奶茶卷到美國(guó)，卷入TikTok

作者| 李小歪監(jiān)制 | 喵子米如果你在美國(guó)街頭問(wèn)一個(gè)年輕人，這幾年中國(guó)對(duì)美國(guó)的最大影響是什么，他會(huì)回答：TikTok，珍珠奶茶和外賣(mài)。前者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)社交產(chǎn)品的全球席卷，后者是新消費(fèi)浪潮下奶茶文化在北美大陸的更新迭代。自2015年喜茶、奈雪的茶在中國(guó)掀起新茶飲革命以來(lái)，這個(gè)原本靠植脂末走天下的品類迎來(lái)了原料、口味和制作工藝上的全面升級(jí)，甚至連包裝設(shè)計(jì)都有了質(zhì)的提升。這股浪潮隨后刮到北美，以奶茶為切口，東亞食物開(kāi)始在全球口味流通體系中有了更優(yōu)先的層級(jí)，中餐地位也隨之攀升。這讓美國(guó)主流群體重新審視奶茶背后的亞裔群體和他們所塑造的文化景觀。在TikTok流行和奶茶火熱這兩個(gè)看似毫不相關(guān)的獨(dú)立事件里，是否存在一些隱秘的共性和聯(lián)系？一部美國(guó)流行簡(jiǎn)史雖然第一家在美國(guó)開(kāi)出的珍珠奶茶門(mén)店到底是誰(shuí)很難考證，但根據(jù)多方記載，上世紀(jì)60年代開(kāi)始至80年代左右的大批中國(guó)臺(tái)灣居民赴美潮，讓珍珠奶茶開(kāi)始作為一種佐餐飲料，在美國(guó)落地生根。這一時(shí)期的奶茶店以夫妻店、小檔口店為主，原料簡(jiǎn)單，成本低廉。在舊金山、洛杉磯早期的臺(tái)灣風(fēng)味餐廳，奶茶通常不會(huì)被寫(xiě)在菜單里供顧客點(diǎn)單，你需要主動(dòng)向店家詢問(wèn)今天是否煮了奶茶，當(dāng)然店家也會(huì)熱情地提供，價(jià)格也不過(guò)在1-2美元之間。這是移民一代經(jīng)營(yíng)奶茶店常見(jiàn)的做法。比起用高品質(zhì)滿足客戶多元化的需求，生存才是擺在他們面前迫切的問(wèn)題。所以這種奶茶店里無(wú)法要求口味的變化與更新。2010年前后，規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的奶茶連鎖品牌開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)。源自臺(tái)灣的貢茶、Coco、快樂(lè)檸檬、日出茶太等都是代表性選手，他們和誕生于加州的一些本土品牌Boba Guys等，構(gòu)筑了美國(guó)奶茶的半壁江山。連鎖奶茶店在美國(guó)的擴(kuò)張同時(shí)伴隨著頭部茶飲供應(yīng)商的滲透。比如天仁茗茶旗下的Tea Station加州茶棧，美國(guó)大型泡沫茶供應(yīng)商Lollicup旗下的同名奶茶店。不過(guò)直到2013年馮氏兄弟（The Fung Brothers）拍攝的歌曲Bobalife在Youtube上大火，這個(gè)流淌在亞裔年輕人血液中的飲品才被美國(guó)主流社會(huì)大面積關(guān)注。以老虎堂、伴伴糖為代表的移民二代奶茶店，開(kāi)始打破中餐包括珍珠奶茶在內(nèi)廉價(jià)原料的印象，年輕的經(jīng)營(yíng)者們?cè)噲D展現(xiàn)「華人社區(qū)整體的提升」，不管是外在商業(yè)消費(fèi)還是內(nèi)在社區(qū)氛圍。圖源：Eater LAMenusifu《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》顯示，美國(guó)市場(chǎng)的茶飲消費(fèi)量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的亞洲三國(guó)中印日。Google Trends也顯示，從2012年起大眾對(duì)「珍珠奶茶」的興趣逐漸增加，在近幾年上升趨勢(shì)更為明顯。Foursquare提供數(shù)據(jù)顯示，短短四年內(nèi)被標(biāo)記為珍珠奶茶的場(chǎng)所數(shù)量增加了兩倍，從2015年9月的884家增至2019年9月的2980家。圖源：Menusifu《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》根據(jù)Yelp檢索，全美奶茶數(shù)量在疫情前一度達(dá)到10000多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。而即使是在新冠疫情爆發(fā)初期，奶茶熱也并未消退。Yelp統(tǒng)計(jì)顯示，這段時(shí)期在加州、夏威夷和密歇根州等地，珍珠奶茶仍是最受歡迎的外賣(mài)品類。綜合Market Watch等多份報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2023年，全球珍珠奶茶市場(chǎng)銷售額將達(dá)到32億美元。讓奶茶卷到TikTok上在美國(guó)奶茶行業(yè)的幾次迭代里，2016年到2017年之間的這一波升級(jí)值得單拎出來(lái)看，因?yàn)樗皇峭耆诒就料M(fèi)需求更新而促成的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更多的是「外因內(nèi)卷」。當(dāng)時(shí)，來(lái)到美國(guó)的移民新貴和留學(xué)生群體對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)所售賣(mài)的奶茶提出了更高要求。位于洛杉磯圣蓋博、羅蘭崗的一批店主敏銳地察覺(jué)到，留學(xué)生來(lái)店內(nèi)買(mǎi)奶茶，會(huì)不由自主地和喜茶、奈雪的茶做對(duì)比并默默吐槽。一句話形容：奶茶從中國(guó)卷到國(guó)外。喜茶、奈雪的茶在經(jīng)過(guò)一兩年的鋪開(kāi)后，在消費(fèi)者心智中建立了新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)。這批人來(lái)到美國(guó)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬滩铇I(yè)明顯不如國(guó)內(nèi)了，自然反過(guò)來(lái)推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐哪滩铇I(yè)升級(jí)。留學(xué)生群體對(duì)比最多的兩個(gè)點(diǎn)，一是彼時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始用鮮奶和新鮮水果替代果醬、植脂末等作為原料；二是奶茶拓寬了水果茶、芝士奶蓋茶等品類，傳統(tǒng)的抹茶、巧克力等風(fēng)味已經(jīng)不夠缺乏足夠吸引力。這一時(shí)期，硅谷新青年、移民新貴和留學(xué)生群體開(kāi)啟的奶茶店3.0時(shí)代，已經(jīng)開(kāi)始習(xí)得「網(wǎng)紅店」的特質(zhì)。顏值經(jīng)濟(jì)第一，奶茶首先要做得好看，口味好喝也足夠重要，按照國(guó)內(nèi)的新茶飲菜單照搬就是。TikTok、Instagram等社交媒體在這波奶茶店的走紅中發(fā)揮了重要作用。以味蕾為誘惑的中國(guó)奶茶，對(duì)嗜甜的美國(guó)人有著致命吸引力，再加上空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品視覺(jué)的足夠沖擊力，配上TikTok內(nèi)15秒的背景音樂(lè)，視頻很容易達(dá)成病毒式傳播。這一時(shí)期的奶茶業(yè)內(nèi)卷伴隨著商品化的擴(kuò)散，市場(chǎng)容量快速膨脹，美國(guó)主流社會(huì)對(duì)奶茶的接納度在迅速提升。一方面，高端購(gòu)物中心開(kāi)始放下身價(jià)接納這些品牌。一芳、快樂(lè)檸檬走進(jìn)了西雅圖的高端商場(chǎng)；硅谷網(wǎng)紅奶茶ZERO&開(kāi)進(jìn)了斯坦福購(gòu)物中心。另一方面，當(dāng)?shù)刂髁鞑栾嬈放崎_(kāi)始推出類奶茶飲品，Dunkin Donuts試上線了一款珍珠奶茶，星巴克也在最近推出了一款爆珠咖啡飲品。連希拉里、貝佐斯等公眾人物也被拍下了喝奶茶的畫(huà)面。2020年前后，隨著短視頻的北美刮起旋風(fēng)，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。而了解奶茶文化的中國(guó)飲茶者們，又以TikTok的來(lái)歷和公司背景為豪。奶茶和TikTok，兩個(gè)看似毫不相關(guān)的個(gè)體，在這里連成一體。前者是亞裔引領(lǐng)的潮流風(fēng)尚，后者是他們?cè)谏缃幻襟w作戰(zhàn)的主場(chǎng)。主場(chǎng)在這里，代表了自尊和驕傲。奶茶火熱背后，微妙的文化Battle事實(shí)上，無(wú)論是精致的新中式茶飲在美國(guó)的火熱，還是逐漸席卷全球的中國(guó)社交產(chǎn)品TikTok，他們和遍布硅谷科技圈受過(guò)良好教育的碼農(nóng)群體一樣，代表著整個(gè)東亞文化群體的日漸崛起。尤其是前兩種趨勢(shì)，都揭示著全球化背景下，明面上的食物和娛樂(lè)趨勢(shì)，正在政治、經(jīng)濟(jì)和文化交織合力的結(jié)果，而各方的力量，正在發(fā)生變化。紐約大學(xué)食品研究學(xué)副教授Krishnendu Ray在新書(shū)《The Ethnic Restaurateur》中寫(xiě)道，如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)上揚(yáng)，中國(guó)食物在美國(guó)整體飲食文化中經(jīng)歷的這段「被貶低」的日子可能會(huì)終結(jié)，隨后會(huì)迎來(lái)更正面、客觀的評(píng)價(jià)——即中餐評(píng)級(jí)會(huì)在「全球口味等級(jí)」中迎來(lái)地位上升，美國(guó)大眾對(duì)中餐的整體印象也會(huì)隨之上調(diào)。盡管在世界餐飲業(yè)主流聲音中，法餐、中餐一直被當(dāng)成東西方飲食文化的代表，但在北美大陸，中餐想要走進(jìn)Fine Dining（高級(jí)料理）的序列甚為艱難。（鼎泰豐是美國(guó)米其林榜單中少見(jiàn)的高端中餐廳）罕見(jiàn)摘星的鼎泰豐連鎖雖多，但孤掌難鳴，標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)格服務(wù)絕佳的海底撈把火鍋?zhàn)龀隽嘶?，但在行家眼中并非中餐的勝利——火鍋是再普遍不過(guò)的中餐文化標(biāo)識(shí)之一了，光靠這一品類也無(wú)法等同博大精深的中餐文化，如果這都不能火，那中餐還能靠什么？靠大熊貓嗎？此前，把熊貓作為品牌logo的美國(guó)中式快餐連鎖Panda Express，啟蒙了最早一批美國(guó)食客對(duì)中餐的認(rèn)知，爆炒蝦球、宮保雞丁等菜名才開(kāi)始擁有了匹敵左宗棠雞和小籠包的地位。但嘗過(guò)的人都知道，它們不算地道的中餐。價(jià)格定位上也是如此。即使擁有了上百家門(mén)店，體量如此龐大，$13.99的套餐還比不上普通西餐廳一份意面的價(jià)格——為此，中餐的「廉價(jià)」帽子很難摘掉。但如今，走進(jìn)裝修精致，口味豐富的中國(guó)奶茶店，隨手一拍就能在社交媒體上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)一水兒「崇拜和艷羨」的口吻，會(huì)讓人感覺(jué)中餐不再困于食物鏈的低層。在此背景下，奶茶的走紅就像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。它代表著中國(guó)，或者說(shuō)東亞某些時(shí)興的新消費(fèi)現(xiàn)象，正作為新Lifestyle潮流席卷至北美，也證明了東亞文化在全球潮流風(fēng)向和審美體系中，具備了更高層級(jí)的流通地位。更直白一點(diǎn)說(shuō)，這可能是東方文化開(kāi)始略占上風(fēng)的時(shí)代。這和曾經(jīng)壽司、omasake文化在美國(guó)被奉若上賓有類似之處。食物雖是有形產(chǎn)品，但也是無(wú)形資產(chǎn)，它超越了國(guó)家地域和歷史背景而存在，更像是一種身份認(rèn)同和群體表達(dá)。一名在紐約經(jīng)營(yíng)奶茶店的店主告訴我，盡管目前中國(guó)的新茶飲升級(jí)讓美國(guó)的奶茶業(yè)也開(kāi)始「內(nèi)卷」，但很多同行還是想要遵循中國(guó)奶茶的原本風(fēng)格，不愿「迎合當(dāng)?shù)乜谖丁篂榱虽N量做太多本土化的調(diào)整。他們?cè)诰€下也碰面討論過(guò)口味和配方和問(wèn)題，這位店主說(shuō)，「我們想讓他們嘗嘗奶茶原本的口味，而不是搞一個(gè)美式新中（國(guó)茶）飲出來(lái)」。所以這群奶茶從業(yè)者對(duì)美國(guó)主流食客擺出的姿態(tài)是：「請(qǐng)你們來(lái)了解奶茶吧，奶茶就是奶茶，它不應(yīng)該做奇怪的改變」。而亞裔群體對(duì)的奶茶口味和受歡迎度的自信，是與東方國(guó)家政治、和經(jīng)濟(jì)地位的上升并行而上的?；诖?，如果說(shuō)此前奶茶的火熱，還只是停留在美國(guó)亞裔群體內(nèi)部邏輯自洽的生活方式，那當(dāng)下這種出圈就是在一個(gè)更合適的節(jié)點(diǎn)下，以食物為隱秘路徑，奶茶文化和亞裔群體走向主流文化的緩慢進(jìn)發(fā)。這背后有場(chǎng)隱形的Battle，是奶茶店主們對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》一篇關(guān)于「珍珠奶茶北美熱潮」報(bào)道的不滿。該文把「珍珠奶茶」描述成一種奇怪的混合物，并認(rèn)為這是奇異的飲茶風(fēng)尚，有部分主流食客表示贊同但亞裔美國(guó)人強(qiáng)烈反對(duì)，隨后紐約時(shí)報(bào)迫于爭(zhēng)議道歉了。居住于洛杉磯的消費(fèi)者分析師Brandon L.認(rèn)為，奶茶店老板們當(dāng)然可以有自己的驕傲，擺出一副「其他人愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)」的樣子。因?yàn)榧词鼓滩铔](méi)有破圈，美國(guó)主流食客們不創(chuàng)造任何購(gòu)買(mǎi)，奶茶店們?nèi)匀豢梢詢H靠亞裔消費(fèi)者活下去。但TikTok不行，這幾乎是個(gè)完全相反的例子。在美國(guó)，亞裔群體百十年來(lái)都在努力向主流社會(huì)靠攏，渴望被主流文化接納，這決定了他們更愿意把時(shí)間花費(fèi)在那些充斥主流聲音、白人用戶更多的社交平臺(tái)上，比如他們寧愿在TikTok、Instagram上閑逛，也不愿在Wechat更新一張朋友圈照片。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，食物是政治也不是政治，是文化也不是文化。它將略帶戒備的雙方，從微妙的抵抗轉(zhuǎn)為有趣的嘗鮮。當(dāng)界限分明的社群能因「喝奶茶」這件事而暫時(shí)放下偏見(jiàn)，這似乎也是一種消解沖突、彌合差異的方式。但它一定是經(jīng)濟(jì)。在商品化的擴(kuò)散過(guò)程中，中國(guó)新茶飲在美國(guó)奏響了轟鳴號(hào)角，也將不同社群統(tǒng)一更沉溺的消費(fèi)社會(huì)。 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)