瑞幸，似乎正在破除了這一論調(diào)，花魁5.0就是一個(gè)例證。花魁5.0，可能是國(guó)內(nèi)精品咖啡真正意義上的爆款，也許是大眾消費(fèi)者在幾十年時(shí)間內(nèi)，繼藍(lán)山、貓屎后又一款能記得住、叫得上名字的高品質(zhì)咖啡豆，這或多或少改變了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展方向，也預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的認(rèn)知變化?；奶攸c(diǎn)，在于它天然的香氣。有別于耶加雪菲那種明媚的柑橘果酸，花魁有著類似草莓的酸質(zhì)與悠長(zhǎng)的花香。酸質(zhì)、花香——這兩個(gè)對(duì)于大眾咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)略顯陌生的風(fēng)味特質(zhì)，似乎很難被聯(lián)系到日常高頻消費(fèi)身上。
結(jié)果就在今年1月份，全新的瑞幸花魁5.0剛上市就迅速售罄，官方回應(yīng)稱僅10天就喝掉90多噸采購(gòu)量的一半。不少網(wǎng)友更是表示，前一天還在感嘆花魁好喝，第二天再去就被告知沒(méi)貨了。普通大眾從不認(rèn)識(shí)花魁，到記住花魁，甚至主動(dòng)再次嘗試花魁，證明了不是中國(guó)用戶不懂好咖啡，或許只是供應(yīng)方的呈現(xiàn)方式不對(duì)。那瑞幸到底是憑什么能做到這些的？●以用戶需求為核心的研發(fā)邏輯很多精品咖啡從業(yè)者坦言，現(xiàn)下的消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的酸味（來(lái)自于豆子本身的水果芳香）存在誤解。很多人習(xí)慣了深烘提供的濃厚味道，對(duì)于咖啡中的果酸甚至甜感，都覺(jué)得陌生不安。
瑞幸不去鉆牛角尖，而是用大數(shù)據(jù)不斷分析以往爆品的規(guī)律與特性，將口味目標(biāo)放在“好喝”而非“精品”上。比如將烘焙程度無(wú)限趨近于“中”，盡可能保留花魁咖啡本身特質(zhì)的同時(shí)，努力與大多數(shù)消費(fèi)者的感知和解。大咖編輯室采訪瑞幸高級(jí)副總裁、咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明時(shí)，他也表示瑞幸的目標(biāo)永遠(yuǎn)是做出能被大眾接受的、好喝的咖啡，這更有利于精品咖啡的普及。
瑞幸高級(jí)副總裁、咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明●穩(wěn)定的出品能力瑞幸有一套成熟的SOP制作標(biāo)準(zhǔn)，他們反復(fù)測(cè)試包括咖啡豆的烘焙曲線、研磨的顆粒程度，沖泡的水溫、壓力、流速等，以取得最為平衡的制作流程，確保門店可以快速?gòu)?fù)制并大量出品。整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月的時(shí)間，烘掉約1-2噸豆子，才找到花魁的最佳值?！褚?guī)?；瘞?lái)的高性價(jià)比與便利性在年后一封給兩萬(wàn)名員工的內(nèi)部信中，郭謹(jǐn)一曾透露，2021 年，瑞幸實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，門店擴(kuò)展已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。今年 1 月實(shí)現(xiàn)了新開門店總數(shù)約 360 家，刷新單月新開店總數(shù)紀(jì)錄。剛剛過(guò)去的春節(jié)黃金周，瑞幸的門店交易額是去年同期的三倍。
同時(shí)坐擁全國(guó)超5600家門店及國(guó)內(nèi)最大的花魁采購(gòu)量，不斷延伸的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的觸達(dá)能力，給了瑞幸開出精品咖啡親民價(jià)的底氣，成為精品咖啡出圈的最主要原因之一，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受好咖啡?？v觀瑞幸的定價(jià)，高端產(chǎn)品線的小黑杯系列普遍定價(jià)在19-24元之間，和其他幾款高人氣的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵幾乎沒(méi)有定價(jià)“階級(jí)”上的差別。這與其他精品咖啡館動(dòng)輒40元以上的售價(jià)，是完全不同的世界?！駥I(yè)化程度飛速發(fā)展作為國(guó)內(nèi)門店量、用戶數(shù)、銷售杯量全面領(lǐng)先的咖啡品牌，瑞幸的專業(yè)化程度正在飛速發(fā)展。在研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有超過(guò)30個(gè)伙伴完成Q-Grader認(rèn)證，很多成員在各類咖啡豆烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中，得到過(guò)冠軍。周偉明在此前舉行的全國(guó)工作會(huì)議上談到，瑞幸去年共推出了 113 款全新現(xiàn)制飲品，其中一大成就感，就是讓消費(fèi)者可以穩(wěn)定喝到更多評(píng)分85分+、且感受比較好的“精品豆”。
瑞幸的制勝武器是高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，更是研發(fā)思路上的“和解”能力，將原本小眾的精品咖啡，以爆款的思路推向市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者更多了解精品咖啡，主動(dòng)嘗試精品咖啡，刺激更多品牌加入“蛋糕做大”的精品咖啡賽道，才能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。
瑞幸精品咖啡的下一步計(jì)劃花魁一炮而紅，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略的下一場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。此前，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一拜會(huì)埃塞俄比亞大使，透露今年采購(gòu)埃塞俄比亞生豆將超過(guò)6000噸，并計(jì)劃在大使的幫助下，參與花魁增產(chǎn)、尋找更多的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，探索精品咖啡在中國(guó)更多的可能。2021-2022產(chǎn)季，瑞幸已經(jīng)采購(gòu)埃塞俄比亞129.6噸花魁，花魁PLUS的采購(gòu)量也將達(dá)到260噸，依然是國(guó)內(nèi)最大的花魁進(jìn)口商，乃至全球采購(gòu)花魁最多的咖啡品牌之一。
瑞幸打算兩手抓，一邊挖掘更多有爆款潛力的精品咖啡豆，一邊提升產(chǎn)能不斷拓展上游供應(yīng)鏈，加速國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)中國(guó)咖啡連鎖品牌走出國(guó)門、走上世界咖啡舞臺(tái)，花魁只是開始，精品咖啡更有可為。
回過(guò)頭來(lái)再梳理瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)思路，會(huì)發(fā)現(xiàn)一切“不過(guò)尋?！?。精品咖啡還是要回到好喝、性價(jià)比高、便利上，要能真正滿足消費(fèi)者需求，而不僅僅是個(gè)概念的推廣，或者一廂情愿的風(fēng)味教育。很多消費(fèi)者表示，喝了瑞幸的花魁后很喜歡，即便他們家賣斷貨，也會(huì)想去其他精品咖啡館嘗試同款，這種共贏的局面，才是對(duì)精品咖啡行業(yè)更有效地推動(dòng)。那么我們不妨展望下精品咖啡的廣闊前景，它不再是專屬于精英的小眾文化，而是能被大眾普遍接受、近乎于日常的一種享受。過(guò)去這可能還尚需時(shí)日，但如今它就在我們面前，在我們身邊的咖啡館里。
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
