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版權(quán)信息|本文ipo觀察（ID：ipo2012）原創(chuàng)2022年上半年，國內(nèi)咖啡賽道火熱異常，服裝品牌李寧注冊“寧咖啡”做起了咖啡生意，此前跨界賣咖啡的還有狗不理、中國郵政、中石油、中石化等巨頭；曾一度從納斯達(dá)克退市的瑞幸已然涅槃重生，一季度利潤轉(zhuǎn)正；精品咖啡新貴SeesawCoffee斬獲數(shù)億元大額融資。而居家隔離、減少堂食背景下，永璞、隅田川、時萃、三頓半等國產(chǎn)新速溶咖啡越來越出圈。資本蜂擁入局、國內(nèi)咖啡品牌此起彼伏的涌現(xiàn)、精品咖啡浪潮，都在讓云南咖啡從咖啡界名不見經(jīng)傳的“小配角”走向更廣闊的市場。過去，云南咖啡是“廉價、低質(zhì)”代名詞，被國際資本壓榨，十多年來咖農(nóng)們利潤微薄甚至一度入不敷出。如今， 國內(nèi)咖啡品牌不遺余力宣傳“云南咖啡豆”，絡(luò)繹不絕的尋豆師蜂擁而至，云南咖啡豆的收購價格創(chuàng)下11年新高，云南咖啡產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守多年終于等來了轉(zhuǎn)機(jī)。云南咖啡的這一波崛起，是被“放大”了，還是真的迎來拐點(diǎn)？
云南咖啡正在被看到云南是中國主要的咖啡種植區(qū)，99%的國內(nèi)咖啡產(chǎn)量來自于此。長期以來，云南咖啡產(chǎn)業(yè)受困于一個難題：云南咖啡常被以未加工原料的形態(tài)低價出口海外，在國外烘焙，套上國外品牌的外衣后然后再運(yùn)回中國，再以更貴的身價賣給中國消費(fèi)者。云南的豆子在很長的一段時間里，都處在鄙視鏈的末端，被人詬病最多的就是它廣泛種植的咖啡品種卡蒂姆。當(dāng)年云南為了追求產(chǎn)量選用了抗鐵銹的卡蒂姆，卡蒂姆雖然也屬于阿拉比卡種，但是含有羅布斯塔的血統(tǒng)，所以經(jīng)常被人吐槽“土腥氣”。由于世界各地的大型咖啡烘焙商都使用它與進(jìn)口/精品咖啡豆按一定比例混合從而拉低咖啡豆的最終單價，云南咖啡深陷低價魔咒。
云南豆一直被雀巢、星巴克、麥?zhǔn)系葒H咖啡巨頭以紐約期貨的報價減去10到20美分作為收購價，而全世界只有云南咖啡收購價是低于紐約期貨的，導(dǎo)致云南咖啡的價格僅為哥倫比亞同級豆的三分之一，份額僅占全球1.5%。究其原因，大多數(shù)消費(fèi)者青睞進(jìn)口咖啡，國內(nèi)咖啡品牌少，而且知名度不高。大多數(shù)消費(fèi)者接觸終端產(chǎn)品，更認(rèn)同外國咖啡品牌。因此，云南咖啡很難擺脫原料產(chǎn)地的地位。云南咖啡和國內(nèi)市場呈現(xiàn)割裂狀態(tài)，一面是云南咖啡價格低迷，一面是國內(nèi)咖啡需求上行，不斷向國外進(jìn)口咖啡豆。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，云南咖啡開始轉(zhuǎn)向內(nèi)需，進(jìn)入國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈，咖啡豆價格也一直上漲。
數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)、農(nóng)村農(nóng)業(yè)部、咖啡金融網(wǎng)2021年，出口結(jié)構(gòu)也被改善，具體來看，單價低（23元/公斤）的出口生咖啡豆在明顯下降，而單價高（39元/公斤）的深加工產(chǎn)品焙炒咖啡出口在增加。
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)這種供應(yīng)關(guān)系的改變，很大程度與國產(chǎn)咖啡市場爆發(fā)有關(guān)。我國咖啡起勢較早，一直以來發(fā)展卻相對平緩，但是近年來，咖啡市場可以用“瘋狂”來形容。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為20、17和21起，交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。資本瞄準(zhǔn)了咖啡這個新消費(fèi)的新寵兒，新咖啡品牌一個接一個的出現(xiàn)，許多老品牌趁機(jī)大規(guī)模擴(kuò)店。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，中國約有11萬家咖啡店，其中包括5400家星巴克門店，在中國第三大咖啡城市成都，2020年平均每天就要新開一家咖啡店。國產(chǎn)咖啡品牌的崛起改變了過去云南咖啡由星巴克和雀巢等速溶咖啡大廠支配的局面，越來越多國產(chǎn)品牌將目光投向云南。中國郵政的咖啡豆就是來源于此，精品咖啡門店如Seesaw、Manner等也推出了云南咖啡產(chǎn)品。國內(nèi)咖啡企業(yè)選擇國產(chǎn)咖啡豆的理由是其價格與新鮮度，國產(chǎn)咖啡豆具有中轉(zhuǎn)成本低、中轉(zhuǎn)時間短等特點(diǎn)，在新鮮度上可碾壓進(jìn)口咖啡豆，價格也遠(yuǎn)低于進(jìn)口咖啡豆。國內(nèi)消費(fèi)者開始消除對云南咖啡的固有看法，喝云南咖啡成為一種“國潮”，云南咖啡徹底火了。中國咖啡翻盤的曙光似乎近在眼前，但事實(shí)上，深入了解國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)本身就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不如想象中美好。按照正常的邏輯，中國的咖啡豆自產(chǎn)自銷，國產(chǎn)消費(fèi)旺盛，自然供不應(yīng)求，掌握自主定價權(quán)十拿九穩(wěn)。為了從國際咖啡期貨市場的控制中逃離出來，云南還成立了云南國際咖啡交易中心，交易中心與新華社共同發(fā)布了“新華云南（普洱）咖啡價格指數(shù)，對咖啡價格進(jìn)行引導(dǎo)。但是，云南的咖啡豆的收購價仍舊是按照國際咖啡期貨市場的價格波動來制定，該怎么收，收多少錢，都不是云南咖農(nóng)能決定的。
精品咖啡是可以拿到溢價的，國產(chǎn)精品咖啡豆相較于期貨市場的價格平均有20-30元的溢價，但是商業(yè)咖啡豆并沒有溢價權(quán)，仍舊是跟隨國際市場的價格波動。而國產(chǎn)品牌的增長方式，使得商業(yè)豆消費(fèi)占據(jù)絕大部分市場。
圖片來源：平安證券國產(chǎn)品牌崛起之前，從雀巢速溶咖啡到星巴克現(xiàn)磨咖啡，4-30元中間層有巨大空白。星巴克將咖啡定位到中產(chǎn)標(biāo)配，行業(yè)長期存在價格高、便利性差等痛點(diǎn)，使中低收入群體“高攀不起”，其需求得不到滿足，國內(nèi)品牌以一己之力把咖啡價格降低到10-30元，打造讓人人都喝得起的咖啡。本土商業(yè)咖啡品牌瑞幸僅用了5、6年的時間，便迅速教育了國內(nèi)消費(fèi)者對商業(yè)咖啡的認(rèn)知。在此期間，便利店、肯德基等西式快餐品牌同步跟進(jìn)，均加快了商業(yè)咖啡商品的布局節(jié)奏。這些品牌在培養(yǎng)中國消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣的同時，其主打“物美價廉的產(chǎn)品”，這種背景下，云南咖啡豆未來也會以商業(yè)豆為主導(dǎo)，所以云南咖啡豆價格仍舊是跟隨國際市場的價格波動，沒有議價權(quán)。而這種發(fā)展路徑下的國產(chǎn)咖啡對于精品咖啡的需求，目前并不會很高。但是未來隨著咖啡產(chǎn)品的升級，消費(fèi)市場對品質(zhì)的要求越來越高，需求會原來越大。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2021年全球消費(fèi)量達(dá)到1.649億袋，即980萬噸。根據(jù)Adroit Market Research的報告顯示，2018 年全球精品咖啡豆消費(fèi)總量為 97萬噸，消費(fèi)總量將以8.3％的復(fù)合年增長率增長。那么到2021年，全球精品咖啡豆消費(fèi)總量為133.43萬噸，占比為1.34%。2021年我國咖啡豆消費(fèi)量為25.20萬噸，較上年增加5.10萬噸，增幅達(dá)25.37%。若我國精品咖啡消費(fèi)水平能達(dá)到全球精品咖啡的消費(fèi)水平，那么，我國的精品咖啡豆消費(fèi)也只有0.33噸。這個市場太小了！當(dāng)下云南精品咖啡豆占比很小，2014年云南精品咖啡剛起步時，精品咖啡占產(chǎn)區(qū)的1%左右。到了2022年，這一比例才上升至8%。泡沫涌現(xiàn)雖然目前依靠國內(nèi)消費(fèi)增長還不能改變云南咖啡豆在價格上的話語權(quán)，不過國產(chǎn)咖啡若能按照現(xiàn)在的增速繼續(xù)發(fā)展下去，云南咖啡大概率還能保持良好的供應(yīng)關(guān)系。但關(guān)鍵是，國內(nèi)咖啡市場并沒有想象的那么熱，隨時有熄火的風(fēng)險。從消費(fèi)端來看，國內(nèi)距離萬億咖啡市場還有遙遠(yuǎn)的距離?？Х认M(fèi)結(jié)構(gòu)上，峰瑞資本統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國速溶咖啡占市場總額的 68%，即飲咖啡占 10%，現(xiàn)磨咖啡占 16%。首先來看速溶咖啡，基本處于存量狀態(tài)，行業(yè)龍頭雀巢的速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。2015年至2021年，雀巢的營收分別為4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。目前，國內(nèi)的低端速溶咖啡基本靠“卷”，也就是滿足已有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者追求更好或更廉價的咖啡的需求，無論是凍干、掛耳還是原液冷萃、咖啡液都是對速溶咖啡的迭代。其次，即飲咖啡領(lǐng)域，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國的即飲咖啡市場份額將達(dá)到149億元,近十年即飲咖啡平均復(fù)合增長率達(dá)到15%，頭豹研究院發(fā)布《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》如今市場規(guī)模高達(dá)96.4億元，預(yù)計到2026年將達(dá)到204億，實(shí)現(xiàn)15.7%的復(fù)合增長，多家數(shù)據(jù)都表明該市場處于百億級別，即便有增長，但是單品單價不高，對萬億市場的增量不明顯。那么增量基本來自現(xiàn)磨咖啡，國產(chǎn)咖啡的突圍主要靠它。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將保持27.2%的增長趨勢，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到10000億元。按照這個數(shù)據(jù)，我國距離萬億市場還有6000多億，假設(shè)現(xiàn)磨咖啡平均單價為20元，那么中國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡至少需要達(dá)到23杯，假設(shè)現(xiàn)磨咖啡平均單價為15元，那么人均消費(fèi)需要達(dá)到30杯。參考同樣擁有茶文化的日本，根據(jù)日本咖啡協(xié)會，2020年日本每年人均消耗現(xiàn)磨咖啡102杯，中國人均消費(fèi)“達(dá)到30杯”似乎只是一個輕松實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，但實(shí)際上中國的咖啡消費(fèi)要達(dá)到日本的水平，太難了。星巴克用了23年教育中國市場，收入結(jié)構(gòu)還是3∶3∶2∶2，即30%是傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品、30%是星冰樂和各類特調(diào)飲品，食品和周邊各有20%。在我國，單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡要想吸引年輕人，方式必須是多樣的、新鮮的、有趣的，更要善于打造擁有獨(dú)特“賣點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，于是出現(xiàn)了桂花拿鐵、蜜桃烏龍拿鐵、生椰拿鐵等各種各樣口味的創(chuàng)新。瑞幸的絕處逢生，核心原因也要?dú)w功于生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵這些打破咖啡邊界的創(chuàng)新產(chǎn)品，重生后的瑞幸咖啡產(chǎn)品的占比也在顯著降低。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年，中國內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯。由此可見，消費(fèi)者對咖啡也只是停留在嘗嘗鮮而已。咖啡市場要想達(dá)到日本國外這樣的水平，已經(jīng)形成固定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人群規(guī)模一定要增大，但是顯然這批人還很少。目前，咖啡賽道和5年前的新茶飲很像，當(dāng)時的茶飲賽道正處于爆發(fā)的階段，乘著新消費(fèi)時代的東風(fēng)開啟狂飆突進(jìn)模式?？Х荣惖酪舱趶?fù)刻增長期瘋狂擴(kuò)張的茶飲行業(yè)，但繁榮的背后也潛藏在危機(jī)。看看如今新茶飲行業(yè)也正經(jīng)歷巨變，艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。一旦國內(nèi)的咖啡消費(fèi)無法支撐，那么將無法靠自身回血，門店越多負(fù)擔(dān)越重，如果資本停止輸血，將會陷入流動性困境。出現(xiàn)這種情況幾率不小，根據(jù)消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平，一二線市場已經(jīng)相對飽和，而三四線下沉市場主城區(qū)上班族和居民的年齡構(gòu)成都偏大，沒有咖啡飲用習(xí)慣。從空間屬性來說，快節(jié)奏大城市的咖啡館是是人們緩解‘公共焦慮’的減壓閥”，但是小城市的咖啡館就是人們偶爾打卡的小空間。從大眾點(diǎn)評來看，精品咖啡在三四線城市大多品牌的生意一般，目前能夠盈利的主要是靠販賣與咖啡無關(guān)的產(chǎn)品，還有許多咖啡店開著最后變成了酒吧，餐吧。國內(nèi)萬億咖啡市場存在一定泡沫，隨時有見頂?shù)娘L(fēng)險。咖農(nóng)將成為最大的受害者據(jù)金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData測算，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆、中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆、下游流通三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%、6%和93%。也就是說，咖農(nóng)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中只占到1%的利潤。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家計算過，一杯30元左右的咖啡，落到咖農(nóng)手里的部分居然只有兩毛錢。雖然他們只獲得利潤的一小部分，但卻是承擔(dān)最大的風(fēng)險。由于國內(nèi)咖啡價格依舊沒有定價權(quán)，咖農(nóng)種咖啡的邏輯沒有變，只能根據(jù)咖啡價格被動交易，有一定的滯后性。這樣種咖啡就像賭博，往往會“追漲殺跌”，咖啡豆價格高就多種一點(diǎn)咖啡樹，價格低的時候就砍了樹種別的。參照歷史，一旦咖啡價格上漲，咖農(nóng)看到有利可圖便開始大量開始種植，砍樹的農(nóng)民要把樹種回來。2011年，普洱咖啡豆收購價最高曾飆升至40元/公斤，極大調(diào)動了農(nóng)民種樹的積極性，2012年云南咖啡種植面積增長28萬畝，但是普洱咖啡豆收購價已經(jīng)縮水了接近一半。2014年，因受到蟲害和惡劣氣候的影響，越南中粒種咖啡品種損失嚴(yán)重，價格上漲，而后云南咖啡種植面積達(dá)到巔峰183萬畝。但是隨后行業(yè)便進(jìn)入低谷時期，2016年咖啡豆價格跌入谷底，之后幾年，咖啡豆的收購價一直徘徊在谷底。豆賤傷農(nóng)，咖農(nóng)們辛辛苦苦忙一年，賣出的生豆價格僅為每公斤12-13元，毫無利潤可言。有咖農(nóng)直接放棄了家中的咖啡豆田地，卻也不會把咖啡樹砍掉?？Х裙鸺t爆滿，咖農(nóng)寧愿果子爛在樹上卻不敢摘，“雇人砍樹是一大筆開銷，干脆放著不管?！币?yàn)槭召弮r越來越低，采摘耗費(fèi)人工、加工成本，賺不到錢，不如不摘。顯然，很多咖農(nóng)已經(jīng)陷入了價格和成本倒掛的絕境。還有部分咖農(nóng)不堪重負(fù)，不得不砍樹毀園，到外地尋找別的出路。在云南保山市一個小村落里，村里50戶人家，一半人砍掉咖啡樹，老人在家種芒果、甘蔗，一年收入要比種咖啡多一倍。年輕人則都奔向北京、上海、昆明， “在上海，做個流水線工人，日子都比種咖啡好過?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道介紹，2011年以前，種咖啡5畝地的收成比現(xiàn)在40畝地的收成都好，家家戶戶種咖啡，甚至很多人貸款來擴(kuò)種咖啡。然而規(guī)模剛剛擴(kuò)大，行情卻開始走上一條不見回頭的下坡路。由于咖啡價格持續(xù)低迷，部分咖農(nóng)對咖園無心管理、無力投入、棄管棄收，為了減負(fù)甚至忍痛砍樹，這樣的現(xiàn)象在當(dāng)?shù)夭⒉簧僖?。然而隨著咖農(nóng)的減產(chǎn)，咖啡豆價格卻迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2021年占據(jù)40%市場份額的全球最大咖啡豆供應(yīng)國巴西受干旱、凍災(zāi)等自然災(zāi)害影響導(dǎo)致減產(chǎn)30％，新冠肺炎疫情的蔓延又使得國際物流成本也不斷增加，阿拉比卡咖啡豆的價格基本上達(dá)到7年內(nèi)的最高水平。但是，終端消費(fèi)熱情如火，種植環(huán)節(jié)寒似凜冬；咖啡品牌風(fēng)生水起，許多咖農(nóng)們卻享受不到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益，高峰時期云南183萬畝的咖啡種植面積，如今已砍得只剩下138萬畝左右。
數(shù)據(jù)來源:農(nóng)村農(nóng)業(yè)部
數(shù)據(jù)來源: 云南省統(tǒng)計局可以看到，2020年價格上漲的刺激下，咖啡農(nóng)戶的積極性無疑會得到迅速提高，2021年云南咖啡種植已經(jīng)提升了0.52萬噸。還有一部分砍樹的農(nóng)民要趕緊把樹種回來，咖啡樹是多年生經(jīng)濟(jì)作物，從播種、種植管理到長成成木大約需要３到５年的時間，第５到20年為收獲期，咖啡期貨價格變化較快，屆時的收購價格能否如愿還是未知數(shù)。偏居一隅的云南咖農(nóng)只盯著眼前“一?？Х榷沟腻X”，對背后國際市場和國內(nèi)市場的新趨勢新變化知之甚少。一旦有一天資本泡沫散去，當(dāng)市場沒有足夠多的訂單，云南的咖農(nóng)將首當(dāng)其沖，受到嚴(yán)重打擊，屆時新種下的咖啡樹還沒結(jié)果，國內(nèi)需求已經(jīng)退潮。而如果以犧牲價格為代價，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以及行業(yè)也未必是好事。提高收購價在短期內(nèi)能夠幫助到咖農(nóng)的增收，但不利于改善農(nóng)戶種植、管理咖啡樹的水平。由于云南咖啡主產(chǎn)區(qū)大多是山地地形無法采用機(jī)械化操作來采摘咖啡鮮果，目前云南咖啡的成本一般在13-15元/公斤，高于主產(chǎn)國巴西的成本（12.32元/公斤）。巴西的干熱氣候非常有利于咖啡樹的生長，所以一旦天氣恢復(fù)正常巴西的咖啡都是大豐收，這會導(dǎo)致全球咖啡市場供應(yīng)過剩，國際咖啡價格下跌，如果不提升質(zhì)量，屆時，沒有成本優(yōu)勢的云南咖啡又要靠什么和國際咖啡豆競爭。我國產(chǎn)量不高且不穩(wěn)定，無法像巴西、哥倫比亞這樣的咖啡生產(chǎn)大國，通過大量庫存儲備在不采摘咖啡豆的季節(jié)依然能夠銷售，不能長線交易。同時，許多咖農(nóng)的加工儲存條件有限，缺乏咖啡倉儲中心，自行存儲的咖啡容易變質(zhì)，就算對收購價格并不滿意，但擔(dān)心咖啡豆發(fā)生霉變，就只能接受眼前的現(xiàn)價，匆匆賣掉了。目前云南咖啡產(chǎn)量小，沒有規(guī)模優(yōu)勢的云南咖啡更適合走精品咖啡路線，這種方式也更能幫助咖農(nóng)更好抵御價格波動風(fēng)險。走精品咖啡路線首要目標(biāo)就是改變品種問題，云南30多年來主導(dǎo)品種均“卡蒂姆”系列品種，品種單一，而且優(yōu)良性退化較嚴(yán)重，抗病能力下降，導(dǎo)致銹病、旋皮天牛、滅字虎天牛等難以控制，現(xiàn)有品種已不能滿足生產(chǎn)需要。在國際精品咖啡種植品種中，鐵皮卡、波旁、卡杜艾和瑰夏等品種占據(jù)主導(dǎo)地位，以上品種品質(zhì)較高。但在未完善的育苗育種體系中，咖啡品種的優(yōu)化改良需要很長時間，咖農(nóng)缺乏轉(zhuǎn)型至種植精品咖啡所需的相應(yīng)技術(shù)和資金，很難靠自己的力量實(shí)現(xiàn)收益。當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一些咖啡發(fā)燒友把家中的咖啡樹砍了，從國外引入精品咖啡樹品種，但日子同樣不好過，在咖啡市場價格低的時候，精品咖啡產(chǎn)量低，價值體現(xiàn)不出來，越種越慘。不僅是咖農(nóng)，不少云南咖啡企業(yè)陷入了“虧錢種不出更好的，種不出更好的繼續(xù)虧錢”這樣的死循環(huán)。品種改良、種植技術(shù)發(fā)展都是需要政府、產(chǎn)業(yè)資本支持的，但是在云南省，咖啡創(chuàng)收遠(yuǎn)不如煙草、茶葉，產(chǎn)業(yè)也不怎么受到重視。而且，大多數(shù)咖農(nóng)沒有長期規(guī)劃，更多著眼眼前，當(dāng)有利潤的時候種植、沒有利潤的時候放著不管，對于農(nóng)戶來說，原來的品種已經(jīng)種下去了，由于投資期較長，挖了種新品種會舍不得，咖農(nóng)的觀念還需要更多引導(dǎo)。很明顯，擺在中國咖啡行業(yè)面前的并非一路通暢的康莊大道，國產(chǎn)咖啡，還處在掙扎和摸索中。全文完，感謝你的耐心閱讀。如果你還想看到我的文章，請一定給本文“在看”、“點(diǎn)贊”，新文章推送才會第一時間出現(xiàn)在你的微信里。
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金 經(jīng) 理「18516366472」
首先來看速溶咖啡，基本處于存量狀態(tài)，行業(yè)龍頭雀巢的速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。2015年至2021年，雀巢的營收分別為4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。目前，國內(nèi)的低端速溶咖啡基本靠“卷”，也就是滿足已有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者追求更好或更廉價的咖啡的需求，無論是凍干、掛耳還是原液冷萃、咖啡液都是對速溶咖啡的迭代。其次，即飲咖啡領(lǐng)域，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國的即飲咖啡市場份額將達(dá)到149億元,近十年即飲咖啡平均復(fù)合增長率達(dá)到15%，頭豹研究院發(fā)布《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》如今市場規(guī)模高達(dá)96.4億元，預(yù)計到2026年將達(dá)到204億，實(shí)現(xiàn)15.7%的復(fù)合增長，多家數(shù)據(jù)都表明該市場處于百億級別，即便有增長，但是單品單價不高，對萬億市場的增量不明顯。那么增量基本來自現(xiàn)磨咖啡，國產(chǎn)咖啡的突圍主要靠它。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將保持27.2%的增長趨勢，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到10000億元。按照這個數(shù)據(jù)，我國距離萬億市場還有6000多億，假設(shè)現(xiàn)磨咖啡平均單價為20元，那么中國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡至少需要達(dá)到23杯，假設(shè)現(xiàn)磨咖啡平均單價為15元，那么人均消費(fèi)需要達(dá)到30杯。參考同樣擁有茶文化的日本，根據(jù)日本咖啡協(xié)會，2020年日本每年人均消耗現(xiàn)磨咖啡102杯，中國人均消費(fèi)“達(dá)到30杯”似乎只是一個輕松實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，但實(shí)際上中國的咖啡消費(fèi)要達(dá)到日本的水平，太難了。星巴克用了23年教育中國市場，收入結(jié)構(gòu)還是3∶3∶2∶2，即30%是傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品、30%是星冰樂和各類特調(diào)飲品，食品和周邊各有20%。在我國，單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡要想吸引年輕人，方式必須是多樣的、新鮮的、有趣的，更要善于打造擁有獨(dú)特“賣點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，于是出現(xiàn)了桂花拿鐵、蜜桃烏龍拿鐵、生椰拿鐵等各種各樣口味的創(chuàng)新。瑞幸的絕處逢生，核心原因也要?dú)w功于生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵這些打破咖啡邊界的創(chuàng)新產(chǎn)品，重生后的瑞幸咖啡產(chǎn)品的占比也在顯著降低。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021年，中國內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯。由此可見，消費(fèi)者對咖啡也只是停留在嘗嘗鮮而已。咖啡市場要想達(dá)到日本國外這樣的水平，已經(jīng)形成固定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人群規(guī)模一定要增大，但是顯然這批人還很少。目前，咖啡賽道和5年前的新茶飲很像，當(dāng)時的茶飲賽道正處于爆發(fā)的階段，乘著新消費(fèi)時代的東風(fēng)開啟狂飆突進(jìn)模式?？Х荣惖酪舱趶?fù)刻增長期瘋狂擴(kuò)張的茶飲行業(yè)，但繁榮的背后也潛藏在危機(jī)。看看如今新茶飲行業(yè)也正經(jīng)歷巨變，艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。一旦國內(nèi)的咖啡消費(fèi)無法支撐，那么將無法靠自身回血，門店越多負(fù)擔(dān)越重，如果資本停止輸血，將會陷入流動性困境。出現(xiàn)這種情況幾率不小，根據(jù)消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平，一二線市場已經(jīng)相對飽和，而三四線下沉市場主城區(qū)上班族和居民的年齡構(gòu)成都偏大，沒有咖啡飲用習(xí)慣。從空間屬性來說，快節(jié)奏大城市的咖啡館是是人們緩解‘公共焦慮’的減壓閥”，但是小城市的咖啡館就是人們偶爾打卡的小空間。從大眾點(diǎn)評來看，精品咖啡在三四線城市大多品牌的生意一般，目前能夠盈利的主要是靠販賣與咖啡無關(guān)的產(chǎn)品，還有許多咖啡店開著最后變成了酒吧，餐吧。國內(nèi)萬億咖啡市場存在一定泡沫，隨時有見頂?shù)娘L(fēng)險。
