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自2017年底以來，瑞幸咖啡已驚人的速度崛起，截止2019年7月16日，已經(jīng)在全國開設3000家門店，并將自己定位為市場巨頭星巴克的挑戰(zhàn)者 。
根據(jù)瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示：
1. 在2018年瑞幸咖啡為1200位消費者提供8500杯咖啡。
2. 瑞幸咖啡46%的門店位于0.25英里半徑以內(nèi)。
3. 瑞幸咖啡90%的門店為快取店，基本沒有座位。
4. 如果消費者在下單后的30分鐘未能收到咖啡，此單將被免費。
5. 瑞幸咖啡的飲品一般比星巴克的類似產(chǎn)品便宜20-30%。
2019年5月，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel曾表示，“我們在2年的時間里做了絕大多數(shù)人需要15年或20年才能完成的事情。” 對于瑞幸咖啡而言，通過在28個城市開設超過2900家門店，成為了中國最快獲得10億英鎊估值的“獨角獸”公司之一。
但令人畏懼的是，瑞幸的目標也不如此，其計劃在2019年底達到4500家門店，那么屆時其將超過星巴克成為中國咖啡館數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，后者有望在此期間運營4400家門店。
但是，瑞幸咖啡到底是如何在中國市場登上“統(tǒng)治地位”的呢？
瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞在2019年初曾表示，“ 瑞幸咖啡的新零售模式在價格和服務之間取得了很好的平衡。” 所謂的“新零售”是由阿里巴巴集團的創(chuàng)始人馬云創(chuàng)造的，其特征是從實體店轉(zhuǎn)向電子商務。瑞幸咖啡試圖通過以數(shù)字增強的咖啡店體驗鎖定便利驅(qū)動的消費者來定義新零售。瑞幸咖啡還于2019年6月推出了其第一臺自助服務機。
瑞幸咖啡CFO Rekinout Schakel則表示，“我們是一個新的零售模式，試圖打破傳統(tǒng)模式”
通過以具有競爭力的價格，提供100％的阿拉伯咖啡，瑞幸咖啡尋求在中國，尤其是在年輕人群中，激發(fā)咖啡館文化和優(yōu)質(zhì)咖啡的巨大市場潛力。這體現(xiàn)在瑞幸門店在城市中心的強大影響力，尤其是在辦公樓周圍。到2018年底，瑞幸咖啡聲稱消費者在北京和上海市中心任何地方的都可以在五分鐘內(nèi)步行找到瑞幸咖啡的門店。
當瑞幸咖啡在2018年初開始擴張時，其500多家門店中約有30％是``快取店''或座位有限或沒有座位的取貨點。到2018年第二季度，這一比例已上升到57％，到2019年第一季度，瑞幸咖啡的2300多家門店中有90％以上是以這種交付柜臺形式建立的。這種方式使瑞幸咖啡很大程度減少了管理費用，例如物業(yè)租金，員工和水電費。
與此同時，瑞幸咖啡通過其應用程序（APP）不斷向消費者發(fā)放折扣優(yōu)惠券，新興的中國年輕人群則是其主要的目標人群。
盡管實體店是瑞幸咖啡戰(zhàn)略的重要組成部分，但技術(shù)才是該品牌的核心。消費者必須通過瑞幸咖啡的應用程序下訂單，通過微信和支付寶進行付款，并在拿取咖啡時出示手機里的訂單號。
鑒于錢治亞曾經(jīng)是神州租車COO的背景，瑞幸咖啡如此強調(diào)數(shù)字化就并不奇怪。Schakel在2019年5月承認，“我們品牌的創(chuàng)始人習慣于使用技術(shù)和顛覆行業(yè)。我們是一種試圖顛覆傳統(tǒng)模式的新零售模式。”
瑞幸咖啡還非常重視打折，飲料通常比星巴克便宜約20-30％。2018年，常規(guī)的瑞幸拿鐵咖啡原價為24元人民幣，配送費為6元，訂單滿35元可免配送費。相比之下，星巴克的同等大杯拿鐵售價則為32元人民幣。
46％的瑞幸咖啡門店開設在星巴克的0.25英里半徑內(nèi)
瑞幸咖啡通過其應用程序提供優(yōu)惠券來向消費者提供便宜的咖啡飲品，同時如果30分鐘內(nèi)未送達訂單，該訂單還將免費。鑒于瑞幸咖啡聲稱在2018年為1,200萬客戶提供了8,500萬杯咖啡，這些促銷活動似乎已經(jīng)有效地將瑞幸咖啡品牌納入了消費者的咖啡常規(guī)中。
Schakel在2019年5月對記者說：“我們正在努力降低每杯成本...在這個價位上，我們認為我們將推動大眾市場消費。''
不惜一切代價實現(xiàn)增長？
運營效率是瑞幸咖啡高效擴展的關鍵方面。除了從其應用程序收集消費者相關數(shù)據(jù)外，這家連鎖店還從互聯(lián)網(wǎng)上收集相關數(shù)據(jù)以創(chuàng)造價值，并通過線上推廣以吸引消費者。
瑞幸咖啡在招股說明書上也曾提到：“我們利用大數(shù)據(jù)分析和AI來分析我們的客戶行為和交易數(shù)據(jù)，這使我們能夠不斷增強我們的產(chǎn)品和服務，實施動態(tài)定價并提高客戶復購率。”
約90％的門店為快取店
盡管其運營效率高，但瑞幸咖啡至今仍未達到收支平衡，更不用說扭虧為盈了。該公司在2018年虧損了2.413億美元，并在2019年第一季度和第二季度分別虧損了8530萬美元和9920萬美元。
這種現(xiàn)金消耗策略，引發(fā)了人們對瑞幸咖啡是否有可行的盈利時間表的質(zhì)疑。2019年初，瑞幸咖啡首席營銷官楊飛表示，瑞幸咖啡正在優(yōu)先考慮規(guī)模和速度，沒有必要談論利潤。
然而，Schakel在2019年8月似乎承認市場對瑞幸咖啡的持續(xù)虧損感到不安，Schakel對記者說，（股東）希望我們到明年年底能夠達到EBIT水平的收支平衡點。
盡管一些分析人士繼續(xù)警告說，瑞幸咖啡的大幅折扣戰(zhàn)略是不可持續(xù)的，但目前看來，新貴咖啡連鎖品牌的超級擴張似乎仍將繼續(xù)，該公司正在建立與既定競爭對手截然不同的商業(yè)模式。
目前瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，但該品牌的門店主要是面積較小的快取店結(jié)合數(shù)字化運營，而不是由傳統(tǒng)的較大面積實體店。隨著全球大型品牌咖啡連鎖店對基于應用程序的交易進行大量投資，新零售似乎有潛力在全球范圍內(nèi)重新定義咖啡店的體驗。
關鍵詞：瑞幸咖啡，中國咖啡
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