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星巴克、瑞幸們咖啡漲價(jià)可能真能把“云南咖啡豆”推向幕前。3月14日，紐約咖啡期貨報(bào)價(jià)222.95美分/磅，雀巢在云南報(bào)價(jià)35元/公斤。35元/公斤以上這一報(bào)價(jià)創(chuàng)云南咖啡豆10年來(lái)新高，上次漲價(jià)還要追溯到2011年。
此前，星巴克、瑞幸等咖啡品牌部分產(chǎn)品已經(jīng)先行漲價(jià)1-2元。
01咖啡漲價(jià)或是外因造成
2月中旬以星巴克咖啡漲價(jià)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，瑞幸、Tims首先漲價(jià)。
自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。目前，在星巴克APP上看到，美式、拿鐵、冷萃等部分經(jīng)典飲品漲價(jià)1-2元。
瑞幸方表示，從2021年12月開(kāi)始，數(shù)百家門(mén)店的外送和自提飲品漲價(jià)3元左右，具體是根據(jù)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況、消費(fèi)水平等作出的調(diào)價(jià)決定。知情人士曾向媒體透露，Tims對(duì)9款商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，幅度為1-2元不等。
領(lǐng)漲品牌回應(yīng)漲價(jià)原由：星巴克的漲價(jià)理由是考慮到營(yíng)運(yùn)成本等因素，瑞幸和Tims說(shuō)法類(lèi)似。
云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李功勤在接受昆明日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，雀巢在云南報(bào)價(jià)35元/公斤以上已經(jīng)持續(xù)了1個(gè)多月。自2月10日?qǐng)?bào)出37.6元/公斤的收購(gòu)價(jià)后，再?zèng)]低過(guò)35元/公斤。在他看來(lái)，云南咖啡豆價(jià)格大漲盡管有品質(zhì)提升的因素，但主要原因還是咖啡期貨暴漲等外部因素的推動(dòng)。
咖啡鮮果云南是我國(guó)最大的咖啡產(chǎn)地。來(lái)自云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前全省咖啡種植面積約9.2萬(wàn)公頃，年產(chǎn)量約14萬(wàn)噸，種植面積和產(chǎn)量均占全國(guó)的98%以上，但在全球市場(chǎng)只占1%·2%，在定價(jià)方面很難有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
雖說(shuō)現(xiàn)在云南和重慶分別建立了自己的咖啡交易中心，但對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡交易價(jià)格的影響力平平。云南咖啡豆的價(jià)格依然主要參考咖啡期貨以及雀巢在云南的報(bào)價(jià)。
不過(guò)，目前云南在大力發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)，云南咖啡豆的品質(zhì)已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外多個(gè)咖啡品牌的認(rèn)可。從去年起，星巴克、雀巢、瑞幸等品牌均推出云南咖啡新品，今年2月開(kāi)張的中國(guó)郵政咖啡以及肯德基在云南上新的凍干咖啡，使用的也是“云南小紅罐”。
如果未來(lái)形成中國(guó)獨(dú)有的“云南咖啡”這個(gè)地域品牌，對(duì)正在快速成長(zhǎng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)無(wú)論是定價(jià)權(quán)還是品質(zhì)話(huà)語(yǔ)權(quán)將有重要明影響。
02咖啡漲價(jià)的底氣在哪
而幾乎同一時(shí)期，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶卻相繼宣布降價(jià)，喜茶宣稱(chēng)“今年不推29元以上產(chǎn)品”，樂(lè)樂(lè)茶降價(jià)堅(jiān)持質(zhì)量不打折，奈雪的茶承諾每月推出一款不超過(guò)19元的新品……都是應(yīng)對(duì)原物料上漲，怎么新茶飲不漲反跌？
實(shí)際上，不僅茶飲品牌間供應(yīng)商多有重疊，連咖啡和奶茶品牌也有一些共同的供應(yīng)商。從事厚乳生產(chǎn)的塞尚乳業(yè)就是瑞幸和喜茶共同的乳制品供應(yīng)商，而浙江紹興生產(chǎn)的抹茶也供星巴克和喜茶等品牌使用。
即使這樣，新茶飲的成本“騰挪空間”天然比咖啡要大一些。雖然茶飲的原料也比較復(fù)雜，成本也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，靈活性比咖啡要高。喜茶給出的降價(jià)理由是在供應(yīng)鏈上有所積累，所以可以保證品質(zhì)，同時(shí)降低價(jià)格。
喜茶與星巴克都是現(xiàn)調(diào)飲品中的佼佼者業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因品牌形成規(guī)?；?yīng)而在供應(yīng)商一端擁有議價(jià)權(quán)，這種說(shuō)法雖有一定爭(zhēng)議，但至少，對(duì)于目前市場(chǎng)占有率排名靠前的幾家新茶飲品牌來(lái)說(shuō)完全有可能。
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷內(nèi)卷的今天，無(wú)論多少條理由，敢漲價(jià)還是需要勇氣的。
茶飲頭部品牌不少已經(jīng)自建了供應(yīng)鏈、中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運(yùn)。尤其是在中低端品牌逐漸做大影響之際，新式茶飲“活下去”遠(yuǎn)比“保定位”更重要，降價(jià)促銷(xiāo)也就不難理解了。
另外，從咖啡和奶茶飲品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上分析，星巴克們也確實(shí)更有漲價(jià)的底氣。據(jù)MobData研究院數(shù)據(jù)，星巴克消費(fèi)群體主要年齡分布在25·34歲，占比達(dá)54.1%；其次是35·44歲人群，占比25.1%；而其用戶(hù)主要是企業(yè)白領(lǐng)，收入超2萬(wàn)的占比近一半，占比48.8%，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
而奶茶消費(fèi)群體年齡在16·25歲的消費(fèi)群體占比達(dá)41%，無(wú)收入或收入有限。26·35歲的消費(fèi)群體占比達(dá)36%，基本鎖定在校學(xué)生或職場(chǎng)新人。兩個(gè)群體的差異決定誰(shuí)對(duì)消費(fèi)價(jià)格更敏感。
03咖啡漲奶茶跌或許只是變局開(kāi)始
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，無(wú)論是國(guó)內(nèi)新茶飲品牌還是國(guó)外同行，亦或是圈外企業(yè)，都在試著把腳踏進(jìn)咖啡圈，因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)終于要來(lái)到了。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)要來(lái)了據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。
星巴克不再一家獨(dú)大，瑞幸打開(kāi)了10·20元咖啡的大門(mén)，Manner、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、M Stand等咖啡新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，甚至海外品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，Tims中國(guó)計(jì)劃在2026年做到2750家門(mén)店。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，還處于入局者的謀略擴(kuò)張階段，尚未分出清晰的格局。
《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，從咖啡因成癮飲料角度分析，與2017年美日咖啡因攝入量相比，中國(guó)的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間。
對(duì)比來(lái)看，當(dāng)新消費(fèi)全面遇冷，茶飲增長(zhǎng)乏力之時(shí)，咖啡競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角才剛剛吹起。
· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
