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春天產(chǎn)品推新的思路，仍集中在水果與色彩上。
今年以來(lái)，各茶飲品牌的推新速度似乎有所放緩，大爆品也還沒(méi)有出現(xiàn)。當(dāng)季新品做什么？怎么推？大家都在觀望。
這段時(shí)間，芭樂(lè)、草莓等水果被用得很多。一方面是因水果茶自去年起爆發(fā)，另一方面則是這類(lèi)水果打造出的粉色飲品，與近期各種熱點(diǎn)相結(jié)合，女生節(jié)、女王節(jié)、櫻花季，粉色系與“她經(jīng)濟(jì)”在茶飲上能產(chǎn)生的效果立竿見(jiàn)影。
奈雪的茶、瑞幸為櫻花季推出限定粉色系飲品，百分茶、7分甜、書(shū)亦燒仙草等品牌，則是以“春天”為主題，不只限于粉色，而是推出更多色彩的水果茶。在這些產(chǎn)品中，百分茶的櫻花季限定“紅肉蘋(píng)果的春天”，有些特別。
櫻花限定版紅肉蘋(píng)果的春天
既有春天、又有櫻花，百分茶盯上了兩個(gè)事件。而在最關(guān)鍵的產(chǎn)品上，取材于蘋(píng)果中的“愛(ài)馬仕”——紅肉蘋(píng)果，目前尚未有其他品牌嘗試。
01
大眾品類(lèi)中的小眾精品
深挖水果價(jià)值感
在水果茶中，百分茶以紅肉蘋(píng)果為水果茶的主角，是一大亮點(diǎn)。
什么是紅肉蘋(píng)果？正如其名，它的果肉是紅色的，而且連果皮、果核也都是紅色的，跟常見(jiàn)蘋(píng)果有明顯差異性。
它是一種從瑞士引進(jìn)的稀有品種，因從內(nèi)而外透露著紅色，又得名“紅色之愛(ài)”。目前在我國(guó)，僅在新疆、北京地區(qū)培育，因產(chǎn)量少而價(jià)格不菲。
紅肉蘋(píng)果
以往，蘋(píng)果在茶飲運(yùn)用中的比重并不大，主要作為綜合性水果茶中的一員而存在。究其原因，易氧化、味道淡是最大問(wèn)題，此外，過(guò)于大眾化、很難提升價(jià)值感也是重要因素。簡(jiǎn)言之，就是研發(fā)端不好用，消費(fèi)端也不受用。
紅肉蘋(píng)果雖然也是蘋(píng)果，但屬于大眾中的小眾精品。
因?yàn)橛N不同，紅肉蘋(píng)果含有大量紅色花青素，高于普通蘋(píng)果30倍以上?；ㄇ嗨刈鳛橐环N廣泛存在于植物內(nèi)的天然色素，同時(shí)還具有高抗氧化作用，因此，紅肉蘋(píng)果切開(kāi)后仍可以保持鮮艷的紅色，不易被氧化。
有了這個(gè)特性的加持，紅肉蘋(píng)果在茶飲中的運(yùn)用確實(shí)大有可為。
適合春天的飲品
以打造適合春天的粉色飲品為入口，紅肉蘋(píng)果天然具有調(diào)色上的優(yōu)勢(shì)；口味上回味甘甜、清爽解膩，符合大眾對(duì)飲品的需求；而在其產(chǎn)品功效上，抗氧化、維生素豐富、有益于腸胃健康，給一杯飲品提供了附加值。
據(jù)百分茶官微介紹，主推產(chǎn)品“紅肉蘋(píng)果的春天”含有100克紅肉蘋(píng)果肉原汁，其中花青素含量超過(guò)300毫克。在其宣推上，以“素顏快樂(lè)水”、“熬夜人的自救”為標(biāo)簽，突出了功能性，也切中廣大女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
02
色彩打造
讓春天感“爆棚”
紅肉蘋(píng)果算得上是現(xiàn)在茶飲中的一個(gè)罕見(jiàn)物種，百分茶透露，他們的貨源來(lái)自北京，且北京供應(yīng)商僅供貨給他們。
但在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，當(dāng)然也不只限于使用了罕見(jiàn)的原物料。
以紅肉蘋(píng)果為延伸，百分茶用大眾熟知的水果，推出3款飲品，做出了不一樣的感覺(jué)。分別為紅肉蘋(píng)果的春天、紅肉蘋(píng)果脆波波，以及帶櫻花裝飾奶油頂?shù)南薅ò?，它們?cè)谏食尸F(xiàn)上各有一定傾向。
回到“春天的飲品”身上，塑造輕快的、柔和的、清新的感覺(jué)，是普遍方向。
紅肉蘋(píng)果脆波波（左）、紅肉蘋(píng)果的春天（右）
紅肉蘋(píng)果脆波波的整體色彩，由脆波波的白，過(guò)渡到紅肉蘋(píng)果沙冰的淡粉色，色系統(tǒng)一。
紅肉蘋(píng)果的春天是三段式分色，使用了陽(yáng)光青提打底，主色調(diào)是紅肉蘋(píng)果的粉色，最上層是白色奶蓋。
櫻花限定版，則是在紅肉蘋(píng)果的春天的基礎(chǔ)上，將奶蓋替換為奶油頂，配上模仿櫻花雨的草莓碎，以及在杯側(cè)點(diǎn)綴粉紅、青綠兩色的櫻花餅干。
茶底用的是茶湯清透的文山青茶，整杯綜合了蘋(píng)果與青提的酸甜，營(yíng)造出多重口感。再配上蘋(píng)果的清香，帶來(lái)春天的氣息。
清爽柔和感帶來(lái)春天的氣息
在色彩打造上，紅肉蘋(píng)果系列也展現(xiàn)了一種消費(fèi)心理。據(jù)調(diào)研公司KISSMetrics數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)考慮到顏色和外觀；如果顏色搭配得體，能提升80%的品牌辨識(shí)度。
紅肉蘋(píng)果系列整體呈淺色調(diào)，暗示著舒適、安全感，滿足消費(fèi)者期望在春天獲得輕松感、慵懶感的需求；再加上櫻花季的雙重場(chǎng)景作用，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。
該系列成為百分茶繼“奶奶系列奶茶”之后的新頭牌，在不少社交平臺(tái)上都能看到打卡曬照。
尤其是紅肉蘋(píng)果的春天，自推出一個(gè)月以來(lái)，總銷(xiāo)量直沖TOP5。
小紅書(shū)上的打卡分享
03
聯(lián)合品牌IP
與櫻花捆綁營(yíng)銷(xiāo)
以櫻花為關(guān)鍵詞，百分茶做了一系列營(yíng)銷(xiāo)。
一是產(chǎn)品本身，杯身上有櫻花貼紙，暗藏祝福語(yǔ)。
二是小程序的會(huì)員體系，積分除可以?xún)稉Q櫻花季限定飲品外，還可以?xún)稉Q愛(ài)神符、櫻花小biu公仔。
三是線下，部分門(mén)店打造為櫻花主題店，消費(fèi)者可以在百分茶門(mén)店賞櫻，寫(xiě)下櫻花物語(yǔ)心愿卡，豐富消費(fèi)體驗(yàn)。
四是線上，官微與消費(fèi)者互動(dòng)，抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲。
櫻花季宣傳
值得注意的是，在這些營(yíng)銷(xiāo)宣推中，都有藍(lán)色小貓“小biu”出沒(méi)。
百分茶最初以“貓樸大師，制百分生活好茶”為品牌故事的起源，貓對(duì)其有關(guān)鍵作用。
自去年起，百分號(hào)LOGO升級(jí)為藍(lán)色小貓形象，并取名為“小biu”，頻頻出現(xiàn)在百分茶門(mén)店、產(chǎn)品、官方推文中，而今年，小biu更是以百分茶首創(chuàng)“貓耳杯”的新形象出現(xiàn)。
小biu與彩虹快閃店
在百分茶的創(chuàng)意中，小biu是藍(lán)色貓耳杯的本體。杯蓋上有兩只跟小biu一樣的貓耳朵，杯底的設(shè)計(jì)則是貓的爪子，杯身中間腰線體現(xiàn)的是貓的微笑，整個(gè)杯子以柔和的線條具象出小biu的形態(tài)。
除了打造IP，展現(xiàn)出品牌新形象外，對(duì)于消費(fèi)者拿握、放置也具有穩(wěn)定的實(shí)際作用。
據(jù)百分茶介紹，這個(gè)杯型的打造，歷時(shí)有9個(gè)月之久，今年起已在全部門(mén)店更換使用。
小biu和貓耳杯飲品
此外，百分茶還打造了“貓寶寶杯”，區(qū)別為杯身高度低，用于小容量飲品，整體Q萌可愛(ài)。這個(gè)杯型不僅在外觀上刷新眼球，對(duì)消費(fèi)選擇也做了一定補(bǔ)充。
據(jù)百分茶對(duì)貓寶寶進(jìn)行的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研顯示，為“顏值經(jīng)濟(jì)”做出選擇的占比最高，其次是因?yàn)槿萘啃】梢缘统杀緦?duì)飲品進(jìn)行試錯(cuò)，大杯喝不完、給寶寶喝也是重要原因。
百分茶門(mén)店全部更換貓耳杯及貓寶寶杯后，在今年第一季度內(nèi)的銷(xiāo)量中，貓寶寶杯的連單率（一單多杯的情況）高達(dá)66.08%，受到相當(dāng)一部分消費(fèi)者青睞。
從重塑IP形象，更新產(chǎn)品外觀，再到打造產(chǎn)品本身，以及品牌與IP的多方位融合，實(shí)際上，百分茶正在緩步而穩(wěn)健地進(jìn)行一場(chǎng)全面升級(jí)。但其核心，仍是用心呈現(xiàn)產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者。
當(dāng)茶飲行業(yè)度過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，如何傳遞品牌文化，加強(qiáng)茶飲與消費(fèi)者的連接，才是品牌能夠持久發(fā)展的關(guān)鍵。
而在創(chuàng)新略顯疲軟的當(dāng)下，聚焦產(chǎn)品本身，獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，亦是強(qiáng)調(diào)品牌辨識(shí)度最根本的方法。
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ARTICLE
文章
劉瀅
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設(shè)計(jì)
啊存
REVIEW
復(fù)核
阿魯
