可口可樂又賣茶了！是無奈之舉還是蓄謀已久？

rameborder="0" musicid="203609526" mid="001hnZzW2noSnG" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000000qteLY2fReuJ.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200001hnZzW2noSnG.m4a?guid=2000001731&vkey=9E81EC375C4764FD88AD23E684D496E435AC64C1B28013D0153EE9F030D7AB03AF32B14823F7D2B4544A5D243E06CB35637E32B08494FAE9&uin=&fromtag=50" music_name="WhatWe'reLookingFor" singer="XYL?-WhatWe'reLookingFor" play_length="233" src="http://buymedsaustralia.com/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="001hnZzW2noSnG" albumid="000qteLY2fReuJ" jumpurlkey=""> /// 文末有福利 /// 來源丨“首席品牌家”（公眾號ID：CBO688）作者丨馬克（已授權(quán)發(fā)布）提起碳酸飲料，可口可樂是當之無愧的霸主。作為全球最大的飲料公司，僅可口可樂這一款飲料在全球的市場份額就超過了48%。而除了可口可樂之外，旗下還有像雪碧、芬達、健怡這樣的子品牌。實際上，可口可樂在全球擁有超過160個飲料品牌。不過，在我們傳統(tǒng)的認知里，可口可樂似乎只能做好碳酸飲料。但這并不妨礙可口可樂一次又一次的嘗試！可口可樂第九款茶飲料開售最近，可口可樂天貓上架了一款“綾鷹”品牌茶飲料，這也是它向中國市場推出的第九款茶飲料。屬于日本原裝進口綠茶！據(jù)悉，這款飲料是可口可樂與老牌茶葉制造商林春松總店合作，在2007年開發(fā)的一款高檔綠茶飲料。目前，該款飲料的售價為3瓶30元，即單價為10元。“綾鷹”茶飲料在日本市場的銷量不錯，5年的銷售規(guī)模達到了10億美元，位列日本即茶飲前三甲。值得一提的是，日本每年的即飲茶市場大約在40億元左右。不過，與往日不同的是，此次外界對可口可樂新品知之甚少，甚至僅限于天貓上貨而已！這是為何？時間回溯至2018年。可口可樂推出了一款“淳茶舍”的飲料，售價為12瓶59.9元，即每瓶的價格為5元。不過，盡管這款飲料分有紅茶、綠茶和烏龍茶三種口味，盡管這款飲料主打“無糖”、“真茶炮制”的賣點，但銷量始終不溫不火，線下門店更是鮮有看到。更夸張的是，緊隨其后推出的“唷茶”，在不到一年的時間里就徹底杳無音信了。不得不說，可口可樂的即茶飲之路，真的是命途多舛！即茶飲市場屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗到目前為止，可口可樂在中國即茶飲市場已經(jīng)試水了七次，均以失敗告終。不過，即便如此，可口可樂依舊屢敗屢戰(zhàn)！那么，這款從日本的進口的“綾鷹”茶飲料會挽回頹勢嗎？在我看來，難！拋開品質(zhì)和口感暫且不談，單就價格來說，可口可樂就很難打開市場。目前來說，統(tǒng)一和康師傅的綠茶、冰紅茶的售價為3元，這也是大眾消費者能夠接受的價格。定價十元一瓶的“綾鷹”，顯然屬于高端產(chǎn)品。而且，可口可樂未必愿意為之投入大筆的營銷費用，樹立起與之匹配的高端形象。究其原因，可口可樂真的輸怕了！2001年，趁著中國即飲茶市場快速發(fā)展的東風，可口可樂與雀巢合資成立了“全球飲料伙伴公司”。不過，盡管來勢洶洶，但其主打的檸檬口味冰爽茶，始終沒能夠在統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈的圍剿中實現(xiàn)突圍。2006年，主打草本養(yǎng)生概念的“茶研工坊”和成龍代言的“原葉”相繼推出。但是，無論是走“專業(yè)化”路線還是小資情調(diào)的情懷路線，甚至舉起了價格戰(zhàn)的屠刀，也依舊沒能夠撕開中國市場。無奈，只能無疾而終。到了2012年，可口可樂和雀巢宣布，全球飲料伙伴公司未來只定位于歐洲和加拿大市場，正式退出中國！為什么飲料帝國可口可樂，賣不好茶呢？可口可樂在即茶飲市場的屢戰(zhàn)屢敗，再次印證了一個道理：那就是，企業(yè)的能力是有邊界的，哪怕你是可口可樂。那么，可口可樂敗北的原因究竟是什么？首先，可口可樂進入市場晚了三年，先發(fā)優(yōu)勢喪失。前面提到，2001年可口可樂與雀巢成立聯(lián)合飲料公司，正式進入即飲茶市場。盡管說時間不算晚，但是相比于康師傅和統(tǒng)一來說，還是太晚了。1997年，康師傅就推出了紅茶、綠茶系列；一年后，統(tǒng)一也正式推出新茶飲料。在當時快速發(fā)展的市場下，搶先進入就意味著能夠提前搶占心智。其次，即茶飲市場競爭激烈，可口可樂遇上了強勁對手。與混戰(zhàn)時期的國產(chǎn)可樂不同，在即茶飲市場可口可樂遇到的競爭對手是康師傅和統(tǒng)一這樣的外資品牌。盡管整體實力不如可口可樂，但是憑借其戰(zhàn)略制定能力和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力，始終沒有犯下嚴重的錯誤。也就沒有給可口可樂趕超的機會。再次，可口可樂被消費者騙了，押錯了“戰(zhàn)場”。2006年，可口可樂押注“原葉”產(chǎn)品，但事實證明，這并非一個正確的戰(zhàn)略選擇。原因在于，盡管消費者對“高端化、個性化、健康化”的產(chǎn)品越來越重視，但主打“無糖”概念的產(chǎn)品卻未能夠受到消費者的歡迎。在這一點上，“無糖可樂”就是一個典型的例子。因為事實證明，消費者依舊更親睞于傳統(tǒng)的可樂。最后，新茶飲市場來勢洶洶，行業(yè)增長趨緩。進入2016年后，像“小茗同學(xué)”、“茶π”這樣的網(wǎng)紅飲料異軍突起。更重要的是，打著新茶飲旗號的奶茶店突然紅火了起來，吸引了大批原屬于即茶飲的客戶。2008年到2012年，即飲茶市場保持每年30%的增長速度，一度在飲料中的比重超越果汁；2013年后，即茶飲市場銷售額進入下滑期；盡管隨后增速再次回升，但也很難回到曾經(jīng)那段光輝歲月。蓄謀已久，亦是無奈之舉！碳酸飲料的全球市場正在萎縮，這已經(jīng)是不爭的事實。2014年，可口可樂的營業(yè)收入為459.98億美元。到了2018年，這個數(shù)字跌至了318.56億美元。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/15qAbYBvzJ9mibaTmA0rg4XZu39lv03frodBiagu3MVYSomTH4yItvaYYxGicOTR7KYluj52VzLUYVyYVy1wZlYew/?wx_fmt.gif" data-copyright="0" data-ratio="0.5681818181818182" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202303/11/163607671.gif" data-type="gif" data-w="440" />下滑了將近150億美元！在業(yè)績的壓力下，可口可樂不僅跨界美妝，推出氣墊BB、粉餅、唇膏等產(chǎn)品，而且還跨界服裝領(lǐng)域，甚至還參加了紐約時裝周；在飲料市場，可口可樂除了即茶飲之外，還涉足了酒飲料、咖啡飲品，一刻都沒有停下來！盡管說，可口可樂的品牌沉淀足夠其“折騰”；盡管說，可口可樂在飲料領(lǐng)域的霸主地位依舊無可撼動。但是，除了碳酸飲料之外，可口可樂很難再言成功！這便是巨頭的焦慮。- END -【本篇福利】參與互動，留言中分享#你是否看好賣茶的可口可樂#隨機抽選三名精彩留言獲贈“Breaking Grounds”市集 單人票2張開獎時間：2019年8月2日15:00一直以來深埋在地下的文化令人著迷，它們從反向的角度看世界，用不同的語言表達自我，或許無意義，但是有所謂。而凡幾這次要將“Small things matter”做到極致，將這些隱形于表象的本質(zhì)，以全新的方式呈現(xiàn)在你眼前。那些根植于underground品牌、小眾設(shè)計師、藝術(shù)家的獨立思想都將在這找到通往你的連接點。太久以來隱藏在地球核心，趁著這股燥熱，8月3日和8月4日與你一起在"Breaking Grounds"市集破土而出，let’s break the grounds!更多精彩劇透請戳：市集｜8/3-8/4 "Breaking Grounds" 市集帶你一起破土而出特別感謝這次聯(lián)合主辦方伍德吃托克，特別合作伙伴京A，特別萌寵合作伙伴MollyBox魔力貓盒、24Beast六腳獸，特別美味合作伙伴味BACK。掃碼購票請戳