精品咖啡品牌「鷹集」獲數(shù)千萬元天使輪融資，打造“門店+產(chǎn)品”新模式

精品咖啡品牌“鷹集”于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為歐游集團(tuán)。據(jù)了解，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和營銷傳播、供應(yīng)鏈整合等方面。

鷹集創(chuàng)立于2016年，定位高端精品咖啡師品牌，并在上海擁有多家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產(chǎn)品”模式，推出線上精品速溶咖啡產(chǎn)品，上線半年時(shí)間月銷量增長10倍。

鷹集對標(biāo)采用“線下門店+快消產(chǎn)品”模式發(fā)展的美國高端咖啡品牌——Blue Bottle Coffee。其業(yè)務(wù)分布于美國、日本、韓國等市場，2017年被雀巢以4.25億美元的價(jià)格收購68%的股權(quán)。鷹集咖啡創(chuàng)始人張宇凡介紹說，Blue Bottle Coffee通過具有生活美學(xué)的高端門店向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)的品牌價(jià)值，同時(shí)通過快消咖啡產(chǎn)品快速擴(kuò)大規(guī)模。

自去年開始，線上咖啡產(chǎn)品迎來紅利期，率先推出精品速溶咖啡的三頓半2019年成為首個(gè)登頂天貓雙十一咖啡榜首的國貨品牌。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人在咖門的采訪中提到，“疫情期間，天貓整個(gè)咖啡類目中，增速最快的是精品速溶品類，銷售同比增長超1000%”。三頓半、時(shí)萃、永璞等品牌在今年先后完成融資。

品類的爆發(fā)式增長吸引越來越多品牌進(jìn)入市場，工藝的成熟導(dǎo)致產(chǎn)品向同質(zhì)化發(fā)展，中低端品牌間的價(jià)格戰(zhàn)不可避免。鷹集從2019年6月籌備到10月上線產(chǎn)品僅用時(shí)三個(gè)月左右，快速完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵可以總結(jié)為三個(gè)方面，也是鷹集相比其他品牌的差異點(diǎn)所在。

在經(jīng)營線下門店期間，鷹集積累了上游供應(yīng)鏈端資源，以及咖啡豆品控和產(chǎn)品研發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)。公司設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì)在世界范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)咖啡豆，并為咖啡豆量身定制不同的加工方法。

咖啡豆在品牌自建的上海烘培工廠里通過多重測試后才能被送進(jìn)門店，嚴(yán)格的賞味期限保證了門店咖啡的新鮮和口感。而鷹集的快消產(chǎn)品則使用低溫冷萃+冷凍干燥的全程低溫萃取技術(shù)，呈現(xiàn)咖啡的立體風(fēng)味，突出香氣，保留新鮮度。

區(qū)別于常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品邏輯，鷹集的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是“門店經(jīng)典飲品復(fù)刻+創(chuàng)意產(chǎn)品延伸”。團(tuán)隊(duì)復(fù)制線下門店熱門產(chǎn)品的配方，研發(fā)出線上產(chǎn)品。目前鷹集50%的線上產(chǎn)品與線下門店的產(chǎn)品名稱重合。拿線上小罐咖啡“貓頭鷹”舉例，產(chǎn)品采用 SCAA（美國精品咖啡協(xié)會(huì)）認(rèn)證的精品咖啡豆，風(fēng)味中含有濃郁的巧克力和堅(jiān)果香氣，在被搬到線上前，門店消費(fèi)杯次已超過150萬杯。

在復(fù)刻產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，鷹集圍繞創(chuàng)意咖啡進(jìn)行品類延伸。團(tuán)隊(duì)篩選和咖啡元素匹配的茶元素，推出“茶咖”產(chǎn)品如“茉莉鴛鴦”、“玫瑰茶咖”等，并延伸為系列。另外，在產(chǎn)品形態(tài)方面，鷹集創(chuàng)新推出了“棒棒咖啡”，木棒上有50%研磨咖啡粉和50%凍干咖啡粉，為用戶解決攪拌問題。接下來，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是每半年推出一款具有行業(yè)創(chuàng)新性的差異化產(chǎn)品。

在產(chǎn)品工藝越來越成熟的趨勢下，打造品牌，給消費(fèi)者提供增值體驗(yàn)，成為形成差異化的關(guān)鍵。基于線下+線上模式，鷹集希望像Blue Bottle Coffee一樣，為消費(fèi)者提供極致的線下體驗(yàn)感，打造門店的傳播屬性，將品牌調(diào)性輸出給目標(biāo)消費(fèi)者。鷹集的門店均位于上海核心地段?？臻g設(shè)計(jì)走質(zhì)感路線，希望通過專業(yè)咖啡體驗(yàn)和極致的視覺設(shè)計(jì)表達(dá)品牌對于咖啡美學(xué)的思考。

在營銷傳播方面，鷹集的門店曾與潘多拉、夢龍、戴森等高端品牌，以及海賊王等熱門IP進(jìn)行過聯(lián)名合作；品牌還通過與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一系列活動(dòng)，獲得了新增流量；今年，鷹集成為了電影《一點(diǎn)就到家》的咖啡聯(lián)合營銷合作伙伴。電影上線后，云南咖啡成為淘寶熱詞，鷹集也專門推出的云南咖啡豆產(chǎn)品，并與李佳琦進(jìn)行了直播合作。

在《一點(diǎn)就到家》中，主角李紹群在云南種植、烘焙的咖啡豆獲得了國際大獎(jiǎng)。張宇凡認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者需要自己的咖啡文化，中國也有可以與國際媲美的咖啡豆。作為新品牌，鷹集將持續(xù)深化中國本土的咖啡供應(yīng)鏈，圍繞精品咖啡進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試將國產(chǎn)咖啡豆產(chǎn)品化輸出到更多地區(qū)。團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃在云南咖啡產(chǎn)地進(jìn)行布局。

團(tuán)隊(duì)方面創(chuàng)始人張宇凡是廣告人出身，曾策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)消費(fèi)品牌，出版過書籍《看見和發(fā)現(xiàn)》；首席戰(zhàn)略官蘇成是歐游集團(tuán)創(chuàng)始人、自嗨鍋天使輪戰(zhàn)略投資人，2年內(nèi)幫助自嗨鍋實(shí)現(xiàn)30倍估值增長。

本輪投資方歐游集團(tuán)擁有豐富娛樂流量賦能資源和專業(yè)消費(fèi)品操盤團(tuán)隊(duì)，曾助力江小白、良品鋪?zhàn)?、桃花醉、自嗨鍋等十余個(gè)消費(fèi)品牌的成長。本次，歐游集團(tuán)幫助鷹集咖啡完成了戰(zhàn)略重組，并引入了新的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈能力。