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與此同時(shí)，星巴克近來(lái)頻繁的人事變動(dòng)也透露出星巴克將要加速布局中高端咖啡市場(chǎng)的意圖，這樣的轉(zhuǎn)變?cè)诤芏鄻I(yè)內(nèi)人士看來(lái)也是星巴克尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
加速布局中高端市場(chǎng)
根據(jù)最新公布的消息，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任，繼任者為總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官凱文·約翰遜。
舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，并擔(dān)任執(zhí)行總裁，未來(lái)舒爾茨會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項(xiàng)目的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展上。
舒爾茨10月，星巴克宣布，星巴克中國(guó)總裁王靜瑛升任中國(guó)首席執(zhí)行官，并同時(shí)公布了星巴克將在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)門(mén)店翻番的擴(kuò)張計(jì)劃。
公開(kāi)資料顯示，王靜瑛還將親自領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)將于2017年在上海開(kāi)幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。
王靜瑛不難看出，不論是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，星巴克下一步的發(fā)展計(jì)劃除了繼續(xù)進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張外，還將重點(diǎn)布局星巴克臻選門(mén)店。
而從目前星巴克在臻選門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面則能看出星巴克將發(fā)力中高端市場(chǎng)的決心。
保持高端人群號(hào)召力
“星巴克走高端路線的目的是希望進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)區(qū)隔?！?br />
對(duì)于舒爾茨將工作重心轉(zhuǎn)移到高端線上，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前星巴克的門(mén)店已經(jīng)包羅萬(wàn)象，星巴克的店鋪形態(tài)除了普通店外，還有臻選店、手沖店等，
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，需要保持高端人群的號(hào)召力，因此消費(fèi)者的裂變是勢(shì)在必行的。
此次是舒爾茨繼2008年回歸后的再度卸任，朱丹蓬認(rèn)為舒爾茨每次的卸任都有很明確的目的，新的掌舵人將繼續(xù)推行兩個(gè)方向，一是高端化，一是全球擴(kuò)張。
隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，星巴克也會(huì)繼續(xù)推行之前提出的在中國(guó)擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃，并開(kāi)設(shè)不同的門(mén)店匹配不同的消費(fèi)人群。
差異化競(jìng)爭(zhēng)之路并非坦途
中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸走向成熟，且隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求逐漸向品質(zhì)過(guò)渡，這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機(jī)。
而星巴克是在原有品牌及門(mén)店基礎(chǔ)上進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，對(duì)于星巴克而言既是捷徑也是挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。
星巴克相比于國(guó)內(nèi)其他咖啡品牌定位始終偏高，但是星巴克標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品與市面上其他同樣生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這讓星巴克逐漸失去了定位及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
因此星巴克需要針對(duì)中高端消費(fèi)群體設(shè)計(jì)更加新穎高端的咖啡產(chǎn)品與其他咖啡品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
星巴克接下來(lái)若要加速布局中高端市場(chǎng)，咖啡師的培養(yǎng)以及消費(fèi)者是否買(mǎi)賬則是星巴克接下來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)。
麥咖啡欲擺脫低價(jià)低質(zhì)印象
與此同時(shí)，美國(guó)麥當(dāng)勞戰(zhàn)略副總裁Kristy Cunningham稱(chēng)，麥咖啡業(yè)務(wù)的升級(jí)計(jì)劃包括提供新的季節(jié)性產(chǎn)品、手機(jī)端的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃、支持可持續(xù)發(fā)展的咖啡豆供應(yīng)商等。
從2017年第一季度開(kāi)始，麥咖啡將供應(yīng)1美元的滴漏式咖啡以及2美元一杯的花式咖啡，包括抹茶和拿鐵。
在硬件上，麥咖啡將升級(jí)門(mén)店使用的咖啡機(jī)，單價(jià)在12000美元的新機(jī)器可以為顧客提供更多種類(lèi)的咖啡飲品。
消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣正在發(fā)生變化。更多的人在尋找質(zhì)量更好、口感更好的咖啡，而市場(chǎng)上的選擇也更多樣化?！斑@促使麥當(dāng)勞要提升自己的咖啡體驗(yàn)?！丙湲?dāng)勞美國(guó)發(fā)言人說(shuō)。
看得出，麥當(dāng)勞希望提供一些性?xún)r(jià)比和口感更豐富的咖啡產(chǎn)品，而從季節(jié)性產(chǎn)品的價(jià)格上看，麥當(dāng)勞仍然打算走低價(jià)策略。
從本質(zhì)上說(shuō)，提升服務(wù)和品質(zhì)的麥咖啡想擺脫的是低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)印象。
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