近年來，大家對傳統(tǒng)文化、糕點、茶飲的追捧，讓中式烘焙也興起了浪潮。傳統(tǒng)中式糕點，也帶來了結(jié)構(gòu)性的增長機會。作為中式糕點的代表之一，蛋黃酥便是其中獲利最多的。蛋黃酥起源于臺灣，口感層疊起伏，讓人愛不釋口。當(dāng)香甜綿軟的紅豆沙和鴨蛋黃的咸沙在舌尖綿綿炸開，更是一種舌尖的享受。
圖源：快消品而近幾年，一款名叫軒媽的蛋黃酥年營收近2億元，一躍成為網(wǎng)紅蛋黃酥，引起復(fù)購熱潮，熱銷全國各省市，市場反應(yīng)強烈，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，贏得了眾多吃貨的好評。憑借出挑的產(chǎn)品，軒媽蛋黃酥還喜提具有食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會獎。一年賣出幾億枚蛋黃酥，到底是什么吸引消費者？如何得到資本的青睞呢？1網(wǎng)紅軒媽到底有多紅 ？廣西軒媽食品有限公司（簡稱“軒媽食品”），是一家集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)。主營軒媽蛋黃酥、軒媽榴蓮酥、軒媽芝士酥等產(chǎn)品。目前，軒媽食品擁有廣西軒媽工廠和浙江軒媽工廠這兩大生產(chǎn)基地，總面積超過15000㎡，員工總數(shù)超過400人。
圖源：快消品軒媽創(chuàng)始人韋福獻曾在2013年創(chuàng)立南寧市馬越泰電子商務(wù)有限公司，通過與眾不同的經(jīng)營理念，率先引領(lǐng)市場，打造出“越南榴蓮餅”“廣西海鴨蛋”“蛋黃酥”等網(wǎng)絡(luò)爆品，帶動該品類的增長。2015年正式成立廣西軒媽食品有限公司，專注做蛋黃酥品類。堅持“以產(chǎn)品為根，以客戶為中心”的經(jīng)營理念。短短數(shù)年間，憑借“軒媽蛋黃酥”這一單品，多次躍居天貓行業(yè)排名榜前三，成為名副其實的網(wǎng)紅蛋黃酥品牌。同時，軒媽食品營收增速極快，2016年營收6000萬左右，2017年1個多億，2018年約2億元，并且基于這樣的增速，2019年軒媽獲千萬級A輪融資。2020年4月29日，軒媽蛋黃酥發(fā)布戰(zhàn)報。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)排名顯示，軒媽蛋黃酥旗艦店以總銷量160000+、總銷售額6240000+的好成績遠超同類品牌，榮登天貓零食榜單TOP2，支付金額行業(yè)排名第一。2020年7月8日，僅僅20分鐘，有超過150000消費者搶購了軒媽蛋黃酥，“軒媽”榮登天貓零食類目品牌排行TOP1 。2021年618期間軒媽天貓旗艦店也是斬獲了傳統(tǒng)糕點類目第一?？梢哉f，憑一己之力，把“蛋黃酥”這單一品類做成一個品牌的，并成功出圈占領(lǐng)消費者心智的，只有軒媽。
圖源：論道內(nèi)容中心2專注品類，只做蛋黃酥營銷圈有個廣泛傳播的新摩爾定律——技術(shù)采納生命周期。在第一階段，產(chǎn)品最大的核心就是解決2.5%創(chuàng)新型消費者的“爽點”，如果大部分產(chǎn)品無法跨越這個鴻溝就會死掉。為了跨越鴻溝，一家公司必須專注于一個單一市場，一個灘頭，在一個小的具體市場上贏得統(tǒng)治地位，并將其作為向相鄰擴張市場贏得的跳板。
圖源：快消品而軒媽就是抓住了食品界備受消費者追捧的網(wǎng)紅元素“咸蛋黃”，建立起了品牌的護城河——只專注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。3制定《蛋黃酥》團體標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)起云涌的網(wǎng)紅零食賽道，不斷有新的網(wǎng)紅品牌涌入。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。作為蛋黃酥行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，軒媽能取得如此亮眼的成績，和其出色的產(chǎn)品品質(zhì)是分不開的。
圖源：軒媽食品創(chuàng)業(yè)六載以來，軒媽一直以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，從產(chǎn)品原料、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品工藝等多個維度，不斷地對產(chǎn)品進行系統(tǒng)性創(chuàng)新。在創(chuàng)新蛋黃酥品類的同時，也驅(qū)動著行業(yè)的革新與發(fā)展。2021年9月份，軒媽提出和牽頭制定了《蛋黃酥》團體標(biāo)準(zhǔn)，宣告了這一品類正式進入擁有標(biāo)準(zhǔn)的時代。該標(biāo)準(zhǔn)主要聚焦于蛋黃酥的核心，強調(diào)對產(chǎn)品核心“蛋黃”的關(guān)注，嚴(yán)控每一枚蛋黃酥的產(chǎn)品質(zhì)量。
圖源：蛋品世界WECD對蛋黃的關(guān)注與把控，軒媽早已做到行業(yè)前列。蛋黃是軒媽蛋黃酥所有食材中成本最高的食材，也是能在眾多的同類品牌中脫穎而出的核心競爭力?？梢灶A(yù)料到的是，軒媽的榜樣之力，未來可以惠及到整個行業(yè)。4借勢新媒體，玩轉(zhuǎn)趣味營銷很有趣的一個現(xiàn)象，編者發(fā)現(xiàn) 食品界的品牌大佬們在萌趣營銷上都非常地情有獨鐘，比如旺旺、五芳齋、衛(wèi)龍，現(xiàn)在加多一個軒媽。對內(nèi)，軒媽推出IP小酥酥，并在抖音上持續(xù)輸出一系列動畫原創(chuàng)短視頻。如今，軒媽家的“軒媽小酥酥”賬號已坐擁320.5萬粉絲，收獲高達2112萬的點贊量。
圖源：軒媽官方抖音同時，軒媽推出三套小小酥定制版微信表情包，分別以日常、土味、過年為主題，向我們展示了一只成了渾身都是戲的零食戲精，讓宏觀層面的品牌工廠內(nèi)容傳播，變得更加趣味和貼近年輕人，打造“用戶精神烏托邦”。
圖源：微信表情包除了抖音、微信之外，在微博等社交平臺，小酥酥也很會玩。微博上，小酥酥經(jīng)常追隨潮流熱點，并將熱點與蛋黃酥巧妙地結(jié)合在一起。2020年，《江南百景圖》、《以家人之名》等游戲和影視劇大火，小酥酥就將自己裝扮為其中的經(jīng)典角色形象，受到不少好評。一顆蛋黃酥，原來也是一位百變達人。5專注品質(zhì) 創(chuàng)新破局休閑食品品類選擇豐富，要面對的挑戰(zhàn)也多。在蛋黃酥賽道已經(jīng)是頭部玩家的軒媽，野心遠遠不止于此。2021年雙11，軒媽首次推出了蛋黃酥以外的烘焙食品-玫瑰烤麻薯，并在天貓旗艦店上架。上架不足一周，銷量已累計超過1000+，收藏超過400+。市場的良好反饋，也彰顯了大家對軒媽的認(rèn)可與期待。
圖源：淘寶據(jù)軒媽方面介紹，這只是其創(chuàng)新破局的第一步，后續(xù)還會有更多蛋黃酥之外的烘焙產(chǎn)品上新。對于廣大吃貨來說，這又是一個值得期待的好消息。專注產(chǎn)品質(zhì)量的軒媽，一向舍得在原材料上投入。據(jù)悉，新品玫瑰烤麻薯不僅甄選了新西蘭安佳黃油，里面的玫瑰餡料更是來自云南高原，精選自重瓣滇紅玫瑰。在爆紅的烤麻薯中創(chuàng)造性地加入玫瑰餡，這波創(chuàng)意也很軒媽。
圖源：微博@軒媽蛋黃酥值得一提的是，軒媽采用的是自建工廠模式，拒絕代加工生產(chǎn)方式。對于消費者來說，能夠保障及時獲取品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。對于口感要求甚高的烘焙零食產(chǎn)品，這個優(yōu)勢無疑于給消費者打了一劑強心針。軒媽通過5年的成長，已然成為顧客心中，蛋黃酥品類第一。但在迅速變化的市場中，這種心智需要不停的強化，不斷堅守，才能從網(wǎng)紅做成百年老店。那么在未來，這個網(wǎng)紅零食品牌面對激烈的競爭能否保持銷量長紅，又將如何建立自己的品牌護城河呢？讓我們拭目以待。
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