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中國飲品快報(bào)喬布斯在回歸蘋果后的一段演講，對(duì)于產(chǎn)品線、營銷的理解，與當(dāng)下新茶飲市場的表現(xiàn)高度契合。
by Kuaibao我承認(rèn)，今天這篇文章的標(biāo)題有些標(biāo)題黨。
在此之前我們討論是否用《喬布斯的這段演講 值得茶飲人看看》這類標(biāo)題，但覺得不太刺激。所以，請(qǐng)?jiān)徫覀兊暮唵巍⒋直?br />為何會(huì)突發(fā)奇想“喬布斯做奶茶”這件事，一是行業(yè)有不少視喬布斯為偶像的創(chuàng)業(yè)者或者成功者，他們不僅著迷其思維，更有人在穿衣打扮上向其致敬。
另一個(gè)原因，是喬布斯在回歸蘋果后的一段演講，對(duì)于產(chǎn)品線、營銷的理解，與當(dāng)下新茶飲市場的表現(xiàn)高度契合。
那如果，他們的偶像做了同樣的事，結(jié)果會(huì)怎樣呢？這種猜想，想著就賊酷。
喬布斯說了什么？
這段演講出自1997年，喬布斯重回蘋果后對(duì)全新廣告宣傳片的演講。這個(gè)宣傳片的內(nèi)容核心則是喬布斯對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的全新思考。
01PART ——砍掉產(chǎn)品線圖里70%的產(chǎn)品
1997年，在梳理蘋果未來幾年的產(chǎn)品線時(shí)，喬布發(fā)現(xiàn)有許多不合理的地方，主要體現(xiàn)于包含的信息點(diǎn)過多導(dǎo)致的沒有重點(diǎn)。
所以砍掉了產(chǎn)品線路圖中70%的產(chǎn)品，以致于將精力集中到30%的精華中去。并加入新的元素，期望引領(lǐng)蘋果走向新方向。
在新茶飲爆發(fā)的前夜，2010年左右，餐飲、烘焙市場開啟了精簡產(chǎn)品的風(fēng)潮，爆款產(chǎn)品概念也從這一刻開始流行。黃燜雞、芝士蛋糕、榴蓮酥等等，皆為該時(shí)期的產(chǎn)物。這些單品類餐飲、烘焙的大量出現(xiàn)，讓聚焦這個(gè)戰(zhàn)略方針在新的品類中盛行。
再觀茶飲，2014也開始了產(chǎn)品菜單簡化的過程。過去動(dòng)輒60個(gè)，甚至更多品類的飲品菜單，在茶飲行業(yè)中逐一精簡，而精簡的主要對(duì)象則是茶飲門店中滯銷類產(chǎn)品。
至新茶飲時(shí)期，喜茶、奈雪等品牌的菜單更是令人眼前一亮，菜單常駐產(chǎn)品總量約在22個(gè)左右。相比早期茶飲產(chǎn)品60個(gè)左右，降幅近2/3，約70%。
02PART ——以顧客喜好為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向
喬布斯認(rèn)為蘋果當(dāng)時(shí)分銷上的創(chuàng)新速度不夠。舉個(gè)例子，產(chǎn)品有2-3個(gè)月的時(shí)間在制造供應(yīng)商的倉庫，還有2-3個(gè)月時(shí)間在分銷渠道中，這就要求他們需要提前4-6個(gè)月去思考消費(fèi)者喜歡什么。
所以，這就需要做到產(chǎn)品精簡，減少渠道中的存貨。從消費(fèi)者中得到喜好反饋，然后做出快速響應(yīng)。
這一點(diǎn)也與新茶飲極為相似。
新茶飲品牌們雖然產(chǎn)品菜單有所精簡，但并不代表不再推出新品，而是催生了應(yīng)季產(chǎn)品、季節(jié)限定類產(chǎn)品的增加。如楊梅、荔枝、芒果、草莓在不少新茶飲品牌中皆為季節(jié)限定。
書亦燒仙草限季、限區(qū)銷售的水果茶這樣做的好處，一方面是保證每種水果原料的品質(zhì)及足夠供應(yīng)量。而另一方面，由于產(chǎn)品有了計(jì)劃售賣周期，在原料供應(yīng)端、門店端都能相應(yīng)減少庫存，也有助于連鎖品牌對(duì)于市場新熱點(diǎn)類產(chǎn)品留足空間進(jìn)行研發(fā)、推送。
這就是喬布斯所說的，尋找消費(fèi)者喜好，然后做出快速響應(yīng)。但如果茶飲連鎖缺少供應(yīng)鏈及推新規(guī)劃，容易因庫存問題，造成不必要的浪費(fèi)，或者是新品難以喚醒消費(fèi)者購買激情，觸及其深層次需求。
03PART ——用營銷傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀
營銷事關(guān)價(jià)值觀。
在復(fù)雜喧囂的世界中，如何讓大眾牢牢銘記企業(yè)，許多公司都難以做到。這就需要企業(yè)將那些想讓大家記住的事，清晰的傳播出去。
對(duì)于蘋果而言，這些傳播點(diǎn)不是計(jì)算機(jī)的處理速度、存儲(chǔ)空間或者與競爭對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。
舉例而言，美國早期的乳制品行業(yè)花了20年時(shí)間說服大眾牛奶有益健康，但無法掩蓋銷量下滑的尷尬。在發(fā)起了“喝牛奶了嗎”營銷活動(dòng)后，銷量上漲，值得關(guān)注的是廣告中沒有提到具體產(chǎn)品，甚至不讓產(chǎn)品出現(xiàn)。
另一個(gè)例子是耐克，耐克沒有刻意去宣傳氣墊或者與競品對(duì)比，而是致敬運(yùn)動(dòng)員與體育。
蘋果所做的事除了做好產(chǎn)品外，同時(shí)希望通過創(chuàng)新，與一群充滿熱情的人一起創(chuàng)新讓世界變得美好，這是其核心價(jià)值觀。
所以最終有了Think Different（非同凡響）這句在1997年-2002年間使用的廣告語，以及一段1分鐘時(shí)長，致敬創(chuàng)造者、改變者的經(jīng)典視頻。
蘋果極簡風(fēng)店面給與了新茶飲不少啟發(fā)新茶飲時(shí)代，茶飲連鎖們對(duì)于營銷的方式也開始有所改變。
例如，在產(chǎn)品的描述上對(duì)于口感、風(fēng)味進(jìn)行弱化，甚至不講，更多的是在描述原料的產(chǎn)地、稀缺、價(jià)值，以讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)有性從而進(jìn)行消費(fèi)。
五條人演繹的奈雪油柑例如，打造多種主題店面或者周邊，同時(shí)加入中國文化元素，以讓崛起的國風(fēng)文化、民族自信在門店中得到呼應(yīng)，從而吸引對(duì)其有興趣的人。
喜茶以曲水流觴為原型設(shè)計(jì)的桌子茶顏悅色主題店例如，產(chǎn)品海報(bào)或微信推文中的圖片，不再像過去一樣，只是一杯產(chǎn)品與原物料的組合，而是尋找符合產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌價(jià)值觀的模特進(jìn)行演繹。通過對(duì)產(chǎn)品人設(shè)的塑造，以達(dá)到與同類消費(fèi)者的共鳴。
喜茶芝芝桃桃推文細(xì)心觀察下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌的slogan已經(jīng)不再是提及健康、美味等生理感受詞匯，而是以酷、靈感、越中國越好玩等情緒、情感詞匯去描述品牌。同時(shí)再將這些核心詞語與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，最終達(dá)到心靈共鳴的效果。
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產(chǎn)品好喝已不再是行業(yè)唯一競爭力，已成為一個(gè)好茶飲店最基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的差異化也絕不僅體現(xiàn)在原料、口感上，還在于品牌在消費(fèi)者心智中的形象為何物有關(guān)。
這也就是為何同類的產(chǎn)品，甚至是做法都趨于一致的產(chǎn)品，在不同的品牌中會(huì)有不同的定價(jià)。不同則取決于品牌價(jià)值觀。
如果喬布斯按照自己所闡述的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去做茶飲，你認(rèn)為結(jié)果會(huì)怎樣呢？
