咖啡下沉,潛力大嗎?
春節(jié)假期結(jié)束,同事回來上班的第一天,就跟我們驚呼:“我們那十八線小縣城居然開了家瑞幸!”
當(dāng)問及:“有蜜雪冰城嗎?”同事答道:“好幾家。但瑞幸就一家,而且人蠻多的。我還去買了一杯,用完券十幾塊?!?br />“十八線”當(dāng)然只是指代,同事的老家,作為一個沒有鐵路直達、坐大巴還要倒騰兩道車的小地方,不管在交通便利程度上還是居住人口數(shù)量上,都絲毫不占優(yōu)勢。在她眼里,瑞幸過年期間的人潮澎湃,可能只是階段性的現(xiàn)象,“過完年就不知道生意怎么樣了?!?br />
01瑞幸的降維打擊
無獨有偶,當(dāng)同事驚訝于瑞幸走進自己老家的時候,朋友圈、小紅書、微博等社交平臺上,都不乏過年回家的都市麗人們驚呼:“我們這還有瑞幸?”甚至,為了在縣城家鄉(xiāng)喝上一杯瑞幸,等上一兩個小時也不在少數(shù)。
當(dāng)縣城開了一家瑞幸,等一杯咖啡要2個小時
而當(dāng)?shù)氐呐笥眩缫涯苁炀毜刂赋鋈鹦业牡曛?,疊券后的成交價,以及發(fā)優(yōu)惠券的規(guī)律。
不過,比起瑞幸是否值得排2小時喝一杯更令人疑惑的是,瑞幸到底是什么時候開始在縣城廣開門店的?
回溯過去,自2021年1月起,瑞幸就宣布開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃,開放的城市中絕大多數(shù)都為三四線城市。對下沉市場的布局,早已啟動。
數(shù)據(jù)顯示,截至2月5日,瑞幸現(xiàn)有門店6102家,覆蓋27個省、218個城市,門店覆蓋范圍之廣,甚至連人稱“茶飲荒漠”的內(nèi)蒙古、甘肅等地區(qū)都有涉及。
瑞幸城市分布(數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼)
在城市分布方面,以一線、新一線城市為主,其中新一線占比最高,達33.91%,門店數(shù)2028家;三四五線城市的開店數(shù)量盡管占比不高,分別為672家、353家、93家,但對于連鎖咖啡品牌來說,基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)大。
部分咖啡連鎖品牌門店數(shù)量(數(shù)據(jù)截至2月5日)
全國門店數(shù)量超過瑞幸的咖啡品牌,僅有星巴克6472家;與同類品牌對比,挪瓦咖啡945家、不眠海702家、太平洋咖啡442家、COSTA 418家,幾乎都不往縣城里去。這也意味著,當(dāng)瑞幸從大城市向外輻射,走入下沉市場,它面臨的對手很少。
就連主打平價咖啡、以縣城市場為主的幸運咖,其門店總數(shù)411家,在三四五線城市分別為148家、94家、30家,與瑞幸的門店數(shù)量也差距明顯。
相比幸運咖,瑞幸門店涉及的三四線城市更廣
廣開店,意味著多曝光;多曝光,自然也就會帶來客流量;再加上瑞幸一貫的“裂變”打法,復(fù)購送券、分享送券,只要能夠吸引到顧客第一次消費,就能保有一定的復(fù)購率,即使在縣城也一樣。
甚至可以這樣說,比起大都市,瑞幸的打法在下沉市場可能更具優(yōu)勢。
無論是在經(jīng)濟體量、市場規(guī)模還是品牌意識等方面,縣城或城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的經(jīng)營主體多為個體,講究價廉、性價比,品質(zhì)次之,經(jīng)營、宣傳方面也全靠店主認(rèn)知而異。
瑞幸從“上面”走到“下面”去,有著穩(wěn)健的供應(yīng)鏈、運營、服務(wù)體系,再加上去年瑞幸簽約谷愛凌代言,隨著冬奧奪冠引來巨大流量,這對于縣城大多數(shù)小餐飲店來說,算得上“降維打擊”。
瑞幸谷愛凌主題杯(圖片來源:微博)
對于縣城當(dāng)?shù)厝藖碚f,領(lǐng)優(yōu)惠券、低于半價買到咖啡、分享炫耀,這些常見的“套路”依舊是最有用的。即使春節(jié)期間的高客流量只是階段性的表現(xiàn),但當(dāng)消費習(xí)慣被培養(yǎng)起來后,縣城門店能以更有優(yōu)勢的人力、租金成本運營,而客單價保持與一二線城市差距不大,仍舊具有潛力。
02縣城里的咖啡店生意經(jīng)
一個普遍的現(xiàn)象,咖啡店、奶茶店都在下沉。
縣城的小,主要是地域面積上相對的小,比起餐飲門店已近飽和的大都市,縣城市場的挖掘空間反倒更大。下沉市場的核心問題,關(guān)鍵是人口與交通。
隨著小鎮(zhèn)青年在外務(wù)工與回流,以及一些地方區(qū)域逐步重視人才的引進與留存,人口的問題得以改善;同時,小鎮(zhèn)也走在城市化發(fā)展的歷史進程中,得益于國家對交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),以及一些企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的投入,外部問題也有了解決方式。
再加上縣城的消費能力提升,亟待一個可以提高消費且值得消費的場所,在這樣的背景下,不乏創(chuàng)業(yè)者對咖啡店的心思活絡(luò)起來。
縣城里的瑞幸(圖片來源:微博)
一邊是行業(yè)潛力,另一邊是詩與遠(yuǎn)方,咖啡店承載的似乎不是金錢這種流俗的東西,而是有儀式感的生活方式。
但,縣城咖啡館的生意真的好做嗎?認(rèn)不清人們的需求,遲早要被現(xiàn)實打臉。小鎮(zhèn)青年開咖啡館創(chuàng)業(yè),一度成為人們津津樂道的話題,但成功者寥寥少數(shù)。圍繞咖啡館的不全是歲月靜好,咖啡或許能滿足縣城人們的一定需求,但傳統(tǒng)咖啡店的一些模式在縣城未必通用。
在小紅書,有人以“縣城創(chuàng)業(yè)”、“咖啡館”為關(guān)鍵詞發(fā)布筆記(圖片來源:小紅書)
縣城與大都市的咖啡店,存在明顯的場景差異。一二線城市的咖啡滲透率高,擁有大量對咖啡認(rèn)可度高、有剛性需求的白領(lǐng)客戶,而對三四線城市來說,如果沒有一定的文化因素影響,咖啡與自來水對于當(dāng)?shù)厝说墓δ軣o異。
單從咖啡本身來說,要使顧客接受咖啡,高度仰仗文化的侵襲,喝咖啡顯得更有格調(diào)、在咖啡館進行商務(wù)與社交等等,這類歸因在三四線及以下的縣城都將不復(fù)存在。
在縣城,不會有人在意豆子的風(fēng)味,他們可能只會問哪個比較苦、哪個比較甜;也不太會有人坐咖啡館里拿筆記本工作,更多的是成群結(jié)伴只為找個地方聊天、劃拳。甚至,咖啡也可能不是店里的主要產(chǎn)品,其他帶奶味、甜味的產(chǎn)品賣得更好,咖啡店也好、奶茶店也好,對當(dāng)?shù)厝藖碚f都是一樣的。
相比咖啡來說,奶茶在性價比、口味上與縣城融合得更快;但咖啡,尤其是精品咖啡,需要對培養(yǎng)顧客投入一定成本,欣賞咖啡的口味、為其功能而去消費的顧客屬于少數(shù),而打造第三空間對坪效影響更大,最行之有效的一條路,是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
網(wǎng)友對家鄉(xiāng)消費水平的觀察
網(wǎng)友對縣城咖啡店的看法
幸運咖走的一條路,就是用性價比撩撥縣城市場,培養(yǎng)用戶習(xí)慣。不到10元一杯的咖啡,比瓶裝飲料略貴一點,但格調(diào)也顯得略高一點。至于對更高品質(zhì)的追求?那不是優(yōu)先考慮的。
與此同時,大都市的消費降級,與縣城里的消費升級,在咖啡的消費上也達到了平衡。瑞幸屬于踩中了這個平衡,既有大眾化的口味,在咖啡品種上也有得說,而且在營銷的加持下能持續(xù)帶出話題,保持熱度。
當(dāng)然,有些需求不管大城市還是小縣城都是一致的,比如精致的門店外觀、充滿潮流感的產(chǎn)品,新鮮的事物永遠(yuǎn)是撬動人們不斷去消費、去打卡的原動力。
縣城的咖啡店,終將找到一種最適合它的方式存在。
· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯木果DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯