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據(jù)《界面》報(bào)道，截至今年8月，面包新語(yǔ)先后退出中國(guó)9個(gè)二三線城市，其中包括經(jīng)營(yíng)了7年的福州，一場(chǎng)大范圍的海外撤退正在上演。
2003年這個(gè)來(lái)自新加坡的面包品牌挺進(jìn)中國(guó)，憑借其洋氣的裝修和精致、好玩的產(chǎn)品迅速在眾多鄉(xiāng)土氣的面包房中脫穎而出，帶來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在上海、北京繁華區(qū)域的門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額屢屢突破百萬(wàn)人民幣。當(dāng)年，面包新語(yǔ)成為了新加坡歷史上第一個(gè)靠賣(mài)面包上市的品牌。
面包新語(yǔ)在中國(guó)最厲害的時(shí)候擁有400多家門(mén)店，但是這些門(mén)店參差不齊，主要由于該公司在二三線城市擴(kuò)張時(shí)采取特許經(jīng)營(yíng)制度，也就是加盟商的形式，公司直營(yíng)、加盟門(mén)店比例高達(dá)7成。受困于面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟商盈利艱難紛紛退出，于是就有了這場(chǎng)海外撤離。
根據(jù)面包新語(yǔ)的Q2財(cái)報(bào)，公司整體的營(yíng)收同比下降了1.5%。在中國(guó)大陸地區(qū)營(yíng)收同比下降達(dá)到了8.6%，遠(yuǎn)高于整體下滑的幅度?；乜唇鼛讉€(gè)季度，面包新語(yǔ)在中國(guó)的營(yíng)收都處于困難期。
故事聽(tīng)到這就和韓系咖啡的大敗走有點(diǎn)類(lèi)似了。想當(dāng)年，憑借著韓劇的火熱和店內(nèi)氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費(fèi)者的追捧。
隨后，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開(kāi)始了激進(jìn)地?cái)U(kuò)張，一年就開(kāi)店500家。但在各種國(guó)家的咖啡館紛紛進(jìn)駐到中國(guó)后，韓系咖啡的業(yè)績(jī)慘淡。在高速擴(kuò)張中，還出現(xiàn)了對(duì)加盟商把控不足，品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，過(guò)于高估市場(chǎng)容量等等狀況。
面包新語(yǔ)加盟商的關(guān)店，就像是韓系咖啡的老劇上演。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，早年選擇加盟商的模式，是為了在新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。但是隨著品牌的發(fā)展，加盟商制度的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，加之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，使經(jīng)營(yíng)陷入了困境。
加盟制度的優(yōu)勢(shì)在企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)勢(shì)非常明顯，可以幫助品牌進(jìn)行高速本土化地?cái)U(kuò)張，既不用付租金也不用擔(dān)心選址，但是在與加盟商“周旋”中，品牌的掌控力很容易就喪失了。
面包新語(yǔ)先是面對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，隨后又是加盟商撂挑子的問(wèn)題。2012年至今，媒體已經(jīng)多次報(bào)道過(guò)二三線城市的面包新語(yǔ)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，大腸桿菌不合格、采購(gòu)過(guò)期原料等等負(fù)面新聞，讓品牌的名譽(yù)一落千丈。
而面對(duì)加盟商的紛紛退出，面包新語(yǔ)也一點(diǎn)辦法都沒(méi)有，只能“乖乖”終止合同。面包新語(yǔ)的負(fù)責(zé)人曾在去年鄭州關(guān)店時(shí)，表示過(guò)鄭州是中部地區(qū)的重要城市，沒(méi)有人想放過(guò)。面包新語(yǔ)的加盟商門(mén)檻較高，如何后續(xù)找到接盤(pán)者，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還存在很大問(wèn)題。
而對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，租金、成本以及盈利要自負(fù)盈虧，在缺乏總部有效管理的狀況下，很容易就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，因此紛紛放棄加盟及時(shí)止損。與面包新語(yǔ)相反，如今風(fēng)頭正勁的原麥山丘只短暫開(kāi)放加盟就放棄了，打算走直營(yíng)路子。
面包新語(yǔ)與韓系咖啡犯的另一個(gè)相同的錯(cuò)誤，還有高估了二三線城市的消費(fèi)能力，擴(kuò)張的速度超過(guò)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平?？Х扰隳阍鴦?chuàng)下一年開(kāi)店200家的記錄，面包新語(yǔ)雖沒(méi)那么夸張，但是也從2003年的零店鋪發(fā)展到了2014年的400多家。
烘焙和咖啡有類(lèi)似之處，行業(yè)規(guī)模具有一定的區(qū)域性，在一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，但是在二三線城市仍需要培養(yǎng)。尤其是在2000年-2010年，中國(guó)消費(fèi)者還普遍沒(méi)達(dá)到消費(fèi)升級(jí)水平時(shí)，二三線城市還無(wú)法接受中高端的價(jià)格。面包85度也曾遭遇這種問(wèn)題，導(dǎo)致公司不斷退守，只在一、二線城市發(fā)展。
拋開(kāi)二三線城市的狀況，如今在一線城市，面包新語(yǔ)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻，精致的烘焙品牌越來(lái)越多，催生了消費(fèi)者在家烘焙的熱情。曾經(jīng)代表著消費(fèi)升級(jí)的牌子，竟然在又一波消費(fèi)升級(jí)中被打趴下了，真是后浪推前浪。
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