激蕩 年：奶茶行業(yè)是如何一步步走向舞臺中央的？

細(xì)數(shù)下來，1987年出現(xiàn)珍珠奶茶，奶茶行業(yè)正式起步，距今只30年。
可30年來，這個市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾次快速擴(kuò)張和重創(chuàng)，每次都有一批品牌銷聲匿跡、又有一波新人進(jìn)入。
你說當(dāng)下是奶茶最好的時候，其實30年來不乏這樣的盛況；你說這是做奶茶最賺錢的時候，歷史的進(jìn)程已經(jīng)標(biāo)記了每一次教訓(xùn)；你說這是奶茶行業(yè)最混亂的時候，可市場就是在這種亂象中走到舞臺中央的。
文章略長，讀完約需20分鐘，但十分耐讀，值得回味。
文章來源 | 青竹新消費(fèi)（ID: ivctalk）

1
17世紀(jì)初--20世紀(jì)90年代：起源

代表品牌：春水堂奶茶進(jìn)化：用樹薯粉的材質(zhì)做成黑珍珠，誕生珍珠奶茶
最原始的要從英式奶茶算起，那是17世紀(jì)初，歐洲正處于資本主義興起階段，也掀起了一股商品經(jīng)濟(jì)熱。當(dāng)時，歐洲從印度、中國等地區(qū)引入紅茶，但由于紅茶口感偏澀，他們又在茶中加入部分牛奶，增加口感潤滑的體驗，英式奶茶就這么誕生了。不久，英式奶茶傳入香港，形成了港式奶茶。繼而又傳入臺灣，形成了臺式奶茶。1926年，國外茶種引進(jìn)臺灣，這也使得臺灣的茶葉和茶市很快大規(guī)模地發(fā)展起來。
茶葉的迅速發(fā)展也帶動了奶茶經(jīng)濟(jì)，1987年，一個聞名世界的奶茶品類——珍珠奶茶誕生。
▲如今影響力依舊，可以說“長壽”
這要追溯到一個叫“春水堂”的臺灣冷飲茶店，這家冷飲茶店聞名臺灣、日本，從1983年創(chuàng)立至今仍生生不息，每天去光顧的人絡(luò)繹不絕。
他們不但搖出了第一杯“泡沫紅茶”，成功開創(chuàng)冷飲茶的新潮流，更顛覆了奶茶的傳統(tǒng)做法，將地方小吃粉圓加到奶茶中，甜甜又帶有嚼勁的吃法迅速獲得不少消費(fèi)者喜愛，經(jīng)過內(nèi)部一周的試驗，奶茶反響不錯，于是他們大肆傳播，并將其定名為“珍珠奶茶”。
▲泡沫紅茶這一創(chuàng)新性的舉措，讓珍珠奶茶廣為流傳并被視為奶茶中的“星巴克”。珍珠奶茶開始如野草般無預(yù)兆地發(fā)展起來，僅僅半年時間就迅速成為臺灣的第一飲品，并迅速蔓延至整個臺灣島。盛況無疑令人悸動，于是在珍珠奶茶誕生后的兩三年，波霸奶茶、白珍珠奶茶等同類也相繼出現(xiàn)，開始了一番奶茶熱。

2
1991--2000年：市場覺醒時期

代表品牌：休閑小站、快可立奶茶進(jìn)化：粉末沖泡，各式椰果、果醬等奶茶開始出現(xiàn)
這一時期，奶茶業(yè)處于小范圍發(fā)展階段，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，1994年，每人每年度飲茶超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，讓人難以想象。
這要很大程度上歸功于奶茶行業(yè)的，幾件有重大意義的事件——1“自動封口機(jī)”出現(xiàn)隨著奶茶店的規(guī)?；l(fā)展，外帶店成為主流。1990年代后期，“自動封口機(jī)”取代傳統(tǒng)杯蓋，新的投資者，如樂立杯、休閑小站、大聯(lián)盟、快可立開始采用自動封口機(jī)拓展連鎖外帶飲料店業(yè)務(wù)。
這個時期，以港式奶茶和臺式奶茶為代表的新式奶茶逐漸以連鎖及加盟等經(jīng)營模式風(fēng)靡全國。
▲果然，歷史的進(jìn)步都是“機(jī)器”推動的
我們發(fā)現(xiàn)，加盟的背后是奶茶的可復(fù)制化，其簡單的制作方式（用粉末沖泡，沒有奶也沒有茶，以固體飲料產(chǎn)品為主）讓人們一窩蜂涌入開店浪潮中。
投資少、成本低、門檻低、回報快，奶茶行業(yè)被認(rèn)為是一塊待啃的大蛋糕，商販們瘋狂開店，第一個戰(zhàn)場就是學(xué)校。在學(xué)校附近，一批珍珠奶茶攤販開始出現(xiàn)，這些攤位多數(shù)只有5、6平米或更小的空間，環(huán)境相對簡陋，沒有座位，多是窗口外帶。一杯兩三塊的奶茶，成了不少學(xué)生下課后的吃喝消遣。還有些商販直接從路邊延伸，以邊推邊賣的方式經(jīng)營，當(dāng)時的主要工具是泡沫紅茶車。這種餐車型的經(jīng)營不需要花費(fèi)大量資金，操作也容易簡單，小家庭均能上手經(jīng)營。
這是奶茶機(jī)械化1.0時代，自動封口機(jī)的出現(xiàn)解決了外帶不便的情況，也同時成為不少企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的時機(jī)。2奶茶登錄中西餐廳、咖啡廳在空間上，奶茶由原來所在的泡沫紅茶店轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大的場所。1996年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市的各大西餐廳、咖啡廳，成為不少人的日常飲品。
至今，奶茶仍然是這些地方的主打飲品，并成為一代人的記憶。這是繼泡沫紅茶店、奶茶攤的又一空間升級，喝奶茶成為了一種主流方式，如果你去餐廳、咖啡廳不點上一杯奶茶，估計都要被認(rèn)為趕不上時髦了。
3果茶興起除了形式、空間上有所改善，奶茶也經(jīng)歷了制作原料上的變革。1995-1997年，各式椰果、果醬等奶茶開始出現(xiàn)，同時各種花果茶、花草茶也逐漸興起。▲如今水果茶的雛形？

奶茶的形式更為多樣，這也是現(xiàn)在檸檬茶、紅柚茶等的起源。我們看到了奶茶的可延伸性，茶與水果的結(jié)合讓甜膩的奶茶口味多了一份清新。
奶茶跑馬圈地，小店遍布大街小巷，一眼望去店名琳瑯滿目，這一時期商販仍未形成品牌化意識。作為當(dāng)時相對知名的企業(yè)，快可立成為該時代的佼佼者。
快可立于1996年起源于臺灣，于1998年開始以加盟連鎖店的方式擴(kuò)張。
這個外賣式珍珠奶茶第一品牌在1996年進(jìn)入香港，翌年進(jìn)入大陸市場發(fā)展直營店。
1998年～2000年，以“快可立”為主的連鎖企業(yè)在店面設(shè)計、調(diào)配原料、奶茶口味上完全引進(jìn)臺灣模式，同時在大陸設(shè)立直營店并招募加盟者，它原汁原味的口味及店面的新穎設(shè)計迅速吸引一批人潮。
雖然一杯奶茶零售價高達(dá)8～10元，仍能受到消費(fèi)者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發(fā)展。
3
2001--2006年：百花齊放，“幫派”相爭

代表品牌：街客、地下鐵奶茶進(jìn)化：砂糖結(jié)合水果味調(diào)制，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)搖
1復(fù)合式外賣店興起2001年，奶茶逐步鞏固了它的地位，復(fù)合式奶茶外賣店除了主營的奶茶、果茶，還加入了小吃、甜品，又一輪開始風(fēng)行。
▲除了奶茶，還賣各種小吃

復(fù)合式的形式在早些年已有知名品牌嘗試并有效執(zhí)行，成果也相當(dāng)不錯，產(chǎn)品的多元性以及滿足顧客生活上的便利性都是其突出特點。
先前便利商店提供外帶的時代過去，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)用的附加價值，帶來另一種意想不到的商機(jī)，或許表面看來可能增加了從業(yè)者的成本負(fù)擔(dān)，但其實置入性行銷的魔力，就這樣潛移默化地滲入人們的心里，產(chǎn)生的附加價值和巨大利潤是可以預(yù)知的。
2市場亂象，同質(zhì)化推進(jìn)創(chuàng)新
但與此同時，規(guī)?；l(fā)展的奶茶進(jìn)入沖劑時代，產(chǎn)品開始粗制濫造。原來的粉末被砂糖加上水果味調(diào)制品制作而成的甜品飲料替代了，奶茶風(fēng)味更多的停留在糖的風(fēng)味上，入口濃香但口感上沒有任何變化。很難想象，一口粉粉黏黏，讓人口腔和喉嚨很不舒服的奶茶還有不少人拿著排隊的號碼牌等待成為甜蜜的俘虜。
▲也是一次市場重創(chuàng)
這種現(xiàn)象一直存在，2001年開始，奶茶同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。奶茶價格從7元下滑到1元，口味也偏離了原來正宗的臺灣珍珠奶茶風(fēng)味，主要以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶、國產(chǎn)奶精、風(fēng)味糖漿、二砂糖、果糖以及進(jìn)口臺灣食材為主。這時候，復(fù)合式奶茶外賣店不斷崛起，市場上也因此涌現(xiàn)了一批玩家，他們開始摸索創(chuàng)新。其中，出現(xiàn)了不少我們熟知的品牌，以臺灣為主的有85度c、大口九、大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴、CoCo都可；以大陸為主的有快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕；以香港為主的有檸檬工坊。他們加速跑馬圈地，試圖稱霸奶茶江湖。從品牌擴(kuò)張中，我們發(fā)現(xiàn)大陸不少奶茶品牌大都選擇駐扎在廣州、上海，這也與兩個城市的茶文化有關(guān)。
從微觀區(qū)域的茶消費(fèi)習(xí)慣來看，國內(nèi)沿海等發(fā)達(dá)城市茶消費(fèi)量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在2千克/年以上，已經(jīng)超過了英國人的 1.94千克/年。此外，上海離主要茶產(chǎn)區(qū)較近，茶文化濃郁。3“幫派”相爭
上海幫派中，占據(jù)主導(dǎo)力量的品牌要數(shù)街客。2004年，第一家街客在上海昌里路開業(yè)，珍珠奶茶開始紅遍街頭。為了搶灘市場，街客在外賣杯子上進(jìn)行了創(chuàng)新，設(shè)計也更有標(biāo)識。
▲街客奶茶

奶茶制作上，街客采取現(xiàn)做的方式，種類多達(dá)數(shù)十種，冷熱兼具，且外包裝個性十足，價格優(yōu)惠，滿足了快節(jié)奏又追求時尚的年輕人。另外，街客在營銷策略上也打得一手好牌。作為避風(fēng)塘的加盟品牌，街客將自己定位為避風(fēng)塘的奶茶外賣窗口，在巨大的光環(huán)下迅速占領(lǐng)了市場。
其次，街客將促銷活動與杯子捆綁一起銷售，第一時間帶動銷量。
更有意思的是，它首創(chuàng)了一種販賣方式，即購買奶茶時，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好加珍珠或椰果，這種傾向于消費(fèi)者選擇的方式，讓街客品牌更為年輕化。這種販賣方式一直延續(xù)至今，擺脫以往的“我給你”模式，商家開始從消費(fèi)者角度去思考改良，這一時期的品牌在消費(fèi)者獲取上有了更深刻的感知。2004年，珍珠奶茶外帶店成主流。不少廣西平南人成為加盟商的中堅力量，行業(yè)內(nèi)尊稱他們?yōu)閺V西幫，其奶茶店遍布全國各地，為中國奶茶市場的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。在這群廣西幫中，主要奶茶品牌代表為地下鐵。
▲地下鐵
它以“高品質(zhì)低價格”為名，一杯奶茶價格1.5元-2元，因此也攬獲不少消費(fèi)者。除了低廉的價格，他們還打出特色品類，如“招牌奶茶”、“絲襪奶茶”。同時，從香港引進(jìn)近200款國際品牌茶包如中國茶、鬼佬茶及生果茶，以袋泡形式出售。獨(dú)特的創(chuàng)意讓地下鐵一度成為典范，引來同行紛紛模仿。
4兩極分化百團(tuán)大戰(zhàn)持續(xù)火熱，此時奶茶業(yè)出現(xiàn)了兩極分化的情況：一方面為大型復(fù)合式餐廳、茶樓、奶茶門店，一方面為攤車。同時，奶茶也迅速向二三級城市和農(nóng)村發(fā)展。市場被兩方玩家割據(jù)，一方為有組織有規(guī)模性的有產(chǎn)階級，一方為零散無序的小商販。奶茶也呈現(xiàn)兩種形態(tài)，一是具有表演性質(zhì)的現(xiàn)搖現(xiàn)調(diào)奶茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調(diào)制奶茶。
2005年，CoCo都可茶飲100家門店達(dá)成，奶茶業(yè)遍地開花。人們不再滿足于單一的奶茶制作，在這一基礎(chǔ)上奶茶外帶店開始加入了手搖現(xiàn)調(diào)的制作手法，這時候的奶茶更具表演性。
我們發(fā)現(xiàn)，奶茶也不再只是簡單的一杯飲品，它在制作、包裝、形式上又有了更為豐富的內(nèi)容。2006年，快樂檸檬在上海誕生，開始手工制作新鮮茶。在風(fēng)云變幻的時代中，奶茶砥礪前行，不斷創(chuàng)新。

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2007--2010年：高速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)元年

代表品牌：Coco都可、快樂檸檬奶茶進(jìn)化：奶茶品類多樣化：出現(xiàn)如鮮奶系列、鮮果茶系列、巧克力系列等各式產(chǎn)品
1暴利下的“野蠻生長”
2007年，是奶茶高速發(fā)展的一年，也是創(chuàng)業(yè)元年。各大品牌野蠻生長，商家面臨多重選擇，有些本錢的可投資幾十萬做復(fù)合式餐廳，或是攢點小錢投入幾萬元做外賣店，奶茶這門極具彈性的生意，滿足了不少人的創(chuàng)業(yè)夢，不少批發(fā)商賺得盆滿缽滿。據(jù)媒體爆料，珍珠奶茶的原料價格十分低廉，4、5元的“珍珠”可調(diào)配40杯奶茶。按市場價格，一杯珍珠奶茶售價在4--6元不等，其中，950克裝的“珍珠”零售價僅5元，批發(fā)價4、5元，約有幾千顆珍珠，煮熟之后就成了人們經(jīng)常吃的黑色珍珠，以320毫升的杯子計量，批發(fā)商估計，調(diào)配40杯奶茶沒問題。
▲簡單易復(fù)制的暴利，帶來行業(yè)的野蠻生長
同時，奶茶的調(diào)制法寶—果粉、奶精也是極為廉價。
一袋一公斤裝的果粉批發(fā)價12元到25元不等，一公斤裝的奶精批發(fā)價約15元，同樣以320毫升杯子為例，至少分別能沖50杯和70杯。這只是小袋裝的成本，如果換成25公斤大袋裝，奶精的成本將更低廉，達(dá)到每公斤近13元。這個內(nèi)幕在行業(yè)內(nèi)已是眾所周知，奶茶利潤的高漲使得不少品牌紛紛殺入市場。2產(chǎn)品、品牌的多元化迸發(fā)
同年，快樂檸檬成為第一個進(jìn)入購物中心的奶茶店，Coco都可進(jìn)入大陸市場?；谘蛉盒?yīng)，各大品牌加盟店不斷涌現(xiàn)。
這一時期，誕生了風(fēng)行茶飲、皇茶、蜜菓、一點點、8090等一批奶茶品牌，較之前奶茶甜膩膩的口味，他們在飲品上進(jìn)行了改良。奶茶更具多樣性、混合性、獨(dú)特性，如鮮奶系列、鮮果茶系列、咖啡系列、巧克力系列、鮮奶沙冰、健康甜品、美味小吃，產(chǎn)品更加豐富多樣。在外觀設(shè)計上，也更為時尚精美，滿足了不少年輕消費(fèi)群體的需求。▲一張豐滿的菜單，就能見證整個市場的變遷

除了追求時尚，人們從追求口味到講究健康養(yǎng)生。調(diào)制原料上，大多以高香茶為主，更為健康，奶制品也選用了更營養(yǎng)健康的純牛奶、鮮奶，甜味劑則采用了荊棘蜜、龍眼蜂蜜、風(fēng)味糖漿等。同時，奶茶開始與冰淇淋、小吃結(jié)合，這也大大增強(qiáng)了消費(fèi)體驗，提高商戶的獲客率。不過，要想在同質(zhì)化競爭中成為巨頭，品牌必須要塑造競爭壁壘。比如，新生代品牌“貢茶”“一點點”“KOI”在奶茶上加上了奶蓋、瑪奇朵，并采用純茶的形式，口感上有所提升，單價提升到了最低13元一杯。人們喝純茶的機(jī)會多了，對茶的品質(zhì)與風(fēng)味的要求也提高了。這一時期，地下鐵、快樂檸檬、CoCo都可可謂站在奶茶市場最頂端。2007年10月，“地下鐵”靚飲速遞成功在全廣西所有地級市落地，并向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陜西等10多個省的近40個城市挺進(jìn)。此后，“地下鐵”靚飲速遞以每天開設(shè)新店1-2間的驚人速度增長。地下鐵瘋狂圈地的同時，其他品牌也在產(chǎn)品上賺足了眼球。采取直營+加盟的模式，快樂檸檬在國內(nèi)擁有一批加盟商，為了爭奪市場，他們在品牌形象上吸引了不少年輕人注意。（傳送門：專訪快樂檸檬創(chuàng)始人：3個品牌，橫跨3個“時代”，20年間如何持續(xù)進(jìn)化？）
▲彼時，特色鮮明的快樂檸檬
2007 年前后在上海登場時，快樂檸檬在視覺設(shè)計上用了檸檬頭小人，給人留下深刻的印象，產(chǎn)品更為年輕化個性化。此外，“檸檬”飲品系列上，快樂檸檬在茶中加入了急凍的臺灣屏東檸檬汁，不斷給產(chǎn)品注入新鮮元素。
記得當(dāng)時自家旁邊開了一家快樂檸檬，品種很多，口味比當(dāng)年沖泡的奶茶還要好喝，生意一直很火爆。而且他們給的單子是一個小牌子，雖然今天我一直不知道怎么區(qū)別不同的飲料，但的確感覺很特別。也就是同一時間，開始看到了Coco奶茶。創(chuàng)立于臺灣的CoCo都可奶茶則采用單店加盟+區(qū)域代理的模式，以平均30元的平實價格與高品質(zhì)的原汁原味，1年就創(chuàng)下40億佳績。在積極布局兩岸市場下，不但成為中國最大的連鎖飲料店，至2010年4月兩岸門店更是突破500家。
▲CoCo都可此番佳績不得不歸功于它的營銷戰(zhàn)略，抓住原產(chǎn)地的特點，突出“來自臺灣“的屬性為品牌加持，并一度在店里的電視播放CoCo在臺灣銷售的情景，喚起消費(fèi)者的認(rèn)知。這還不夠，在產(chǎn)品上，CoCo都可每年會更新20%-30%的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對品牌留有新鮮感。
3重創(chuàng)
各大品牌打法不一，卻又殊途同歸。但在這期間，奶茶業(yè)面臨了重創(chuàng)。
2005-2008年，大陸媒體對奶茶行業(yè)的負(fù)面報道鋪天蓋地，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞充斥報紙版面，緊接著2008年，金融危機(jī)的到來使得一大片“品牌”死去，奶茶行業(yè)的第一波高潮基本退去。不少奶茶小店承受不住壓力，紛紛倒閉，第一波奶茶鋪就這么消亡了。歷史見證著它的出現(xiàn)、興起與衰亡，也讓我們重新審視奶茶的生命力。▲歷史帶來的是教訓(xùn)和思考

經(jīng)濟(jì)蕭條，“價格戰(zhàn)”那些低俗打法已經(jīng)不能支撐奶茶店的經(jīng)營。要想從中突圍，提升奶茶店的品牌意識成了企業(yè)的第一難題。4國際化發(fā)展
國內(nèi)奶茶業(yè)低迷，國外卻是另一番景象：珍珠奶茶將知名度打出了國際，在歐洲悄悄流行。2009年，歇腳亭珍珠奶茶登上2009年夏季聽障奧林匹克運(yùn)動會閉幕式“辦桌”菜單，珍珠奶茶也因此打開國際知名度。歇腳亭奶茶， 1999年于馬來西亞創(chuàng)立專業(yè)加盟公司，以「CUP-BON」品牌推出的酷動冰，引爆冰沙凍飲市場
▲歇腳亭奶茶
不過對于這款甜膩膩的奶茶，外國友人是又愛又恨。有荷蘭友人表示：“在荷蘭，我們也有珍珠奶茶，我人生第一次的珍奶經(jīng)驗并不是很美好，我喜歡他的茶，但我不喜歡黏黏的珍珠，所以每次我買都不加珍珠?！钡﹪讶瞬⒉贿@么認(rèn)為：“我第一次喝珍珠奶茶是在泰國，可是在泰國的珍奶跟臺北的完全不一樣，因為泰國的奶茶比較甜，我覺得臺北的奶茶比較好喝，喝了以后整天可以不吃飯。”有人贊美有人不喜，奶茶仿佛一個時代符號，不斷經(jīng)歷著洗禮。在歷經(jīng)2年的跌宕起伏后，奶茶從業(yè)者也開始從自身找問題，逐漸增強(qiáng)品牌意識。


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2011--2015年：市場成熟

代表品牌：貢茶、一點點奶茶進(jìn)化：奶+茶的形式成主流，更倡導(dǎo)健康飲食，奶蓋茶出現(xiàn)
1愈加重視“健康”
2011年，奶茶面臨了巨大的生存危機(jī)，臺灣塑化劑事件的曝光讓不少奶茶店深陷泥淖。從所未有的信任危機(jī)迎面而來，中國奶茶市場一片蕭瑟。
據(jù)報道，英國、美國的珍珠奶茶從業(yè)者也受到波及，美國從業(yè)者業(yè)績掉了一成，嚴(yán)重的甚至掉了一半。
▲行業(yè)又一次重創(chuàng)
奶茶的原料“健康”，引來全國人民的關(guān)注。當(dāng)一杯飲品被上升到健康問題的時候，企業(yè)更重視奶茶原料上的制作，不少品牌加入了真正的茶。
面對這個瓶頸，更有不少品牌不斷加盟經(jīng)營，這一方式不僅可以提高效率、降低成本，更幫助了奶茶業(yè)突破發(fā)展中的問題。2爆款“奶蓋茶”出現(xiàn)
這一時期，貢茶、一點點成為主要領(lǐng)軍品牌。2011年，貢茶推出了奶蓋茶，奶茶經(jīng)歷了第一代大升級。將手搖外帶式茶飲作為主要產(chǎn)品，除了沿襲傳統(tǒng)以古時候三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶），也更加大膽創(chuàng)新，中西合璧地將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，革命性的創(chuàng)造秘制招牌奶蓋茶。
▲可以說是對茶飲的很大突破了

在這一戰(zhàn)局中，貢茶以加盟方式為主，布局華東華南地區(qū)，并開設(shè)了1500+門店。這種創(chuàng)新式地將奶泡應(yīng)用于奶茶的產(chǎn)品，一推出市場便好評如潮，其中較為出名的加盟品牌有四云奶蓋（漾漾好）貢茶、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶等。說到這里，有個小插曲。2010年，臺灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入內(nèi)地，在深圳成立了漾漾好公司作為中國大陸地區(qū)運(yùn)營總部，并取得了漾漾好貢茶現(xiàn)有商標(biāo)的使用權(quán)。商標(biāo)經(jīng)過精心設(shè)計，漾漾好貢茶在大陸的擴(kuò)張如雨后春筍。不到1年時間，其在中國大陸通過自營及加盟設(shè)立的門店達(dá)270余家。
它的快速發(fā)展帶熱了內(nèi)地的貢茶飲品市場，也引來不少商家紛紛模仿，這些商家假冒漾漾好貢茶商標(biāo)，打著這一旗號到處招搖撞騙，也因此鬧了官司。品牌化建立了，但抵制各種假冒偽劣的加盟店成了不少商家頭疼的問題。這次的事件，也引起不少企業(yè)的關(guān)注，商標(biāo)維權(quán)成為這個時期下一種特有的形態(tài)。
3黑馬：一點點
貢茶之外，2011年，一點點來到上海，推出現(xiàn)泡鮮煮茶。采取單店加盟、小區(qū)域代理的模式，一點點在上海、杭州、蘇州、武漢等城市攻城略地。在選址上，店面的開設(shè)大多距離商圈或地鐵站不遠(yuǎn)，且更加接近寫字樓和高校。
關(guān)于一點點的“成功”也許源于以下幾點因素：
促銷戰(zhàn)略：一點點在成立之初開通外賣，“滿30元外送，買十送一”的促銷活動被標(biāo)在菜單的顯眼處；
飲用方法：一點點在招牌“瑪奇朵”奶蓋茶的杯蓋上貼一根五星角狀的小細(xì)棒，方便顧客在杯蓋上戳出一個小孔，可喝到浮在茶底上的奶蓋；
原料：它不同于傳統(tǒng)的將奶與茶混合在一起的臺式奶茶，奶蓋茶中的奶與茶是分離的。消費(fèi)者可選擇紅茶、綠茶、烏龍茶等茶底，茶底之上則浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚實奶蓋；
標(biāo)準(zhǔn)操作程序：細(xì)致的流程能夠令珍珠的韌勁、奶茶的甜度、奶蓋的厚度更加穩(wěn)定，提高出品質(zhì)量的同時，也增加了1點點奶茶的制作時間。
市場就是這么有意思，當(dāng)一點點、貢茶等品牌大熱的同時，喜茶也在江門誕生。（它估計也料想不到如今會成為奶茶界的翹楚。）4“新”復(fù)合式經(jīng)營
2012年，奶茶升級“精品”感直觀反映在店鋪的外觀上。和過去即走即買的外賣窗口或是站點不同，這些店開出了裝修講究的坐席區(qū)，店小的會擺上五六套桌椅，而店大的至多可以同時容納三四十個客人。此時，大資本開始介入珍珠奶茶行業(yè)，較之前想在奶茶經(jīng)營上獲得第一桶金的投資者而言，這一時期的投資者多數(shù)是有產(chǎn)階級和社會成功人士，共同的特征是已經(jīng)完成了資本的原始積累，他們更適合經(jīng)營結(jié)合興趣品位、空間美學(xué)和流行時尚的休閑事業(yè)，為消費(fèi)者提供更多元的茶飲消費(fèi)體驗空間。
▲新式茶的特征逐漸顯現(xiàn)寬松的資本環(huán)境下，品牌化發(fā)展的休閑飲品店出現(xiàn)，集休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費(fèi)體驗等為一體的多功能復(fù)合式休閑店成為發(fā)展主流。
這時候的奶茶店不再只是販?zhǔn)埏嬈罚秦溬u體驗。復(fù)合式的休閑店也創(chuàng)造了品牌跨界合作的環(huán)境。奶茶店+書店、奶茶店+服裝店、奶茶+餐飲等結(jié)合方式讓奶茶品牌化越來越明顯。這一時期，產(chǎn)品更趨向個性化，空間上也進(jìn)行了升級，品牌化意識逐漸加強(qiáng)，市場體量也在不斷擴(kuò)大。有人統(tǒng)計，從1996年算起，奶茶僅僅只是用了15年的時間在中國就超越了咖啡消費(fèi)量的5倍，而咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)130年了，并且奶茶的消費(fèi)還在不斷增長。如此看來，奶茶市場不可估量。

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2016--2017年：升級

代表品牌：喜茶、奈雪の茶、因味茶
奶茶進(jìn)化：從原料品質(zhì)、萃取工藝上，都有重大升級
1升級時代：消費(fèi)升級、行業(yè)升級
從這一時期開始，出現(xiàn)了所謂“消費(fèi)升級”的說法，即在原有基礎(chǔ)上提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，他們愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價值。
近兩年，國內(nèi)奶茶業(yè)一大批類似喜茶、奈雪の茶這樣的品牌不斷崛起。
這些奶茶品牌的出現(xiàn)，也真正全面把“奶茶”的競爭從純銷售拉到品牌化，在這一時期，商家對于客戶的獲取，單純的“口味”已經(jīng)顯著不管用，更常見的做法是與體驗、氛圍、品牌、便利性等并行。
▲從產(chǎn)品、空間、體驗都在升級

這一時期，玩家們更注重用戶消費(fèi)體驗，產(chǎn)品原料、空間變化、品牌塑造上都進(jìn)行了升級。消費(fèi)升級主要針對的是中產(chǎn)階級，而且這不只是因為一個階級的崛起，更是因為 90 后這個年齡段的人開始進(jìn)入收入增長期，即進(jìn)入中產(chǎn)階級。因為消費(fèi)行為不只是和可支配資產(chǎn)相關(guān)，更是和消費(fèi)習(xí)慣和成長環(huán)境相關(guān)。
這批中產(chǎn)階級的特點是精神層次先達(dá)到了更先進(jìn)的水平，但物質(zhì)水平難以支撐。所以，目前的消費(fèi)升級其實是滿足了中間態(tài)的奢侈，即輕奢。只有使用價值的奶茶已經(jīng)激發(fā)不起人們的興趣，而這些新茶飲品牌的定位是：產(chǎn)品好看又好喝，空間體驗對標(biāo)星巴克，滿足不少中產(chǎn)階級的精神追求。奶茶的消費(fèi)升級，開始成為更加備受青睞的“獲客入口”，隨之而來的，是各大巨頭的跨界發(fā)展。2016年末，三只松鼠開了奶茶店“水+輕食“，真功夫連鎖也開出了“貓熊茶布”茶飲店。
▲大牌也看準(zhǔn)市場在往茶飲跨界勢頭仍在繼續(xù)高漲，玩家們都試圖在奶茶這塊蛋糕上分得一羮。2資本布局
玩家不斷，與此同時資本也在布局。隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間更大。一方面他們可以更加快速擴(kuò)張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)。這個曾是有產(chǎn)階級的游戲，如今成了資本玩家的生意，資本家們似乎都在尋找下一個“星巴克”。2016年后，隨著奶茶品牌化的豐富發(fā)展，資本也越來越活躍。機(jī)構(gòu)如天圖資本、IDG資本，個人如劉強(qiáng)東、羽泉等。
不得不說，從經(jīng)營小本生意抓取“流量”入口，到成為一群有產(chǎn)階級的狂歡，再到至今資本的燒錢布局，奶茶漸漸從一個小角向舞臺的中心走近。
▲一步步從小品類走向舞臺中央
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